Guía de desarrollo de marca: 4 pasos que debe saber
Publicado: 2021-01-06¿Alguna vez has oído hablar de la frase, “edificaste una casa de arena sobre un cimiento de paja”?
Significa que todo lo que construyas sobre una base inestable se derrumbará y no será nada después de todo tu arduo trabajo. Aún más probable, lo que construyas no llegará muy lejos en primer lugar.
El desarrollo de la marca es la base. Cuando las empresas no dedican suficiente tiempo a construir una base de marca, todo se derrumba.
En esta publicación, aprenderá:
- ¿Qué es el desarrollo de marca? ¿Es lo mismo que branding?
- Los 4 pasos oficiales en el proceso de desarrollo de marca
- Ideas de desarrollo de marca de un solo éxito que fracasaron, y la gran lección que aprender de ellas
¿Qué es el desarrollo de marca?
El desarrollo de marca es el proceso de mantener la calidad, los activos de marketing distintivos y la confianza del consumidor de una marca. El desarrollo de marca es un proceso continuo de servicio a los consumidores.
Es posible que escuche frases como "proceso de desarrollo de marca" o "estrategia de desarrollo de marca" y piense en una lista de verificación de desarrollo de marca que lo ayude de principio a fin. Bing bang boom, tu marca está desarrollada y ya terminaste.
Desafortunadamente, no es así como funciona.
La realidad es que el desarrollo de la marca nunca se "termina". Hay pasos para el desarrollo de la marca, pero las grandes marcas revisan su desarrollo de marca constantemente, y todo lo que hacen está informado por la marca que quieren mantener.
Tu marca es la personalidad de tu negocio, y siempre está en desarrollo.
¿Hay alguna diferencia entre desarrollo de marca y branding?
¡Sí hay!
Uno es un concepto general, el otro es la ejecución detrás del concepto. Ambos son importantes, pero aún diferentes.
- Desarrollo de marca = el concepto . El desarrollo de marca es conocer y promover los rasgos únicos de una marca.
- Branding = la ejecución . La marca es la aplicación tangible de todos los métodos de comunicación que utiliza para promocionar su marca.
¿Qué otras frases escuchas? Cosas como:
- Identidad de la marca
- Estrategia de marca
- Gestión de la marca
¿Son todos lo mismo?
No, pero todos contribuyen al desarrollo de la marca.
Aunque hay una ligera diferencia entre la marca y el desarrollo de la marca, ambos trabajan hacia un objetivo importante : lograr que las personas sepan quién es usted.
La relación de un cliente con una empresa es como cualquier otra relación personal: requiere un desarrollo continuo o se volverá obsoleta.
Debe demostrar que se preocupa por el desarrollo de la marca de su empresa. Cuando te preocupas por tu marca, tus clientes también se preocupan. Aquí le mostramos cómo demostrar que le importa, es decir, lo que debe hacer para lograr el mejor desarrollo continuo de la marca.
¿Cuáles son los 4 pasos para el desarrollo de la marca?
- Conozca su negocio
- Conoce a tu audiencia
- Crea tus recursos
- Gestiona el crecimiento de tu marca
Recuerde, no tome la palabra "paso" demasiado literalmente. Completar un paso suena como una acción única. Pero el proceso de desarrollo de la marca es continuo.
1. Conozca su negocio: defina el mensaje central de su marca
¿Quién es tu negocio? ¿Dónde te encuentras en la industria? Más importante aún, ¿qué representas ?
Debe examinar dos relaciones diferentes para determinar la posición de su negocio en su industria. Esos son:
- Tú y tus competidores
- usted y sus clientes
Para usted y sus competidores, haga un análisis FODA.
FODA significa Fortalezas , Debilidades , Oportunidades y Amenazas .
- Fortalezas : ¿dónde se destaca sobre los competidores en su espacio? ¿Sus habilidades de servicio al cliente merecen un premio?
- Debilidades : ¿Qué ventajas tienen otros competidores sobre su negocio? ¿Es un servicio que brindan o una audiencia a la que pueden dirigirse?
- Oportunidades : ¿Qué está cambiando en su industria que pueda capitalizar? ¿Qué brechas existen en las ofertas de la competencia en las que puede plantar su bandera?
- Amenazas : ¿Qué hacen los competidores que pueden causar problemas a su negocio?
Completar un análisis DAFO lo ayuda a comunicar mejor el mensaje de su marca a su público objetivo. Aunque este análisis es útil, la relación más importante a examinar es entre usted y sus clientes objetivo.
Usted y sus clientes necesitan meterse en sus cabezas.
Necesitas responder preguntas como:
- ¿Qué problema resuelve su producto?
- ¿Qué está haciendo la gente actualmente para resolver ese problema?
- ¿Por qué su producto es mejor para resolver ese problema que cualquier otra cosa?
Examinar estas dos relaciones lo ayuda a crear el mensaje central de su negocio en su industria. Ahora necesita crear una declaración de posicionamiento.
También llamado posicionamiento de mercado, su declaración de posicionamiento debe explicar qué distingue a su empresa de otras empresas y por qué sus clientes objetivo deberían elegirlo a usted en lugar de a un competidor.
Piense siempre en el beneficio final que ofrece a sus clientes: eso es lo que aumenta el valor del posicionamiento de su marca.
Los clientes no compran un producto, compran los resultados. Haz clic para twittear
Como dijo una vez el economista de Harvard Theodore Levitt: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada”.
Lo que su declaración de posicionamiento no debe hacer es prometer arcoíris y unicornios. Una declaración de posicionamiento es como una promesa de marca, lo que significa que la gente espera que usted cumpla su promesa.
Si su declaración de posicionamiento parece que tiene todas las respuestas, eso es lo que la gente esperará de su negocio.
“La peor parte de un ejercicio de declaración de posicionamiento es que asume que conoces las respuestas.
Nuestros clientes a menudo no saben tanto como nosotros sobre el universo de posibles soluciones a un problema. Como creadores de productos, debemos ser expertos en las diferentes soluciones que existen en un mercado, incluidas las ventajas y desventajas de elegirlas.
Sin embargo, los clientes nunca antes habían comprado una solución como la suya. Se están acercando a la solución de su problema con una pizarra limpia y poco conocimiento de cómo se ve el "estado del arte" en su dominio. Es posible que te preocupes mucho por una startup prometedora en tu espacio, pero es probable que tus clientes nunca hayan oído hablar de ellos...
…A veces, las declaraciones de posicionamiento tradicionales intentan capturar esta idea bajo la etiqueta de “diferenciador”. En general, tendrás muchos diferenciadores. La clave es asegurarse de que sean diferentes en comparación con las capacidades de las alternativas competitivas reales desde la perspectiva del cliente”.
2. Conozca a su audiencia: identifique e investigue a sus clientes objetivo
Apuesto a que has escuchado la frase "conoce a tu audiencia" antes. Sin embargo, me pregunto si alguien en la calle le preguntara cómo comercializa su negocio... ¿tiene las palabras exactas que hacen que los oídos de las personas se animen y noten su negocio?
Parte del desarrollo de su marca es conocer a su audiencia lo suficientemente bien como para enviar contenido bueno y específico, como blogs o anuncios, que los ayude.
Muchas marcas creen que saben quién es su público o crean personas compradoras para tratar de identificarlos. Pero las personas compradoras te atascan pensando en quién quieres que sea tu audiencia, no en quiénes son en realidad.
La orientación demográfica y el seguimiento del comportamiento del cliente es útil, pero llevarlo a la calle es lo que realmente lo ayuda a convertir a un extraño en línea en un cliente personal. Haz clic para twittear
Joanna Wiebe de COPYHACKERS te dice cómo: mira las reseñas.
“No debe buscar dentro de su cabeza los mensajes que convencerán a sus prospectos.
No eres tu prospecto. Entonces, ¿cómo diablos puedes saber lo que necesitan escuchar? Es vanidad pensar que podrías. En lugar de escribir tu mensaje, róbalo. Róbalo directamente de tus prospectos”.
El nuevo mensaje en este sitio proviene del idioma del cliente en una reseña de un libro de Amazon. Aumentó los clics en los botones en un 400%. Aumentó los envíos de formularios en un 20%, a pesar de que el formulario estaba en una página completamente separada. Fuente: COPYHACKERS
Para todo lo demás, lee:
- Reseñas de productos
- Recomendaciones de clientes
- Foros de ayuda
- Medios de comunicación social
- Todo lo demás donde los clientes dan su opinión
Estos son sus pensamientos y problemas en sus propias palabras. Use sus palabras para hacer una definición completa de la audiencia y conozca estos detalles:
- Puntos de dolor
- Motivaciones
- Influenciadores
- Herramientas que ya usan
3. Cree sus recursos: difunda el conocimiento de la marca
La marca real comienza aquí. Para desarrollar su marca, debe delinear pautas de marca específicas y crear contenido para promocionar su negocio.
Tome el análisis de sus clientes, el análisis de la competencia y la información de revisión en línea para crear su mensaje de posicionamiento de marca. Luego, use ese mensaje de posicionamiento para crear materiales de marca para su negocio. Eso significa cosas como:
- una guía de estilo
- Una estrategia de contenido
- Un logo
- un eslogan
- Una página web
Aunque los consumidores se forman una primera impresión del logotipo de una marca en 10 segundos, los consumidores tardan de 5 a 7 impresiones en recordar el logotipo: tarjeta de acción
Una vez que tenga listos sus materiales de marca, ¡puede crear contenido para promocionar su negocio! Esto incluye:
- blogs
- Vídeos
- Publicaciones en redes sociales
- infografías
- contenido cerrado
- Investigacion original
Puede usar todos sus materiales de marca para crear su contenido, como un informe de investigación original de marca. Aquí es donde puede promocionar su negocio y crear continuamente conciencia de marca:
- Redes sociales : video en vivo de Facebook, interacciones de Twitter, historias de Instagram, las opciones de alcance aquí son infinitas.
- Eventos : organice el suyo propio o tenga un stand en el evento de otra persona
- Búsqueda orgánica : una estrategia de SEO orgánico puede dirigir una gran cantidad de tráfico hacia usted.
- Búsqueda pagada: los anuncios pagados y dirigidos pueden integrarse en otros esfuerzos promocionales como las redes sociales.
4. Administre el crecimiento de su marca: realice un seguimiento de su progreso
El cuarto paso en el proceso de desarrollo de marca es el seguimiento.
Un plan de desarrollo de marca brillante no significa nada si no puede saber qué tipo de impacto tiene en su negocio.
Necesitas considerar cosas como:
- ¿Qué está pasando con su tráfico de búsqueda?
- ¿Ha aumentado el volumen de visitantes de su web?
- ¿La gente comparte tu marca en las redes sociales?
- ¿Cuántos clientes potenciales nuevos se generaron?
La única forma de responder a estas preguntas es realizar un seguimiento de su progreso y realizar los ajustes adecuados en su plan de desarrollo de marca.
Cree su plan, promueva su marca, realice un seguimiento de su progreso y ajuste las cosas según sea necesario.
Ideas de desarrollo de marca de un solo éxito que fracasaron
¿Qué te viene a la mente cuando piensas en marcas como Frito-Lay o Colgate?
Patatas fritas y pasta de dientes, ¿verdad?
Estos son los tipos de marcas que se han establecido como referencia para muchos productos básicos queridos y han dedicado mucho tiempo a llegar a ese punto.
Cuando desarrolla una marca, está creando una personalidad que desea que la gente recuerde. Pero en una industria competitiva, es fácil sentir que necesita ideas llamativas y únicas para mantener el nombre de su empresa a la vanguardia.
Un par de empresas conocidas intentaron llevar el desarrollo de su marca al siguiente nivel, y esos intentos solo pueden describirse como fracasos de los que aprender.
Limonada Frito-Lay
Suena como la combinación perfecta de marcas, ¿verdad? Un snack salado con un refresco dulce.
Frito-Lay pensó que sí, por lo que la empresa de chips, que ya tenía una buena marca, decidió diversificarse fuera de su mercado objetivo y agregar un poco más de sabor a su marca.
con limonada
Limonada Frito-Lay. Espera, ¿no se supone que ese logo debe ir con un chip? (Fuente: LoveMoney)
No es exactamente lo que espera obtener de una empresa conocida por hacer algunos de sus bocadillos crujientes favoritos, ¿verdad?
Bueno, lo hicieron de todos modos. Aaannd no fue, digamos, un éxito.
Como Matt Haig escribió en su libro Brand Failures , los consumidores hicieron poca o ninguna conexión entre la limonada y la marca que siempre había sido productora de papas fritas. Cuando escuchas Frito-Lay, piensas en papas fritas, no en bebidas dulces.
Apilado en los estantes de los supermercados junto a los populares vendedores de limonada, nada ayudó a que se destacara. Las ventas fueron malas y desapareció de los estantes tan rápido como llegó.
Ironía de las ironías, la limonada Frito-Lay dejó un poco de sal en la historia de la marca.
Entradas de cocina Colgate
Sí, Colgate. Como en la pasta de dientes. En 1982, Colgate introdujo en su marca una gama de platos preparados congelados llamados Colgate Kitchen Entrees.
Dato curioso: este fracaso en el desarrollo de la marca fue un fracaso tan grande que ahora se exhibe en el Museo del Fracaso.
Cuando se hace bien, una extensión de su marca es algo positivo para su negocio. Pero aún debes tratar de permanecer dentro de tu reino mientras lo haces.
Ese fue el error de Colgate. Colgate es intercambiable con la higiene bucal, por lo que incursionar en la alimentación no fue la mejor idea para ellos.
Imagínese si hubieran probado la pasta de dientes de lasaña de carne... (Fuente: Forbes)
En pocas palabras : cuando intenta un nuevo ángulo de desarrollo de marca, sus esfuerzos deben ser coherentes con los valores fundamentales de la marca y las expectativas del cliente.
Estos ejemplos nos muestran que el desarrollo de la marca no significa que tengas que hacer grandes cambios en lo que estás haciendo. Una cosa es causar sensación y otra hacer una escena.
No permita que la idea del desarrollo de la marca lo presione para hacer de su negocio algo que no es.