5 formas de desarrollar una estrategia a largo plazo para la diversidad, la equidad y la inclusión en las redes sociales

Mientras Estados Unidos experimenta el movimiento social más grande de la historia, queda claro que la inacción y el silencio ya no son opciones para las marcas.

Las personas esperan que las empresas con las que compran y las organizaciones a las que apoyan tomen una posición; de hecho, el 70 % de los consumidores estadounidenses dice que es importante que las marcas tomen una posición sobre cuestiones sociales y políticas. Además, el 67 % de las personas cree que las marcas son efectivas para crear conciencia sobre temas públicos importantes cuando hablan específicamente en las redes sociales.

Como administrador de redes sociales, tal vez haya creado campañas en el pasado para el Mes de la Historia Negra, el Mes de la Historia de la Mujer o el Orgullo, o haya publicado sobre días festivos que reconocen a grupos de personas marginados. Es posible que haya publicado recientemente una declaración corporativa en apoyo de Black Lives Matter y la justicia racial.

Eso es todo un gran comienzo. Estas campañas y publicaciones sugieren que su organización está al tanto de los problemas y tiene compromiso interno para expresar sus valores y su papel al enfrentar la injusticia. Sin embargo, como God-is Rivera, Director Global de Cultura y Comunidad de Twitter, escribió recientemente:

Esto no es una moda o un 'momento'.

Si bien parece que todo el mundo está prestando atención a esta lucha por la igualdad ahora, es una batalla que los afroamericanos han estado peleando durante siglos. Es importante reconocer que este movimiento existía mucho antes de las protestas recientes y seguirá vivo mucho tiempo después. Esta comunidad quiere saber que aparecerás para ellos incluso cuando no sea popular hacerlo.

Las marcas deben ir más allá de una declaración única sobre la diversidad en las redes sociales. Como especialistas en marketing social, debemos integrar la diversidad, la equidad y la inclusión en nuestras estrategias sociales a largo plazo. Para hacerlo con éxito, debemos centrarnos en los pasos internos y externos para garantizar que los esfuerzos sean auténticos, sostenibles y útiles.

Estas son cinco de las formas en que hemos abordado esto en Sprout. Aprendemos constantemente, por lo que nos encantaría escuchar más pensamientos e ideas de usted en Twitter.

1. Reconoce el rol de tu marca.

Es natural sentir una sensación de urgencia cuando se trata de abordar la injusticia racial. Sin embargo, en el contexto de la respuesta de su marca, es importante dar un paso atrás para determinar qué papel debe desempeñar su marca en esta conversación y qué espera su audiencia de usted.

Desarrollar la posición de su marca no es algo que las redes sociales puedan hacer en un silo; si aún no lo ha hecho, trabaje con otras partes interesadas de la marca y las comunicaciones para tener estas conversaciones. Está muy bien crear contenido social, pero desarrollar la posición de su marca de una manera que esté arraigada en su negocio y valores garantizará que tenga un plan sostenido y significativo.

¿Cómo determinas el lugar de tu marca? Utilice estas preguntas como guía.

Pregúntese:

• ¿En qué parte de la conversación sobre DEI, Black Lives Matter o la inequidad sistémica tiene sentido que nuestra empresa intervenga?
• ¿Dónde hay brechas en la educación de nuestra propia organización y cómo podemos promover nuestra propia educación?
• ¿Qué preguntas podría tener nuestra audiencia en este momento en las que podamos brindar información útil y valiosa?
• ¿Cómo podemos estar allí para aquellos en la comunidad de nuestra marca que buscan apoyo o recursos de nuestra parte?

La mayoría de las marcas simplemente no son autoridades expertas en justicia racial, y está completamente bien si ese no es el lugar de su marca. Tal vez su enfoque sea compartir recursos o usar sus datos para hablar sobre cómo este problema se relaciona con sus clientes o industria, o aumentar la representación en su contenido. Cada marca y comunidad son diferentes, y si desea que su enfoque de redes sociales resuene con su audiencia, es importante desarrollar un plan que sea verdaderamente representativo de su marca.

Hable con su experiencia, con su lente. Por ejemplo, McBride Sisters Collection, una compañía de vinos, ofreció a sus seguidores consejos específicos sobre cómo mantener este impulso apoyando a las bodegas de propietarios negros:

De manera similar, Red Bay Coffee se unió al llamado para que los principales minoristas comprometan el 15% de su espacio en los estantes a negocios propiedad de negros:

A medida que determina el rol y la dirección de su marca, es importante seguir controlando durante la creación de contenido para asegurarse de que el mensaje de su marca sea apropiado y contribuya a la conversación más amplia.

2. Priorizar la representación.

El 10 de junio, las mujeres negras se hicieron cargo de las cuentas de Instagram de las mujeres blancas por un día como parte de una acción llamada #ShareTheMicNow. ¿La meta? Centrar las voces, el trabajo y las experiencias de las mujeres negras. Participaron más de 40 parejas de mujeres con un alcance de más de 300 millones de seguidores, lo que amplificó las perspectivas que anteriormente no estaban representadas.

Amplificar diversas voces en las plataformas sociales de su marca, como lo hicieron las celebridades y personas influyentes con #ShareTheMicNow, es un paso intencional y medible que las empresas pueden tomar para cumplir su compromiso con DEI. Por ejemplo, una marca puede establecer un objetivo como: "Nos aseguraremos de que el X% de nuestro contenido social incluya personas negras, indígenas y de color (BIPOC) o su trabajo".

Al establecer estos objetivos, tenga en cuenta la demografía de su audiencia principal, que actualmente no está representada en su feed social y el proceso específico que utilizará para aumentar y realizar un seguimiento de la representación en sus fotos, videos y contenido escrito.

El proveedor de ropa POP Fit me viene a la mente aquí: su misión se basa en la representación, la inclusión y la positividad corporal, ¡y sus imágenes sin retocar de un grupo diverso de modelos lo demuestran!

Cómo mejorar la representación:

• Elige tus modelos e imágenes con intención. Por ejemplo, según el Censo, la población de EE. UU. es 18 % hispana o latina, 13 % negra o afroamericana, 6 % asiática y 3 % multirracial. Una marca de EE. UU. puede tener eso en cuenta al reunir activos creativos y medir la representación.
• Acredite a los creadores de contenido BIPOC y a los creadores de otros grupos subrepresentados por su trabajo. ¡La representación externa de su equipo interno también cuenta!
• Recluta a tus seguidores. Las páginas de redes sociales de su marca presentan una oportunidad para elevar las voces marginadas. Busque y comparta contenido generado por usuarios de seguidores subrepresentados o sus redes para aumentar su volumen y mejorar la representación.

La representación no se trata solo del contenido externo: se trata de garantizar que las voces internas de BIPOC en su organización se escuchen y participen en la toma de decisiones sobre su enfoque social.

En Sprout, nuestra propia Kristen Rice, analista sénior de marketing, moderó recientemente una discusión en la comunidad de Social Marketers' Exchange con Stephanie Morgan, especialista en redes sociales en Givelify, y Talisa Beall, gerente de redes sociales en Idea Grove. Consulte la conversación a continuación para aprender cómo incorporar la diversidad en su estrategia social actual y cómo tomar una posición de manera auténtica.

3. Muestra, no cuentes.

Una declaración corporativa le dice a su audiencia lo que cree y lo que planea hacer al respecto. Una estrategia de redes sociales a largo plazo les muestra cómo su marca está haciendo lo que prometió. Va más allá de anunciar una donación o nuevos objetivos de diversidad y muestra las muchas formas en que DEI es un compromiso a largo plazo para su marca.

Haz un plan para resaltar las acciones de tus empleados y el trabajo continuo de tu marca en tu estrategia de redes sociales. Esto podría centrarse en la educación; por ejemplo, si una de sus iniciativas se enfoca en la educación interna y el diálogo, puede compartir los recursos, organizaciones y materiales de justicia racial sobre los que su equipo está aprendiendo con su audiencia.

Si su equipo se enfoca en el voluntariado, use sus plataformas para destacar a los miembros de su equipo y sus historias de impacto cuando se trata de servir a la comunidad. Esto le brinda la oportunidad de promover organizaciones sin fines de lucro y mostrarle al mundo quiénes forman su equipo y qué les importa.

Y, por supuesto, si su marca está asumiendo un compromiso financiero, comuníquelo claramente y asegúrese de hacer un seguimiento para cubrir cómo se ha donado o gastado ese dinero. Por ejemplo, el proveedor de soluciones financieras Esusu ya había estado proporcionando alivio de alquiler a raíz de COVID-19. Su publicación reciente que aborda la violencia policial alienta a los inquilinos negros desproporcionadamente afectados a solicitar el programa de asistencia:

La capacidad de hacer compromisos financieros varía de una empresa a otra, pero afortunadamente hay muchas maneras de ayudar y ser parte de un movimiento en lugar de simplemente publicar sobre él.

Cómo proporcionar soluciones:

• Investigue cómo el racismo afecta a su industria y cree o recomiende, promueva y amplifique recursos antirracistas como libros, podcasts, liderazgo intelectual de la industria y más.
• Involucra a tu empresa con el movimiento a través del voluntariado (a distancia si es necesario) e invita a tus seguidores a hacer lo mismo.
• Conozca los esfuerzos de su empresa (más sobre eso en la sección cinco) y desarrolle un plan para contar las historias de sus empleados y mostrar las acciones de su empresa en las redes sociales.

4. Compruébelo usted mismo.

Es importante recordar que su enfoque no debe centrarse solo en compartir el trabajo de DEI que está haciendo su marca. En cambio, su enfoque debe centrarse en cómo incorpora los principios de diversidad, equidad e inclusión a todo el trabajo que realiza. Todo su contenido e iniciativas deben evaluarse a través de esa lente, incluso cuando no se relacionen específicamente con los esfuerzos de DEI de su marca.

Si no está pensando en la diversidad, la equidad y la inclusión antes de publicar cualquiera de sus contenidos, corre el riesgo de parecer insensible en el mejor de los casos. Tomemos, por ejemplo, la industria de la moda. Las declaraciones sobre la solidaridad y la diversidad en las publicaciones en las redes sociales se sienten poco auténticas cuando los productos, las decisiones y el contenido de las marcas han mostrado históricamente una falta de diversidad y, como resultado, han sido hirientes.

Pero el miedo a cometer un error no debe detenernos. En lugar de huir de la solución, tómate un tiempo antes de hacer una publicación o finalizar una campaña para pensar en el impacto de tu contenido.

Al desarrollar campañas y contenido, haga preguntas como:

• ¿Nos estamos apropiando de elementos de una cultura marginada?
• ¿Estamos usando lenguaje insensible o frases que tienen orígenes racistas o connotaciones insensibles?
• ¿Estamos amplificando la voz de alguien que se considera racista o dañino para la comunidad BIPOC?

Acostúmbrate a filtrar tu contenido a través de una lente de equidad y prepárate para equivocarte de vez en cuando. Hacer el trabajo entre bastidores le dará un producto más sólido cuando llegue el momento de publicar. Y, si comete un error y recibe comentarios críticos, podrá reflexionar sobre el proceso por el que pasó para determinar qué salió mal y cómo mejorar en el futuro.

Cómo preparar:

• Primero, hable con su equipo sobre la posibilidad de errores. Juntos, pueden idear un plan de respuesta social que cubra a quién informar si aparece un comentario negativo o constructivo, quién responde o aprueba las respuestas y cualquier otra cosa que su equipo considere útil.
• Deje un espacio intencional en su estrategia para recibir comentarios y aprender de su experiencia.
• Aceptar las críticas con una mente abierta y con el objetivo de comprender.
• Sé valiente y prepárate para los errores. Te equivocarás y tendrás que mencionarlo al liderazgo cuando suceda para tener conversaciones productivas y seguir adelante.

Los errores son la forma en que aprendemos. El crecimiento ocurre fuera de nuestra zona de confort y necesitamos crecer ahora más que nunca. Ahora es el momento de estar abierto a la crítica y al cambio.

5. Comprenda su organización y su esfera de influencia.

Empezamos hablando de la representación externa, pero realmente no podemos hacer este trabajo sin mirar hacia adentro. Antes de que pueda publicar algo en las redes sociales, es importante comprender el panorama de DEI dentro de su organización.

Lo que dice y hace su marca en las redes sociales debe ser un reflejo directo de los valores y acciones de su organización. Cuando se trata de diversidad, equidad e inclusión, el contenido desarrollado en un silo creativo o de comunicaciones corre el riesgo de parecer performativo si los compromisos y actividades de su empresa no lo respaldan.

Si no está seguro de en qué está trabajando internamente su empresa en lo que respecta a DEI, inicie una conversación con su gerente o su contacto de recursos humanos para obtener más información sobre lo que está haciendo su organización. Mientras tanto, concéntrese en los elementos que puede controlar personalmente y haga cambios allí. Dependiendo de su función, pueden ser cosas como la representación interna al desarrollar nuevas ideas, la representación dentro de la creatividad social, a quién retuitea su marca o de dónde obtiene UGC, etc.

Aquí hay algunas preguntas que puede investigar y hacer dentro de su organización para iniciar la conversación.

Preguntas internas para informar su estrategia social:

• ¿Cuál es la estrategia DEI de su empresa? ¿Cuáles son las áreas principales en las que se enfoca su marca?
• ¿Qué postura tomó su empresa sobre Black Lives Matter y cuáles fueron los siguientes pasos cubiertos allí?
• ¿Cómo ha respondido su audiencia a la comunicación sobre este tema en el pasado? ¿Hay áreas de los esfuerzos de su empresa en las que estaban particularmente interesados?
• ¿Cómo se integra su enfoque de DEI con su marca de empleador? ¿Cómo representa su marca de empleador en las redes sociales hoy y qué podría agregar o cambiar?

Estas preguntas lo ayudarán a comprender dónde se enfoca su organización hoy y desarrollar una estrategia social para respaldar esos esfuerzos y compartirlos con su audiencia. También lo ayudarán a identificar posibles áreas problemáticas o brechas que su audiencia podría señalar en las redes sociales y conectarse de manera proactiva con las partes interesadas internas adecuadas para respaldar las respuestas y compartir comentarios.

Si su organización puede lograrlo, hay muchas maneras de llevar sus esfuerzos a las redes sociales.

Cómo avanzamos

En Sprout, priorizamos DEI en toda nuestra organización y nuestro día a día de varias maneras. A pesar del progreso que hemos logrado, también reconocemos que todavía hay espacio para mejorar. Vendrá en la intencionalidad de hacer las preguntas presentadas aquí, respondiendo honestamente y priorizando a BIPOC y otras voces marginadas en todo momento.

Es hora de hacerlo bien, y eso significa corregir errores, aprovechar oportunidades para aprender y contribuir a la igualdad y la justicia. Es la única forma de avanzar.

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