Cómo crear pautas mínimas de marca viable
Publicado: 2019-05-28Muchos propietarios de pequeñas empresas sienten que la marca es algo de lo que no deben preocuparse. Pero garantizar la consistencia de una marca y su mensaje es aplicable tanto a operaciones más pequeñas como a empresas más establecidas.
Los clientes de hoy esperan que las empresas estén dondequiera que estén. Eso significa que su marca debe brillar y dejar una fuerte impresión en todos los lugares donde los clientes, y posibles clientes, la encuentren.
Crear un mensaje de marketing que sea inequívocamente e innegablemente usted requiere consistencia. Centrarse en la uniformidad de los atributos y la identidad de su marca significa que todo lo que los clientes ven y escuchan de usted evoca el mismo tipo de sentimiento. Ese sentimiento es lo que diferencia a su marca de sus competidores. Es lo que conecta con los clientes y los trae de vuelta una y otra vez.
Las pautas de su propia marca no tienen que ser tan complejas y complicadas como las de las grandes marcas globales. Después de todo, las pautas de la marca solo generan un retorno de la inversión positivo si dedica tiempo a cumplirlas. Es por eso que las empresas más pequeñas pueden beneficiarse de las "directrices mínimas de marca viable". Incluso una guía de estilo simple puede ser suficiente para comenzar.
Aprender a escribir una guía de estilo simplificada te ayudará a asegurarte de que todo tu marketing sea consistente y esté dentro de la marca sin exagerar.
¿Cómo es una guía de estilo de marca?
La mayoría de los dueños de negocios no tienen una idea completa de cómo se ve realmente una guía de estilo, incluso si han escuchado el término antes. Una guía de estilo de marca es una colección de reglas sobre cómo se ve y suena su marca. Actúa como una brújula, asegurando que todo el diseño y la escritura de su negocio apunten hacia el norte, dondequiera que eso signifique para usted.
Si no está seguro de qué incluir en la guía de estilo de su marca, estas son algunas de las cosas más importantes que debe cubrir:
- Su logotipo: detalles de su diseño y uso, incluidos los tamaños y colores aceptables
- Colores de marca: sus tonalidades específicas y cómo y dónde deben usarse
- Tipos de letra (o fuentes): cuáles se pueden usar y dónde (es decir, encabezados y texto del cuerpo en su sitio web, blog y tienda en línea)
- Tu audiencia ideal
- Voz y tono: cómo tu marca “habla” a sus clientes en la comunicación escrita
- Pautas de redes sociales: reglas sobre cómo la comunicación con los clientes en los canales sociales difiere de otras comunicaciones
Estas pautas se dividirán en dos secciones principales: estilo visual y estilo escrito.
Estilo visual
Su estilo visual dicta el aspecto de su marca y marketing. Una guía de estilo visual básica incluye reglas para su logotipo, tipo de letra y paleta de colores.
Es posible que no necesite tantos ejemplos como Medium ofrece cuando recién comienza, pero considere cómo debe aparecer su logotipo en fondos claros y oscuros, y defina los colores que usará de manera consistente. La idea es pensar en cómo cómo quieres que se vea tu marca (y cómo no quieres que se vea).
estilo escrito
Su estilo escrito define cómo su marca usa palabras para comunicarse. Incluye cosas como la voz, el tono y consideraciones específicas de la audiencia. ¿Quién compra sus productos, qué resultados esperan lograr y qué voz resonará con ellos? Recuerda que las elecciones de estilo que haces son para tu público, no para ti.
Una de las cosas más importantes que hace una guía de estilo escrita es explicar cómo encontrar un equilibrio entre la voz y el tono (profundizaremos en la diferencia un poco más adelante). Una voz bien definida puede traducirse de un tono a otro sin perder su cualidad única.
En el ejemplo anterior, observe cómo Help Scout define su voz como universalmente amistosa, clara y directa. Así es como suena Help Scout en todos los medios. Su tono , sin embargo, está hecho para adaptarse y combinar con situaciones individuales. Esas pautas permiten que el equipo de Help Scout despliegue una voz única para su marca sin dejar de ser considerado con la situación. Por ejemplo, ser amable y claro suena diferente en un contexto de celebración que cuando se habla con un cliente frustrado.
BarkBox es un gran ejemplo de cómo su marca puede sonar como usted, incluso cuando cambia su tono. Eche un vistazo a cómo su voz se traduce de una publicación en las redes sociales a un artículo de ayuda dirigido a clientes frustrados.
Yo: ¿Conoces esa cosa en la que haces contacto visual con tu perro, y su cola hace el movimiento más pequeño y feliz, así que TIENES que ir y acariciarlo?
– BarkBox (@barkbox) 16 de abril de 2019
Mi jefe: esta bien... pero llegaste una HORA tarde
El lenguaje suena como si viniera del mismo lugar, y es una extensión de la misma marca, pero ha sido adaptado para hacer dos trabajos distintos. Ambos son alegres, pero observe cómo el tweet usa el humor mientras que el artículo de apoyo tiene un enfoque más directo.
Cómo crear una identidad de marca coherente
Ahora que está más familiarizado con los componentes básicos de una guía de estilo de marca, hablemos sobre cómo garantizar una sensación coherente en todos esos elementos.
Muchos empresarios ya se han concentrado en la impresión que les gustaría que su marca inculque, pero se necesita un esfuerzo deliberado para traducir esa sensación en su comercialización. Es aún más difícil escribirlo para que alguien más pueda aprender a comunicarse como su marca.
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Cómo la declaración de su misión influye en sus directrices
Es cierto que crear consistencia en diferentes medios y canales no es fácil. La clave es conectar cada elemento del estilo de su marca con un tema central: su misión.
Una misión comercial distinta y obstinada actúa como un centro de gravedad que influye en todo lo que hace su empresa. Qué productos vender, su mensaje de marketing, su estrategia de precios: todas estas decisiones deben tomarse teniendo en cuenta su misión. Lo mismo ocurre con las pautas de su marca.
Piensa en lo que dice tu estilo visual sobre tu marca. ¿Está en línea con su misión? ¿Qué tal la voz que usas para hablar con los clientes? ¿Qué dice de tu marca?
Por ejemplo, si su misión es generar inclusión al satisfacer las necesidades de los segmentos desatendidos del mercado, las pautas de su marca deben describir las reglas para el uso de pronombres. Si su misión es humanizar y democratizar una industria arcana y complicada, la voz de su marca puede inclinarse hacia la amabilidad y la accesibilidad sobre la formalidad.
Definición de la voz de su marca y la diferencia entre voz y tono
Una cosa que puede ser complicada es definir la voz de su marca, específicamente, analizar la diferencia entre voz y tono . Tu voz es constante. Su marca siempre debe sonar como su marca, independientemente del canal o la situación.
Por ejemplo, los atributos de voz de marca de Shopify incluyen:
- Confiado, no arrogante
- Empático, no sobreprotector.
- Transparente, no romo
Esas son las piezas que componen la voz de nuestra marca, y no cambian. El tono, por otro lado, es cómo tu voz se adapta a diferentes situaciones. Por ejemplo, el tono que usa con un cliente que acaba de realizar una venta es diferente de cómo le hablaría a un cliente frustrado.
Extendiendo la guía de estilo de tu marca a las redes sociales
Hace unos años, la mayoría de las marcas podían salirse con la suya con un conjunto de pautas, pero el auge de las redes sociales ha complicado las cosas.
Gran parte de lo que se considera normal o aceptable en las redes sociales no siempre se alinea con otros canales de comunicación: deberá definir un tono muy diferente para lograr un equilibrio entre adaptarse a las normas de las redes sociales y mantener la voz de su marca. Es por eso que su guía de estilo debe abordar cosas como si su marca usa o no emojis o abreviaturas y qué tipo de imágenes comparte.
Recomendamos agregar una sección separada de su guía de estilo para definir cómo se presenta su marca en las redes sociales. Es útil especificar:
- Su tono específico de redes sociales y cómo cambia según la plataforma y la situación. Las conversaciones de apoyo en Twitter pueden necesitar un tono diferente al de las respuestas a los comentarios en Instagram.
- Ya sea que use emojis, abreviaturas y jerga.
- Directrices sobre el uso de hashtags.
- Pautas de imagen (es decir, ¿la marca publica o comparte memes?).
- Pautas de contenido: ¿evitas publicar sobre temas específicos? ¿Tomar una postura firme sobre los demás? ¿Qué formatos de contenido prefiere (enlaces de artículos, fotos originales, contenido generado por el cliente, gifs, etc.)
Marcas con directrices sólidas de marca pública
La marca y la identidad de marca pueden ser conceptos difíciles de entender en abstracto. Es por eso que aprender del ejemplo de otras marcas puede ser útil. Varias marcas, tanto grandes como pequeñas, publican sus pautas públicamente, por lo que puede echar un vistazo y ver cómo son las reglas de estilo de una marca establecida.
Circo de lobos
Wolf Circus, un negocio de comercio electrónico propiedad de mujeres que vende joyas hechas a mano, ofrece un excelente ejemplo de una guía de estilo simple que cubre los elementos esenciales absolutos (puede apostar que es mucho más concisa que la guía de estilo de Pepsi) y proporciona toda la información necesaria para permitir que los nuevos empleados y colaboradores representen la marca con precisión.
Ben & Jerry's
Ben & Jerry's es una marca con un estilo visual muy distintivo: muchos reconocen su tipo de letra insignia, incluso cuando no está al lado de una pinta de helado. Para una marca como Ben & Jerry's, se ha invertido mucho en crear esa sensación distintiva de marca. Su guía de estilo se trata de definir la marca y garantizar que el trabajo realizado se traduzca en todas las relaciones públicas y marketing, hasta el tamaño de la fuente utilizada en cada encabezado.
Nosotros trabajamos
Con más de 500 ubicaciones que crean experiencias de lugar de trabajo para las empresas a través de su diseño y los diseños físicos, WeWork tuvo mucho trabajo por delante cuando se trataba de crear una guía de estilo de marca. Afortunadamente, las pautas de WeWork cumplen al ser claras, concisas y sin temor a abordar puntos controvertidos donde su postura define la marca.
Si su negocio incluye ubicaciones físicas, la experiencia que los clientes tienen allí se convierte en parte de su marca, y eso también debería ser parte de las pautas de su marca.
Las pautas de la marca mantienen su comercialización consistente
Si está usando todos los sombreros en su negocio en este momento, es posible que pueda prescindir de las pautas de la marca por un tiempo. Pero documentar la apariencia de su marca es una de las mejores maneras de crear consistencia en todo su marketing, especialmente a medida que escala e incorpora a más personas.
A medida que su equipo crece o su negocio atrae más atención, una guía de estilo de marca simple es la mejor manera de comunicar esa apariencia a nuevas personas, para que su marca nunca se diluya.