Reposicionamiento de marca: cómo redefinir la imagen de tu empresa

Cuando piensas en algunas de las marcas más icónicas que existen, es fácil ver cuán importante puede ser la imagen de marca. Solo toma Nike: su eslogan "Just Do It" es sinónimo de motivación y su logotipo swoosh es uno de los símbolos más reconocibles del mundo. Nos demos cuenta o no, la forma en que una empresa se presenta ante el mundo tiene un gran impacto en nuestra percepción de ella.

Es por eso que, cuando las empresas se encuentran en la necesidad de un cambio de imagen, a menudo recurren al reposicionamiento de la marca. El reposicionamiento de marca es el proceso de redefinir cómo una empresa quiere ser vista por su público objetivo.

Si bien el reposicionamiento de la marca puede ser una tarea desalentadora, también puede ser una forma extremadamente efectiva de darle a su empresa un nuevo comienzo. Si está considerando realizar algunos cambios en la imagen de su empresa, aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta.

Tabla de contenido:

• ¿Qué es el reposicionamiento de marca?
  • ¿Por qué las marcas se reposicionan?
• Rebranding vs reposicionamiento de marca
• Estrategia de reposicionamiento de marca
• Ejemplos de reposicionamiento de marca
  • Dunkin Donuts
  • Flojo
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

¿Qué es el reposicionamiento de marca?

En pocas palabras, el reposicionamiento de marca es cuando una empresa u organización cambia su enfoque estratégico para alinearse mejor con las necesidades y deseos de su público objetivo. Esto puede implicar cualquier cosa, desde modificar la personalidad de la marca hasta emprender una renovación completa de su promesa. Sin embargo, el objetivo siempre es el mismo: hacer que la marca sea más relevante y atractiva para los consumidores.

¿Por qué las marcas se reposicionan?

Hay una serie de razones por las que una marca puede necesitar reposicionarse. Tal vez no se ha mantenido al día con los tiempos cambiantes y ahora se considera obsoleto. Tal vez se haya perdido y ya no se le considere fiel a sus valores originales. O tal vez simplemente necesita refrescar un poco las cosas para seguir siendo competitivo. Cualquiera que sea la razón, el reposicionamiento de imágenes puede ser una herramienta poderosa para que una empresa vuelva a encarrilarse.

Rebranding vs reposicionamiento de marca

Antes de que una empresa pueda decidir si cambiar la marca o reposicionar su marca existente, es importante comprender la diferencia entre los dos conceptos. El cambio de marca implica cambiar la apariencia de una marca, a menudo en un esfuerzo por atraer a un nuevo público objetivo. Esto puede implicar cualquier cosa, desde actualizar un logotipo hasta renovar por completo la identidad de marca de una empresa.

El reposicionamiento de marca, por otro lado, se trata de cambiar la percepción de una marca en la mente de los consumidores. Esto podría hacerse en respuesta a cambios en el mercado o en un intento de alinear mejor la marca con los objetivos comerciales actuales de la empresa. En algunos casos, las empresas optarán por una combinación de cambio de marca y reposicionamiento, trabajando para crear una imagen completamente nueva que refleje con precisión la dirección actual de la empresa.

Ver también: 5 ejemplos exitosos de cambio de marca

Estrategia de reposicionamiento de marca

El posicionamiento tiene que ver con la diferenciación de su marca en el mercado para que pueda competir de manera efectiva y estar en la mente de los consumidores cuando estén listos para comprar. Pero con el tiempo, las cosas cambian: nuevos competidores ingresan al mercado, las necesidades de su público objetivo evolucionan y su combinación de productos cambia. Es por eso que el reposicionamiento periódico es esencial para mantener su marca relevante y conectada con sus consumidores. Aquí hay una descripción general rápida del proceso:

1. Evalúe su posición actual. Antes de que pueda decidir a dónde quiere ir, debe analizar detenidamente dónde se encuentra hoy. ¿Qué piensa tu público objetivo de tu marca? ¿Qué quieres que piensen? ¿Cómo se posiciona tu competencia?

2. Establecer algunos objetivos. Una vez que haya hecho un balance de su situación actual, es hora de establecer metas para donde quiere estar. ¿Cuáles son sus objetivos comerciales a largo plazo? ¿Cómo se ve el éxito?

3. Desarrollar conceptos de posicionamiento. Con una comprensión clara de sus objetivos, es hora de comenzar a generar ideas sobre cómo posicionar su marca. Esta es la parte divertida: ¡deja volar tu creatividad!

4. Probar y refinar. Antes de finalizar cualquier cosa, es importante probar su nuevo posicionamiento con su mercado objetivo para asegurarse de que resuena con ellos. Cree algunos prototipos, organice algunos grupos focales y obtenga comentarios de personas reales.

5. Comunicar el cambio. Una vez que se haya finalizado su nuevo posicionamiento, es importante asegurarse de que todos en la empresa estén a bordo. Esto significa organizar capacitaciones y proporcionar pautas claras sobre cómo se debe representar la marca en todas las comunicaciones e interacciones con los consumidores.

6. ¡Lanzamiento! Una vez que se haya decidido por un posicionamiento que se sienta bien, es hora de comenzar a poner en práctica sus esfuerzos de marketing. Esto podría significar desarrollar un nuevo eslogan o logotipo, renovar su sitio web o su presencia en las redes sociales, o incluso cambiar la forma en que capacita a su equipo de ventas.

7. Medir el desempeño. Al igual que con cualquier estrategia de marketing, es importante monitorear continuamente el éxito de sus esfuerzos de reposicionamiento. ¿Está viendo un aumento en las ventas o en la participación de mercado? ¿Los clientes están respondiendo positivamente al nuevo posicionamiento? Si no es así, no tenga miedo de hacer ajustes y refinar su enfoque.

El reposicionamiento de marca puede ser una herramienta poderosa para que una empresa vuelva a encarrilarse. Sin embargo, no siempre es un proceso fácil y puede llevar tiempo y esfuerzo ver resultados.

Dicho esto, hay algunas empresas que han pasado por un reposicionamiento de marca exitoso. Echemos un vistazo a algunas de sus historias.

Ejemplos de reposicionamiento de marca

Dunkin Donuts

En un esfuerzo por restablecerse como una parada rápida para bebidas para llevar, refrigerios y productos exclusivos de la marca, Dunkin' Donuts se reposicionó para asociarse con bebidas y no con donas. La cadena lanzó anuncios que mostraban a personas corriendo a sus tiendas para comprar café y bebidas heladas, en lugar de donas.

También actualizaron sus ofertas de productos para incluir nuevas bebidas especiales y refrigerios para llevar, como wraps y sándwiches. Como resultado de estos esfuerzos, las ventas mismas tiendas de las 9.141 unidades nacionales de la cadena aumentaron un 1,3%. Si bien es posible que Dunkin' Donuts siempre sea conocido por sus deliciosas donas, han logrado evolucionar con éxito su marca para mantenerse relevante en el mercado actual.

¡Parece que está funcionando!

Conclusiones clave

• Dunkin' Brands reposicionó sus productos de café para ser más innovadores y atractivos para un público más amplio.
• La compañía amplió su línea de productos para incluir bebidas de café frías, calientes, heladas, saborizadas y congeladas.
• Dunkin' también introdujo productos horneados de cortesía como “complementos” a sus productos de café.

Flojo

La reciente incorporación de Slack de tres nuevas características es parte de la estrategia de reposicionamiento de la compañía a la luz de la pandemia. Al agregar funciones que permiten a los usuarios programar mensajes y administrar negocios en diferentes regiones y zonas horarias, Slack se está posicionando como una "sede central virtual" para empresas que adoptan estrategias de trabajo híbridas o completamente remotas.

Esta estrategia tiene como objetivo atraer a las empresas que buscan una solución flexible y adaptable a los arreglos laborales posteriores a la pandemia. Hasta ahora, la estrategia de reposicionamiento de Slack parece estar dando sus frutos, ya que la plataforma está experimentando un mayor uso y adopción por parte de empresas de todos los tamaños.

Además, Slack ha introducido una nueva función de grabación de video que es un poco similar a los videos de TikTok. Huddle es otra característica que simula conversaciones en tanques de enfriadores de agua, lo que permite una experiencia mucho más similar a la de una oficina.

Conclusiones clave

• Esta estrategia tiene como objetivo atraer a las empresas que buscan una solución flexible y adaptable a los arreglos laborales posteriores a la pandemia.
• Además, Slack está intentando brindar una experiencia más similar a la de una oficina con la introducción de la función Huddle.
• Los videos de Slack imitan a TikTok, lo cual es atractivo para la Generación Z.

Taco Bell

La mayor fortaleza de Taco Bell siempre ha sido su capacidad de innovar. Ya sea introduciendo nuevos elementos en el menú o experimentando con su marca, la empresa siempre ha estado a la vanguardia del cambio.

Y eso es precisamente lo que está haciendo ahora con su nuevo posicionamiento, “Vive Más”. La suposición clave detrás de la estrategia es que la comida ya no juega el papel de combustible, sino que es una experiencia y una marca de estilo de vida juvenil en sí misma. No se trata solo de "comida mexicana barata". Taco Bell está comenzando a experimentar con su menú, lanzando nuevos elementos como opciones de desayuno y tacos Doritos Locos.

También está renovando su marca, renovando su diseño interior y lanzando restaurantes de alta gama (el concepto Cantina) dirigidos a un consumidor más exigente.

Todos estos cambios están diseñados para atraer a una nueva generación de consumidores que ven los alimentos como algo más que un simple sustento. Y si Taco Bell puede seguir innovando al mismo ritmo, no hay duda de que seguirá siendo una de las cadenas de comida rápida más populares del mundo.

Conclusiones clave

• Taco Bell comenzó a atender a la demografía más joven en lugar de ir más allá con los Baby Boomers.
• Agradecieron la percepción de sus comidas baratas y sabrosas y sus creaciones culinarias ilimitadas.
• En lugar de centrarse solo en su oferta de la tarde, Taco Bell decidió poner énfasis en el desayuno.

Gucci

En tan solo unos pocos años, Gucci ha experimentado una transformación completa. La casa de moda que alguna vez fue aburrida ahora es una de las marcas más populares del mundo, gracias a un nuevo enfoque en hacer que la marca sea más atractiva para los consumidores jóvenes. Gucci actualizó su logotipo, hizo que sus productos fueran más compatibles con Instagram y comenzó a comunicar su postura progresiva sobre la fluidez sexual. Como resultado, la marca ha experimentado su período más próspero hasta el momento, tanto en términos de rendimiento financiero como de relevancia de la marca entre los influencers de la moda. Gracias a su nueva dirección, Gucci es ahora una de las marcas más comentadas en el mundo de la moda, y no muestra signos de desaceleración.

Conclusiones clave

• La campaña de reposicionamiento de marca de Gucci se centra en un público objetivo más joven.
• Se ha mejorado la calidad de la distribución para llegar de forma más eficaz a la audiencia deseada.
• El modelo de negocio ha sido revisado para hacer que la marca sea más accesible y asequible para los consumidores jóvenes.

Adidas

Adidas se ha ido reposicionando de forma lenta pero segura como una marca de ropa deportiva de lujo. Solo en el último mes, la empresa ha colaborado tanto con Gucci como con Balenciaga, dos de las casas de moda más influyentes del mundo. Estas asociaciones han ayudado a elevar el perfil de Adidas en el mundo de la moda y consolidar su posición como un jugador importante en el mercado de lujo.

Adidas siempre ha tenido una fuerte presencia en el mundo de la moda de alta gama, gracias a colaboraciones con diseñadores como Stella McCartney, Prada y Jil Sander. Sin embargo, el atractivo de la ropa deportiva también atrae a las marcas de lujo. El lanzamiento programado de zapatillas de deporte de edición limitada es similar a cómo se comercializan los productos de lujo, creando una sensación de rareza y exclusividad. Al alinearse con algunos de los nombres más importantes de la moda, Adidas se está posicionando como la marca de referencia para la ropa deportiva de lujo.

Conclusiones clave

• Adidas está tratando de cortejar a una nueva audiencia de consumidores de lujo.
• La compañía quiere ser vista como un jugador importante en el mercado de lujo.
• La campaña de reposicionamiento de la marca Adidas logra elevar su perfil en el mundo de la moda.

Nike

En 1988, Nike lanzó la campaña "Just Do It" con un anuncio de televisión ahora famoso que presentaba un extracto de un discurso del asesino y aspirante a asesino político Gary Gilmore.

El anuncio fue diseñado para posicionar a Nike como una marca para atletas, pero rápidamente fue criticado por su insensibilidad. Nike retiró el anuncio, pero el eslogan "Just Do It" perduró y se convirtió en una de las campañas publicitarias más icónicas y exitosas de la historia. En los últimos años, Nike ha reposicionado el eslogan “Just Do It” para atraer a una nueva generación de consumidores.

La marca ha asociado el eslogan con historias de atletas que superan la adversidad, incluidos anuncios con Colin Kaepernick y Serena Williams. Al alinearse con estas historias de triunfo, Nike espera inspirar a los consumidores a "simplemente hacerlo" en sus propias vidas. Hasta ahora, la estrategia parece estar funcionando: en 2017, las ventas de Nike alcanzaron un máximo histórico.

Conclusiones clave

• Nike esperaba inspirar a los consumidores a "simplemente hacerlo" en sus propias vidas.
• La marca ha asociado el eslogan con historias de deportistas superando la adversidad.
• Nike esperaba crear una nueva generación de consumidores que vean la marca como un símbolo de triunfo.