Colaboraciones de marca 101: elf y Dunkin' demuestran el poder de la asociación

No hay nada que entusiasme más a los consumidores que ver una "X" entre sus dos marcas favoritas. Los especialistas en marketing están aprendiendo más sobre sus audiencias objetivo y parte de la información más valiosa es qué otras marcas tienen en mente. Las colaboraciones de marca y la marca compartida son beneficiosas para todos; además, estas campañas pueden costar 25 veces menos que otras formas de marketing digital.

Hemos visto muchas colaboraciones en el espacio de la moda y la música, pero en este momento, el ganador de la mejor colaboración de marca podría ser elf cosmetics y Dunkin'.

Es más que cooperar, es cobranding

Si bien es posible que la línea de productos inspirada en Dunkin' de elf no se haya lanzado hasta abril, las dos marcas tienen un historial de marketing conjunto. A fines de 2021, elf lanzó una campaña estilo "reality show" en TikTok, "Eyes. Labios. Famoso." La campaña contó con tres desafíos establecidos por jueces influyentes y los ganadores se llevaron a casa un año de productos elfos gratuitos. Uno de esos desafíos resultó ser un aspecto temático de Dunkin'.

La campaña ayudó a elf a aprovechar las tácticas de marketing de afiliación, permitió vislumbrar el interés del consumidor potencial en una colaboración de marca y creó una oportunidad para recopilar contenido auténtico y emocionante generado por el usuario. En total, el hashtag de TikTok "#EyesLipsFamous" obtuvo 41,8 millones de visitas. No es de extrañar que Dunkin' y elf decidieran llevar su asociación de marca un paso más allá con el lanzamiento de un producto.

Las colaboraciones de marca ganadoras comienzan con parejas inesperadas

Puede parecer que el café no tiene mucho en común con el corrector, pero elf y Dunkin' han logrado que su asociación parezca orgánica. De alguna manera, se están inclinando hacia la naturaleza aparentemente poco convencional de su asociación, como lo hizo Dunkin' cuando tuitearon por primera vez sobre la asociación.

En otros sentidos, esta asociación de marca tiene mucho sentido. En las redes sociales, Dunkin' y elf están trabajando para atraer a la misma audiencia de consumidores más jóvenes y conscientes del presupuesto. Al trabajar juntos para crear una campaña, pueden llegar a una audiencia más amplia de su perfil de cliente ideal.

Nos sumergimos en la herramienta Listening de Sprout Social para cuantificar el impacto de la campaña. Analizamos los datos de las redes sociales del 14 de marzo al 14 de abril de 2022 para examinar cómo la asociación de marca afectó el desempeño social.

Desde el lanzamiento de su asociación de marca con Dunkin' el 30 de marzo de 2022, el 21 % (12,9 millones) de las impresiones de Twitter de elf provienen de las palabras clave y hashtags, "Donut", "Dunkin", "#dunkindonuts", "#elfxdunkin" y menciones de @dunkindonuts. Esto marcó un aumento del 52 % en las impresiones de elf en comparación con las dos semanas previas al lanzamiento del producto. Esas impresiones también están afectando al público objetivo: el 80 % de los autores de Tweets tienen entre 18 y 34 años.

Mentalidad positiva de escasez

Todo el mundo ama una edición limitada. El producto Elf and Dunkin' es un súper nicho y muy buscado. Solo permitir que los miembros del programa de lealtad Beauty Squad de elf compraran el producto, y solo con un suministro limitado, aseguró que este producto de marca compartida se agotara. Incluso después de venderse, sigue siendo buscado. Mientras que el “Classic Dunkin' Stack Vault” original se vendió por $75 con envío gratis, se cotiza en los mercados de reventa a $135 con $30 de envío.

Incluso después de agotarse, los socios de la marca promocionaron más los productos con un obsequio de Instagram. Usando la función Collab de Instagram, elf compartió la oferta con Dunkin' para lograr el máximo alcance. La publicación obtuvo 88.658 me gusta y 148.969 compromisos. Entre el 30 de marzo de 2022 y el 14 de abril de 2022, elf logró acumular más de 681 000 interacciones totales en Instagram. El dúo planeó una estrategia social ganadora de usar Instagram y TikTok para el compromiso y Twitter para el alcance.

Cómo identificar colaboraciones de marca valiosas

Si está pensando en crear su propia magia de cobranding, querrá tener en cuenta algunas cosas.

Elegir sabiamente

Decidir cómo colaborar con las marcas puede parecer complicado. Trate de concentrarse en lo que podría tener en común con socios potenciales. Dunkin' y elf tenían segmentos de mercado comunes que abordaban juntos. Tal vez su asociación perfecta gire en torno a los tipos de sentimientos que invoca su producto, los intereses compartidos que tienen sus audiencias o las prioridades de su mercado objetivo. Mantener algo en común mantendrá la colaboración de su marca en el buen camino más adelante.

prueba temprano

Dunkin' y elf pudieron probar la recepción de su asociación desde el principio a través de su campaña TikTok. Las redes sociales son un gran barómetro para el interés de su audiencia en posibles proyectos o productos de marca compartida. A través de la escucha social, puede averiguar en qué partes de una colaboración debe apoyarse y cuáles debe cortar.

Se creativo

Una colaboración es una oportunidad perfecta para ir a lo grande en la marca. Para elf y Dunkin', perfeccionar los colores icónicos de la marca de la cadena de café y productos horneados y abrazar la reputación de creatividad de la marca de cosméticos funcionó de maravilla. Identifique lo que su audiencia asocia con sus marcas y no tenga miedo de ser más audaz de lo que podría ser en una campaña en solitario.

Corriendo en Dunkin'

No es solo América la que funciona con Dunkin'. Aparentemente, la estrategia social exitosa también lo hace. Al aprovechar sus marcas existentes y sus seguidores, Dunkin' y elf multiplicaron su alcance y sus esfuerzos, al mismo tiempo que creaban algo genial en el proceso. Mediante el uso de las redes sociales para comprender, alcanzar e influir en su mercado objetivo, las marcas crearon un producto que cruzó los límites de la industria y mantuvo a los consumidores deseando más.

Los datos de escucha social pueden ayudarlo a comprender a su audiencia y crear el próximo clásico de culto. Obtenga más información sobre cómo los datos sociales pueden desbloquear nuevos conocimientos sobre lo que quieren sus clientes.