Jerarquía de Marcas: Definición, Tipos, Modelos y Ejemplos

¿Qué es la jerarquía de marca?

La jerarquía de marca es la estructura organizativa de la cartera de marcas de una empresa. Describe las relaciones entre los diferentes elementos de una marca y cómo se posicionan en el mercado.

El propósito de la jerarquía de marca es crear claridad y comprensión dentro de una organización sobre cómo sus marcas se relacionan entre sí y, en última instancia, con la empresa misma.

La jerarquía de marca es una estrategia que conglomera las partes y procesos de las empresas para facilitar al mercado la identificación de sus productos y servicios. Las empresas clasifican en función de sus elementos únicos, los dueños de negocios usan esta estrategia para ayudar a marketing a comprender fácilmente lo que están ofreciendo.

También se conoce como arquitectura de marca. Con la ayuda de estrategias de jerarquía de marca, las empresas pueden controlar cómo se perciben sus marcas en el mercado y, por extensión, cómo las perciben los clientes. La jerarquía de marca se puede utilizar para crear una identidad clara y distinta para cada marca en la cartera de la empresa. También se puede utilizar para comunicar la estrategia de marca general de la empresa.

En una estructura de arquitectura de marca, la marca matriz es la marca principal y global que incluye todos los productos y servicios bajo su paraguas. Las submarcas son las marcas que se encuentran bajo la marca matriz.

La mayoría de las empresas tienen una estructura de marca vigente. Esta es la forma en que sus marcas están organizadas actualmente. Las estrategias de jerarquía de marca ayudan a las empresas a cambiar la estructura de su marca de una manera que sea más eficiente y coherente con su identidad de marca general, así como con la identidad de marca separada.

Tipos de jerarquías de marca

1. Paraguas o Casa de Marca

Una marca paraguas, también conocida como marca de casa o marca familiar, es un tipo de estrategia de marca. Bajo esta estrategia, se usa un solo nombre para todos los productos en una línea de productos.

El principal beneficio de usar una marca paraguas es que puede crear economías de escala, así como aumentar el conocimiento de la marca y el recuerdo del producto.

La marca general también puede ayudar a fidelizar a los clientes, ya que es probable que los clientes que están satisfechos con un producto prueben otros productos de la misma gama.

2. Producto o Casa de Marcas

Una marca de producto, también conocida como casa de marcas, es un tipo de estrategia de marca. Bajo esta estrategia, cada producto en una línea de productos recibe su nombre.

El principal beneficio de usar una marca de producto es que puede crear una imagen más premium para los productos, ya que cada uno se ve como una entidad separada.

La marca del producto no solo ayuda a fidelizar a los clientes, sino que también es probable que los clientes que están satisfechos con un producto de una determinada gama prueben otros productos de la misma marca.

3. Estrategia respaldada

Una marca respaldada es un tipo de estrategia de marca. Bajo esta estrategia, el nombre de una empresa se usa junto con el producto o servicio.

El principal beneficio de usar una marca respaldada es que puede crear una imagen más premium para los productos, ya que se los considera respaldados por la empresa.

Esta jerarquía de marca es ideal para las submarcas que no son lo suficientemente grandes como para sobrevivir por sí mismas. Bajo este sistema, sus submarcas aún están conectadas a la empresa matriz y, por lo tanto, pueden continuar recibiendo apoyo de esta.

4. Marcas Híbridas (House Off Brands)

Una marca híbrida es un tipo de estrategia de marca. Bajo esta estrategia, el nombre de una empresa se usa junto con el producto o servicio.

El principal beneficio de usar una marca híbrida es que puede crear una imagen más premium para los productos, ya que se los considera respaldados por la empresa.

Puede fusionar todos los elementos de jerarquía de marca antes mencionados para crear los suyos propios. Si la marca o empresa con la que desea asociarse no coincide con su estructura de marca actual, esta estrategia es ideal.

Niveles de jerarquía de marca

1. Marca Corporativa

La marca corporativa es el nivel más alto en la jerarquía de la marca. Representa la identidad global de la empresa.

Una marca corporativa puede estar compuesta por varios elementos diferentes, incluido el nombre de la empresa, el logotipo y el eslogan.

La marca corporativa suele ser lo primero que viene a la mente cuando las personas piensan en la empresa.

2. Marca familiar

Una marca familiar es una submarca de la marca corporativa. Representa una línea o gama de productos específicos que ofrece la empresa.

Las marcas familiares suelen recibir su nombre, logotipo e identidad. A menudo se los considera entidades separadas de la marca corporativa.

3. Marca Individual

Una marca individual es una submarca de la marca familiar. Representa un producto específico dentro de la línea de productos.

Las marcas individuales generalmente reciben su nombre, logotipo e identidad. A menudo se las considera entidades separadas tanto de la marca corporativa como de la marca familiar.

4. Modificador y descriptor del producto

Un modificador de producto es una submarca de la marca individual. Representa una variación específica del producto.

Los modificadores de productos generalmente reciben su nombre, logotipo e identidad. A menudo se las considera entidades separadas de la marca corporativa, la marca familiar y la marca individual.

Un descriptor de producto es un tipo de modificador de producto. Es una submarca de la marca individual que representa un rasgo o característica específica del producto.

A los descriptores de productos se les suele dar su nombre, logotipo e identidad. A menudo se las considera entidades separadas de la marca corporativa, la marca familiar y la marca individual.

Importancia de la jerarquía de marca

1. Evita la confusión del cliente

Si tiene una jerarquía de marca clara, evitará la confusión del cliente. Los clientes sabrán exactamente qué producto o servicio están recibiendo de su empresa.

No habrá confusión sobre lo que se incluye en el producto o servicio, y los clientes sabrán exactamente qué esperar.

2. Ayuda a la planificación empresarial futura

Una jerarquía de marca clara puede ayudarlo a planificar el futuro de su negocio. Sabrá exactamente qué productos o servicios desea ofrecer y podrá agregar fácilmente nuevos productos o servicios a su lista.

También sabrá qué productos o servicios están funcionando bien y cuáles deben mejorarse.

3. Atrae la atención enfocada

Cuando tenga una jerarquía de marca clara, atraerá la atención de los clientes actuales y potenciales. Sabrán exactamente lo que ofrece su empresa y podrán encontrar fácilmente los productos o servicios que están buscando.

Esta atención enfocada puede ayudarlo a aumentar las ventas y hacer crecer su negocio.

4. Proporciona una visión general clara

La jerarquía de marca proporciona una visión general clara de los productos y servicios de su empresa. Puede ayudarlo a comprender lo que ofrece su empresa y puede ayudarlo a ver dónde hay margen de mejora.

La jerarquía de marca también puede ayudarlo a crear nuevos productos o servicios que estén en línea con la identidad de su empresa.

En general, la jerarquía de la marca es importante porque evita la confusión del cliente, ayuda a la planificación comercial futura, atrae la atención y proporciona una visión general clara. Todas estas cosas pueden ayudarte a hacer crecer tu negocio.

Si desea crear una estrategia de marca exitosa, debe asegurarse de tener una jerarquía de marca clara.

Modelos de jerarquía de marca

1. Modelo de Procter & Gamble

El modelo de Procter & Gamble es un modelo común de jerarquía de marca. En este modelo, la marca corporativa está en la parte superior, seguida de la marca familiar, la marca individual y, por último, el modificador o descriptor del producto. Los elementos corporativos, familiares, individuales y descriptores del modelo de Procter & Gamble son:

2. Modelo de General Motors

El modelo de General Motors es similar al modelo de Procter & Gamble, pero se invierte el orden. En este modelo, el modificador o descriptor del producto se encuentra en la parte superior, seguido de la marca individual, la marca familiar y, por último, la marca corporativa.

3. Modelo de Coca-Cola

El modelo de Coca-Cola es un poco diferente de los otros modelos. En este modelo, la marca corporativa y la marca familiar están en la parte superior, seguidas del modificador o descriptor del producto y, por último, la marca individual.

4. Modelo de manzana

El modelo de Apple es similar al modelo de Coca-Cola, pero el orden es inverso. En este modelo, la marca individual está en la parte superior, seguida del modificador o descriptor del producto y, por último, la marca corporativa y la marca familiar.

¿Cómo crear una jerarquía de marca?

1. Descubre a qué grupos de productos perteneces

El primer paso para crear una jerarquía de marca es identificar a qué grupos de productos pertenece. Hay muchas formas diferentes de agrupar productos, pero algunos métodos comunes incluyen por uso, por precio o por mercado objetivo.

Una vez que haya identificado a qué grupos de productos pertenece, puede comenzar a determinar sus niveles.

2. Determina tus niveles (Principio de Simplicidad y Principio de Claridad)

El segundo paso es determinar sus niveles. Hay dos principios principales que debe tener en cuenta al determinar sus niveles: el principio de simplicidad y el principio de claridad.

El principio de simplicidad establece que debes mantener tus niveles lo más simple posible. Esto significa que solo debe tener tantos niveles como necesite para comunicar su mensaje.

El principio de claridad establece que sus niveles deben ser claros y fáciles de entender. Esto significa que cada nivel debe ser distinto y tener su propia identidad única.

3. Crear la marca para cada nivel (Elementos de marca, Principios de comunalidad y Estrategias de marketing)

El tercer paso es crear la marca para cada nivel. Esto incluye el desarrollo de sus elementos de marca y estrategias de marketing.

Los elementos de marca son los componentes visuales y verbales que componen su marca. Incluyen cosas como su nombre, logotipo, eslogan y combinación de colores.

Los principios de uniformidad establecen que los elementos de su marca deben ser consistentes en todos los niveles de su jerarquía. Esto significa usar el mismo nombre, logotipo y eslogan en cada nivel.

Su estrategia de marketing variará según el nivel que esté marcando. Por ejemplo, su marca corporativa podría comercializarse a través de la publicidad tradicional, mientras que las marcas de sus productos podrían comercializarse a través de las redes sociales.

Ejemplos de jerarquía de marca

1. Jerarquía de la marca Nike

Nike es un ejemplo perfecto de una empresa que utiliza una jerarquía de marca. Nike tiene cuatro niveles en su jerarquía: el nivel corporativo, el nivel de producto, el nivel de respaldo y el nivel de consumidor.

A nivel corporativo, los elementos de la marca Nike incluyen su nombre, logotipo, eslogan ("Just Do It") y combinación de colores (blanco y negro). Su estrategia de marketing a este nivel se centra en la publicidad tradicional.

A nivel de producto, Nike tiene varias marcas diferentes, cada una con su propia identidad única. Por ejemplo, la marca Air Jordan está dirigida a los jugadores de baloncesto, mientras que la marca Nike Free está dirigida a los corredores.

A nivel de patrocinadores, Nike tiene varios atletas de alto perfil que respaldan sus productos, como LeBron James y Tiger Woods.

Finalmente, a nivel de consumidor, el mercado objetivo de Nike son los atletas de todos los niveles, desde profesionales hasta aficionados.

2. Jerarquía de marcas de Coca-Cola

Coca-Cola es otra empresa que utiliza una jerarquía de marca. Coca-Cola tiene tres niveles en su jerarquía: el nivel corporativo, el nivel del producto y el nivel del consumidor.

A nivel corporativo, los elementos de la marca Coca-Cola incluyen su nombre, logotipo, eslogan ("The Real Thing") y combinación de colores (rojo y blanco). Su estrategia de marketing a este nivel se centra en la publicidad tradicional.

A nivel de producto, Coca-Cola tiene varias marcas diferentes, cada una con su propia identidad única. Por ejemplo, Diet Coke está dirigida a personas que buscan una opción baja en calorías, mientras que Coca-Cola Zero está dirigida a personas que buscan una opción sin calorías.

Finalmente, a nivel de consumidor, el mercado objetivo de Coca-Cola son personas de todas las edades que buscan una bebida refrescante.

3. Jerarquía de la marca BMW

BMW tiene cuatro niveles en su jerarquía: el nivel corporativo, el nivel de producto, el nivel de submarca y el nivel de consumidor.

A nivel corporativo, los elementos de la marca BMW incluyen su nombre, logotipo, eslogan ("The Ultimate Driving Machine") y combinación de colores (azul y blanco). Su estrategia de marketing a este nivel se centra en la publicidad tradicional.

A nivel de producto, BMW tiene varias marcas diferentes, cada una con su propia identidad única. Por ejemplo, la marca BMW M está dirigida a los entusiastas del rendimiento, mientras que la marca BMW I está dirigida a las personas que buscan una opción más respetuosa con el medio ambiente.

A nivel de submarca, BMW tiene varias submarcas diferentes que se dirigen a diferentes mercados. Por ejemplo, el BMW X5 M está dirigido a familias, mientras que el BMW M3 está dirigido a entusiastas.

Finalmente, a nivel de consumidor, el mercado objetivo de BMW son personas de todas las edades que buscan un vehículo de alta calidad.

4. Jerarquía de marcas de Apple

Apple tiene cuatro niveles en su jerarquía: el nivel corporativo, el nivel de producto, el nivel de submarca y el nivel de consumidor.

A nivel corporativo, los elementos de la marca Apple incluyen su nombre, logotipo, eslogan ("Piensa diferente") y combinación de colores (blanco y plateado). Su estrategia de marketing a este nivel se centra en la publicidad tradicional.

A nivel de producto, Apple tiene varias marcas diferentes, cada una con su propia identidad única. Por ejemplo, la marca iPod está dirigida a los amantes de la música, mientras que la marca iPhone está dirigida a las personas que buscan un teléfono inteligente más versátil.

A nivel de submarca, Apple tiene varias submarcas diferentes que se dirigen a diferentes mercados. Por ejemplo, el iPhone 14 está dirigido a personas que buscan el último y mejor iPhone, mientras que el iPhone SE está dirigido a personas que buscan una opción más económica.

Finalmente, a nivel de consumidor, el mercado objetivo de Apple son personas de todas las edades que buscan productos innovadores y de alta calidad.

5. Jerarquía de marcas de Amazon

Amazon tiene cuatro niveles en su jerarquía: el nivel corporativo, el nivel de producto, el nivel de submarca y el nivel de consumidor.

A nivel corporativo, los elementos de marca de Amazon incluyen su nombre, logotipo, eslogan ("The Everything Store") y combinación de colores (naranja y blanco). Su estrategia de marketing a este nivel se centra en la publicidad tradicional.

A nivel de producto, Amazon tiene varias marcas diferentes, cada una con su propia identidad única. Por ejemplo, la marca AmazonBasics está dirigida a personas que buscan opciones económicas, mientras que la marca Amazon Prime está dirigida a personas que buscan envío gratuito y otros beneficios Prime.

A nivel de submarca, Amazon tiene varias submarcas diferentes que se dirigen a diferentes mercados. Por ejemplo, Amazon Fire TV está dirigido a personas que buscan un dispositivo de transmisión, mientras que Amazon Kindle está dirigido a personas que buscan un lector electrónico.

Finalmente, a nivel de consumidor, el mercado objetivo de Amazon son personas de todas las edades que buscan una manera conveniente y fácil de comprar en línea.

¡Conclusión!

Hay muchas formas diferentes de estructurar una jerarquía de marca, y el enfoque correcto depende de los objetivos y necesidades específicos de la empresa.

Una jerarquía de marca bien diseñada puede ayudar a simplificar el proceso de toma de decisiones, mejorar el reconocimiento y la lealtad del cliente y, en última instancia, impulsar las ventas. Cuando se hace correctamente, una jerarquía de marca puede ser una herramienta poderosa para cualquier negocio.

¿Tiene alguna pregunta sobre las jerarquías de marca? ¡Deje un comentario a continuación y haremos todo lo posible para responderlo!

¿Te gustó esta publicación? Mira la serie completa sobre Branding