Posicionamiento de marca: la piedra angular de las marcas experienciales B2B

Un fuerte posicionamiento de marca puede tener un impacto tremendo en el éxito a largo plazo de su negocio. Hacer esto bien puede ser difícil, pero es crucial para convertirse en una marca experiencial.

Mucha gente cree que las mejores marcas experimentales son marcas de consumo como Apple y BMW. Apple sabe cómo conectarse con sus clientes a través de una amplia gama de canales, mientras que BMW se ha convertido en sinónimo de la mejor experiencia de conducción. Sin embargo, yo diría que las empresas B2B que integran la esencia de su marca en cada punto de contacto de marketing y comunicaciones tienen el poder de convertirse en marcas de experiencia con una mayor lealtad del cliente y resultados comerciales más rentables.

En 2015, compartí un artículo en LinkedIn, 'Construyendo una marca de experiencia B2B en todos los puntos de contacto de marketing'. Presenté la idea de que posicionar su empresa B2B como una marca experiencial se reduce a incorporar los valores de su marca en cada interacción con sus partes interesadas, incluidos sus empleados, clientes, prospectos y accionistas.

Las cuatro claves de las marcas experienciales B2B estelares

Para crear la armonía perfecta, hay muchas notas que usted, como líder empresarial, debe acertar correctamente. Pero esto no es posible sin la participación orgánica de sus empleados y clientes. Aquí hay una vista de pájaro de lo que reforzará el posicionamiento de su marca:

1. Empleados como embajadores de la marca

Reclute empleados como embajadores de la marca para asegurarse de que comprendan la promesa de la marca B2B y cómo se materializa en la visión, la cultura y el comportamiento diario de la empresa.

2. Utilice la participación pasiva para conocer y educar a sus clientes sobre su canal favorito.

Permita que los clientes y prospectos conozcan los productos, servicios y capacidades de una empresa a través de los canales que les gusta usar. La forma en que los clientes aprenden sobre lo que usted ofrece no puede ser una experiencia pasiva de su parte. Los especialistas en marketing B2B deben estar atentos a cómo es la "experiencia" para sus clientes cuando interactúan con su marca.

3. Utilice el compromiso para crear una experiencia en todo el recorrido del cliente.

Involucre a los clientes actuales y potenciales antes, durante y después de la venta. Aunque es posible que la asistencia técnica o al cliente no informe al marketing, los especialistas en marketing B2B deben actuar como si lo hiciera e interactuar con estos grupos que representan puntos críticos de interacción con el cliente de forma regular. La satisfacción constante del cliente con la "experiencia" de interactuar con su empresa es un factor clave no solo para la lealtad continua, sino también para generar referencias de nuevos clientes.

4. Empoderar a todas las partes interesadas a través de plataformas de medios digitales

Capacite a todas las partes interesadas para que interactúen con su empresa y marca a través de los “refrigeradores de agua” actuales (redes sociales y plataformas móviles) a través de una experiencia digital intuitiva, fácil y que promueve un diálogo continuo entre su empresa y otros clientes y prospectos.

Los mercados dinámicos requieren un ajuste de posicionamiento

Los mercados actuales están cambiando y la pandemia de COVID-19 aceleró este cambio para muchas empresas. Si bien los especialistas en marketing B2B a menudo pasan tiempo enfocándose en el posicionamiento de la marca dentro del mercado actual, es igualmente importante reevaluar el posicionamiento de su marca a medida que el mercado cambia y entran nuevos competidores. El posicionamiento debe durar en un entorno en constante cambio para preservar su relevancia y conexión con las personas más importantes para su éxito.

Tres preguntas clave que acuñan una marca experiencial

A medida que evalúa su posicionamiento actual y mira hacia el futuro, es aconsejable hacer las siguientes preguntas sobre su marca:

1. ¿Está su marca posicionada para competir?

¿Tiene un gran conocimiento de las personas que son más importantes para su éxito? Antes de considerar si necesita ajustar su posicionamiento, busque el de su competencia. ¿Con quién comparan su público objetivo su marca y cómo se destaca? Este es un gran ejercicio para posicionar su marca frente a competidores emergentes.

2. ¿Su marca se distingue?

El posicionamiento de su marca debe proporcionar una imagen comprensible, identificable, significativa y duradera de su marca. Esto es lo que realmente lo diferencia de sus competidores. Tómese su tiempo para trazar un mapa de estos factores y determinar si han cambiado dentro del mercado. ¿Qué reconocen sus mercados objetivo y equipos internos como su diferencia clave en la actualidad? ¿Es un factor diferenciador sostenible? Asegúrese de trabajar para ser dueño del espacio que podría diferenciarlo y continúe actualizando su posicionamiento en consecuencia.

3. ¿Su marca está bien posicionada para el futuro ?

El posicionamiento de marca es una herramienta poderosa para que su negocio prospere. Ayudará a impulsar el crecimiento y desarrollar la capacidad de recuperación para soportar los cambios en el mercado. Por eso es importante asegurarse de que su posicionamiento maximice la relevancia de cómo y por qué su empresa es importante, especialmente para las personas que sostendrán su crecimiento y rentabilidad. Vivimos en un mercado abarrotado, por lo que concentrarse en diferenciarse para destacar es crucial para el crecimiento a largo plazo.

La línea de fondo

El posicionamiento de la marca lleva tiempo pero da buenos resultados. Centrarse en esto ahora le ayudará a descubrir una espada significativa en los corazones de sus clientes, quienes, en última instancia, tienen la clave del éxito duradero de su marca. Mientras piensa en sus actividades de marketing actuales o futuras, no se pierda la oportunidad de aprovechar lo que ya está haciendo para extender sus ideas centrales de marketing y de marca en conversaciones convincentes en cada punto de contacto. Cuando pueda lograr esto, estará en camino de convertirse en una verdadera marca de experiencia B2B.

Michael Collins es CMO y Director Gerente de CFA Institute.

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