Seguridad de la marca: lo que necesita saber para proteger la reputación de su marca

La seguridad es cosa de todos. Seguridad de la marca, eso es.

Un estudio reciente encontró que el 75% de las marcas han estado expuestas a un incidente de seguridad de marca en el último año. Casi la mitad de esas empresas recibieron algún tipo de reacción en las redes sociales debido a estos incidentes.

En este nuevo mundo de la publicidad social, los problemas de seguridad de la marca no son un "si", son un "cuándo".

Proteger la reputación de su marca en este panorama en evolución requiere colaboración, previsión y planificación. Para ayudarlo, reunimos todo lo que necesita saber para crear pautas de seguridad de marca para un mundo social primero.

Siga leyendo para saber cómo puede limitar el riesgo de seguridad de la marca en las redes sociales.

¿Qué es la seguridad de la marca?

La seguridad de la marca tiene que ver con la mitigación de riesgos. En publicidad, la seguridad de la marca se refiere a las medidas que protegen a una marca de contratiempos que puedan amenazar su reputación.

En su mayor parte, estas medidas se centran en evitar que los anuncios aparezcan junto con contenido inapropiado u ofensivo. Por ejemplo, una empresa puede crear medidas de seguridad de la marca que eviten que sus esfuerzos de publicidad paga aparezcan en contenido que promueva el discurso de odio o la violencia.

Si esto sucede, el consumidor promedio podría malinterpretar la ubicación como una aprobación del contenido en sí. Un estudio reciente encontró que el 49% de los consumidores dicen que su percepción de una marca se ve afectada negativamente cuando aparece junto con contenido ofensivo.

¿Por qué es importante la seguridad de la marca?

Es como dice el viejo refrán: cuando fallas en planificar, planeas fallar.

Un plan de seguridad de marca proactivo es la única forma de mitigar el riesgo en las redes sociales. Si bien la mayoría de las redes sociales cuentan con estándares para evitar que los anuncios se muestren dentro de contenido dañino, estos estándares generalmente se desarrollan después de que un error de seguridad de la marca deja en claro una amenaza.

Por ejemplo: en marzo de 2017, varios anunciantes tuvieron que pausar o retirar su inversión publicitaria en YouTube después de que se les denunciara por aparecer junto a contenido homofóbico y racista. La controversia, aunque desafortunada, iluminó la necesidad de mejores salvaguardas en la publicidad social programática.

El riesgo es una parte natural de la adopción de una nueva red social, función o herramienta. Si permite que eso impida que su marca se sume a los últimos avances de marketing en redes sociales, corre el riesgo de quedarse atrás de sus competidores y perder el favor de su público objetivo. Eso es un gran riesgo en sí mismo.

La única forma real de proteger su negocio en línea es crear pautas de seguridad de marca que comprendan y aborden el panorama de las redes sociales.

Seguridad de marca y redes sociales

Se prevé que la publicidad en las redes sociales crezca un 25 % en 2022, alcanzando los 137 000 millones de dólares en inversión publicitaria.

A medida que crece el juego social pago, los riesgos potenciales crecen junto con él. Los profesionales de la comunicación y el marketing deben tener en cuenta una gran cantidad de amenazas potenciales para la seguridad de la marca, que incluyen:

• Anuncios sociales pagados que aparecen junto con contenido dañino o perjudicial
• Contenido generado por el usuario que presenta afirmaciones falsas sobre un producto o marca
• Escándalos que involucran a creadores o socios de marketing influyentes

Afortunadamente, las redes sociales también funcionan como una poderosa herramienta de detección y prevención de riesgos. Uno de los muchos beneficios de la escucha social es que puede usarlo para monitorear la conversación más amplia sobre su marca, iluminando cualquier fuente de controversia potencial antes de que se salga de control.

Estadísticas de seguridad de la marca a las que prestar atención

Los líderes sénior también están cada vez más involucrados en el nuevo mundo de la seguridad de la marca. Un estudio reciente de Weber Shandwick encontró que:

• El 75% de los ejecutivos globales han experimentado una crisis de reputación reciente que podría haberse evitado.
• El 39 % de los ejecutivos globales han experimentado una crisis que afectó la reputación de la marca de su empresa en los últimos dos o tres años.
• El 87 % de los ejecutivos dice que los clientes son la parte interesada más importante cuando se trata de la percepción de la reputación de una empresa.

Las redes sociales son un punto central en la vida diaria de los consumidores. Es el primer lugar al que acuden en busca de información, entretenimiento o un medio para expresar sus pensamientos y opiniones.

Si las empresas quieren permanecer en la buena voluntad de esta parte interesada prioritaria, deberán repensar sus pautas de seguridad de la marca desde un punto de vista social primero.

Cómo limitar el riesgo de seguridad de la marca en las redes sociales

La forma más fácil de limitar el riesgo de seguridad de la marca en las redes sociales es crear pautas integrales de seguridad de la marca. Pero, antes de que pueda hacer eso, es importante que se familiarice con los controles de seguridad de marca existentes en redes populares como Facebook, Instagram, Twitter, Youtube y TikTok.

Seguridad de marca en plataformas Meta

Meta ofrece varios controles de seguridad de marca que funcionan en Facebook, Instagram y Messenger. Estas funciones le permiten elegir el nivel de control sobre dónde aparece su anuncio. Las ubicaciones se pueden restringir por tema de contenido, formato e incluso fuente.

Seguridad de la marca en Twitter

La colección de marketing de seguridad de la marca de Twitter ofrece consejos técnicos y generales sobre cómo mantener su marca segura en la red. Sus esfuerzos para mantener a Twitter como un lugar seguro para las marcas y las comunidades incluyen varias funciones de moderación de contenido y asociaciones continuas con organizaciones de expertos independientes.

Seguridad de la marca en YouTube

En 2021, YouTube se convirtió en la primera plataforma digital en recibir la acreditación de seguridad de marca a nivel de contenido del Media Rating Council. Su acreditación continua habla de las muchas iniciativas que Google ha tomado para garantizar que los anunciantes aprovechen al máximo sus inversiones en la red.

Las características de seguridad de la marca de YouTube se revisaron recientemente para que sean consistentes con las disponibles a través de la búsqueda de Google y los anuncios gráficos.

Seguridad de la marca en TikTok

A principios de este año, TikTok lanzó su Brand Safety Center para brindar a los especialistas en marketing noticias y recomendaciones actualizadas sobre la idoneidad de la marca dentro de la red.

A medida que crece su presencia en el panorama de las redes sociales, el equipo de TikTok ha trabajado arduamente para crear soluciones de seguridad de marca dentro de su plataforma publicitaria. A partir de hoy, esas funciones incluyen el filtro de inventario de TikTok, además de algunas herramientas de seguridad previas y posteriores a la oferta.

Incorporar pautas de seguridad de la marca en su estrategia de redes sociales

Las pautas de seguridad de la marca documentadas pueden capacitar a otros para que participen en estrategias de prevención de riesgos. Así es como puede crear y distribuir sus pautas con la máxima eficiencia:

Definir estándares de marca.

¿Qué es el “contenido inapropiado”?

La respuesta puede parecer sencilla, pero cuanto más profundizas, más nebulosa se vuelve. Por ejemplo, uno podría asumir que todo el contenido relacionado con drogas ilegales es inapropiado. En realidad, eso terminaría filtrando anuncios de fuentes que comparten noticias, contenido educativo o recursos preventivos sobre el tema.

Para averiguar dónde se encuentra su empresa en los diferentes tipos de contenido inapropiado, debe hablar al respecto. Organice una mesa redonda para hablar sobre estos recursos de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Describa la cantidad de riesgo con la que se siente cómodo y cree una lista de exclusión para los esfuerzos publicitarios pagados.

Identificar a una persona de contacto para los problemas de seguridad de la marca

La seguridad de la marca es responsabilidad de todos. Aún así, cuando llegue el momento de lanzar una estrategia de respuesta a la crisis, querrá limitarla a una o dos personas que tomen las decisiones.

Decida qué partes serán responsables de evaluar los riesgos entrantes y las necesidades de respuesta. Una vez que se haya decidido, socialice el rol dentro de su empresa. De esa forma, cuando un empleado se dé cuenta de un riesgo potencial para la seguridad de la marca, sabrá a quién llamar.

Esbozar una estrategia de respuesta

Incluso la crisis más prevenible puede parecer aleatoria cuando ocurre. Una estrategia de respuesta viable permitirá a su equipo trabajar de manera rápida y eficiente a medida que abordan las inquietudes de las partes interesadas.

Cree un plan de gestión de crisis que describa los pasos a seguir en caso de un incidente de seguridad de la marca. Es probable que las personas recurran a sus páginas sociales para obtener actualizaciones sobre cómo está respondiendo su empresa, así que asegúrese de incluir también pautas sobre cómo compartir disculpas públicas.

Configurar un tema de escucha social

Use una herramienta de escucha social para configurar un tema de salud de la marca para que pueda monitorear las conversaciones en curso sobre su marca.

La herramienta Listening de Sprout tiene tres características que pueden ayudarlo a abordar de manera proactiva las crisis de salud de la marca en ciernes:

• Spike Alerts para notificarle los cambios en la actividad de conversación en torno a sus Temas de escucha.
• Análisis de sentimiento para comprender las tendencias en la percepción de la audiencia en torno a su marca.
• Word Cloud para observar rápidamente qué temas están impulsando las conversaciones en torno a su marca.

Crear capacitación de incorporación

La World Wide Web es un lugar grande. Es casi imposible que un solo equipo esté al tanto de todas las posibles amenazas a la seguridad de la marca que puedan surgir. Para mantener segura la reputación de su marca, debe equipar a todos con los recursos que necesitan para ayudar a detener una amenaza en su camino.

Solicite a los gerentes que incluyan enlaces a las pautas y protocolos de seguridad de la marca en todos los materiales de incorporación. Incluya manuales rápidos sobre por qué estos materiales son importantes y qué pueden hacer los equipos para ayudar.

La seguridad de la marca primero

Proteger la reputación de una marca no es responsabilidad de un solo equipo. Todos en su empresa deben estar equipados para detener un posible percance de seguridad de la marca en su camino.

Complete esta plantilla de plan de comunicaciones corporativas y compártala con su equipo para que sepan a qué estar atentos en el frente de seguridad de la marca. Cuanto más preparado esté hoy, menos tendrá que preocuparse de que una crisis dañe la reputación de su marca mañana.