Para el análisis competitivo, lento y constante gana la carrera

Hace unos años, estaba trabajando en una agencia de marketing cuando un cliente se acercó a nosotros con todo lo necesario para el lanzamiento de un nuevo producto. Sus maquetas bien desarrolladas de mensajes, comunicados de prensa y material de marketing estaban listas para funcionar. Solo había un problema: su eslogan era, palabra por palabra, exactamente igual al de uno de sus competidores.

Desafortunadamente, este tipo de situación ocurre con más frecuencia de lo que piensas. El hecho de no realizar una evaluación exhaustiva de la competencia ha llevado a muchas empresas a un camino de marketing infructuoso y que agota los recursos.

Saber qué están haciendo sus competidores y dónde se encuentra su negocio en el mercado es fundamental para mantenerse relevante. Sin ella, las empresas operan en la oscuridad, sin saber cómo encajan en su industria. Las marcas deben saber cuándo actuar sobre la información de la competencia, pero también cuándo esperar y recopilar más inteligencia.

Los riesgos de saltar el arma

El mercado cambia constantemente y la evaluación competitiva no es diferente. Mientras explora los precios, las ofertas de productos, las reseñas de los clientes y más de sus competidores, puede ser tentador detenerse en la información actual que desafía sus propios productos y servicios en este momento. El truco está en mantener la calma.

Hay algunas razones por las que debe contenerse antes de realizar grandes cambios según el análisis de la competencia:

1. Potencial de desperdicio de dinero, tiempo y recursos. Tan malo como el fiasco del eslogan, donde existía poca conciencia del mercado, es arrojar recursos a un problema percibido sin estar seguro de la amenaza. JC Penney, por ejemplo, está luchando después de perder gran parte de su base de clientes en un esfuerzo por hacer que las tiendas sean más atractivas para los millennials. La suposición de que ganar esta cohorte generacional era el obstáculo para el crecimiento terminó costándole millones a la cadena minorista de ropa. El mismo problema puede ocurrir para las empresas B2B que no analizan a fondo el mercado y las necesidades de sus clientes actuales y potenciales.
2. Oportunidad de aprender de los errores de otros. Hace unos años, cuando otras plataformas de administración de redes sociales comenzaron a brindar servicios de publicación de Instagram, lo comercializaron rápidamente como "Publicación de Instagram". Sin embargo, la plataforma no permitía la publicación directa de la manera que los clientes esperaban; en ese momento, la publicación en Instagram solo era posible gracias a una solución móvil de varios pasos. Después de ver las consecuencias de ese malentendido, lanzamos el mismo servicio que "Programación de Instagram". Esto les dio a nuestros clientes una mejor idea de lo que podían esperar de manera realista al publicar en Instagram hace un par de años (por supuesto, tan pronto como Instagram puso a disposición la publicación directa, la tuvimos para nuestros clientes el mismo día). Primero en el mercado no siempre es el mejor en el mercado.
3. Las caídas de precios y los nuevos productos pueden no ser lo que parecen. A veces, un competidor baja los precios mucho más bajos que el resto del mercado u ofrece un nuevo producto que cambia las cosas. Esto puede provocar un poco de pánico y crear la tentación de hacer lo mismo por temor a perder clientes. Sin embargo, si espera y realiza un seguimiento de estos cambios a lo largo del tiempo, puede obtener una perspectiva mucho mejor. Las promociones regionales, los descuentos únicos y los productos de nicho no amenazantes se implementan todo el tiempo. Averiguar si el cambio es una anomalía o la nueva norma es una información mucho mejor para la toma de decisiones comerciales.
4. Eras de la información. Al final del día, las cosas cambian. Las noticias de hoy serán noticias viejas mañana, pero las decisiones de hoy pueden tener impactos duraderos. Más importante que actuar sobre la información tan pronto como se recibe es rastrear la información a lo largo del tiempo, identificar patrones y ajustar el curso en consecuencia. El mejor análisis competitivo de la marca es continuo y se usa dinámicamente para influir en la toma de decisiones.

Un mejor enfoque

Una vez que acepta que la evaluación de la competencia es una actividad continua, saber cuándo actuar y cuándo contenerse se vuelve mucho más fácil. Con patrones reconocibles establecidos, las anomalías se vuelven más fáciles de detectar. Estos pueden activar algunas banderas rojas, pero esas banderas deben indicar que es necesario observar una métrica, no necesariamente actuar en consecuencia.

Si una empresa está en condiciones de dedicar a alguien por completo a esta tarea, eso es ideal. Pero estos conocimientos no están reservados solo para un analista competitivo. Cada miembro del equipo, desde el marketing hasta las ventas, y desde el éxito del cliente hasta el desarrollo de productos, puede beneficiarse de la información sobre lo que están haciendo los competidores.

Tome los puntos débiles del cliente, por ejemplo. Cada vez que ventas me dice que alguien está cambiando de un competidor a Sprout, investigo qué está provocando el cambio. Al rastrear suficientes instancias con diferentes clientes a lo largo del tiempo, aprendí sobre los desafíos específicos que los clientes tienen con el software que están usando y a qué funciones les gustaría tener acceso en una solución.

Este conocimiento acumulativo hace posible identificar patrones en la información en lugar de actuar rápidamente sobre la retroalimentación de un individuo. Luego compartiré estos datos con ventas para usarlos cuando hable con otros clientes potenciales que estén pensando en cambiarse de esos competidores. Lo comparto con el éxito del cliente para que sepan que estos clientes pueden ser más sensibles a los problemas que ya tenían con otro software. Y lo comparto con el desarrollo de productos para que puedan buscar soluciones a cualquier punto débil que aún no abordemos.

Este enfoque no se limita solo a los comentarios de posibles clientes potenciales que estamos tratando de convertir. Cualquiera puede mantenerse al tanto de los precios de la competencia y los cambios de productos, las estrategias de marketing y más, y compartir ese conocimiento para aprovecharlo en todos los departamentos.

Mucho más que cálculos numéricos

El uso de los conocimientos de los clientes para informar a todo el equipo de una empresa es una ilustración perfecta de cuánto más poderoso es el análisis competitivo de la marca de lo que la gente piensa. Se trata de algo más que precios y crecimiento de ingresos; también se trata de evaluar los productos y las personas que los usan.

• Productos: Si tu competidor vende un producto, cómpralo. (Siempre que sea una opción razonable, por supuesto). Algunas empresas B2B pueden tener que ser creativas aquí, pero para aquellos que pueden tenerlo en sus manos, pasar por la experiencia del cliente de comprar un producto y usarlo proporciona una gran información para comparación con el tuyo. ¿Cuáles son los puntos fuertes del producto? ¿Su producto los comparte? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Puedes usar esa información?
• Clientes: en última instancia, desea ponerse en el lugar del cliente. Si no es posible comprar el producto, o incluso si lo es, busca las reseñas de los clientes. Mira lo que dicen al respecto en las redes sociales. ¿Qué palabras están usando? ¿Qué emociones están asociando con él? ¿Tu negocio está tratando de evocar los mismos sentimientos o tienes una propuesta de valor diferente?

La evaluación integral de la competencia está en curso, pintando una imagen más precisa del mercado a lo largo del tiempo que la que puede proporcionar una instantánea única. En última instancia, una empresa trabaja para vender, pero eso significa que hay alguien al otro lado de la interacción a quien se debe convencer para que compre. Adoptar un enfoque de observación y espera para la inteligencia de la competencia ayuda a una empresa a comprender mejor por qué los clientes los eligen constantemente sobre todas las demás opciones. Eso permite a las empresas transmitir esa información de manera más efectiva a los clientes potenciales y vender más que la competencia.