Seguridad de marca: cómo proteger la reputación de su marca

Al igual que otros activos intangibles en línea, la reputación de su marca es propensa a ser saboteada. Es por eso que la seguridad de la marca debe ser una parte esencial de su estrategia comercial y aquí encontrará todo lo que necesita saber al respecto.

Una empresa de juguetes para niños no querría que sus anuncios estuvieran junto a contenido violento o para adultos. Del mismo modo, una marca de lujo puede no querer que sus anuncios aparezcan junto a contenidos controvertidos o de baja calidad que puedan empañar su imagen.

Según estudios de IAB Europe de febrero de 2023, casi el 70% de los encuestados están de acuerdo en que la seguridad de la marca fue una prioridad clave para la industria en 2022. Esta guía le enseñará cómo proteger la reputación de su empresa e implementar medidas correctas de seguridad de la marca.

Tabla de contenido:

1. ¿Qué es la seguridad de marca?
2. ¿Por qué es importante la seguridad de la marca?
3. ¿Qué es la idoneidad de la marca?
4. Cómo limitar los riesgos de seguridad de la marca en las plataformas de redes sociales
5. Publicidad programática
6. ¿Qué hacer cuando las cosas van mal?
7. Cómo utilizar insights para monitorear campañas en tiempo real

¿Qué es la seguridad de marca?

La seguridad de marca es un conjunto de medidas, pautas y prácticas destinadas a garantizar que la publicidad de una marca no aparezca en contextos que puedan dañar su reputación. Básicamente, se trata de proteger la imagen de marca controlando el entorno en el que aparecen los anuncios, tanto online como offline. Esto es particularmente importante en la publicidad digital, donde la colocación de anuncios programáticos a veces puede dar como resultado que los anuncios de marca aparezcan junto a contenido fuera de marca, ofensivo o controvertido.

Aspectos clave de la seguridad de la marca:

1. Relevancia contextual. Garantizar que el contenido del anuncio sea apropiado y relevante para el contenido de la página web, el vídeo u otros medios en los que aparece.
2. Calidad de colocación. Asegurar que los anuncios aparezcan en sitios web o medios de comunicación que se alineen con los valores y estándares de calidad de la marca.
3. Exclusiones de contenido. Implementar listas de palabras clave negativas, listas de bloqueo u otras herramientas de filtrado para evitar que aparezcan anuncios junto a tipos específicos de contenido.
4. Cumplimiento y regulación. Garantizar que la ubicación de los anuncios cumpla con las regulaciones de la industria, que pueden variar según el país. Por ejemplo, existen directrices estrictas sobre la publicidad del tabaco, el alcohol o los productos farmacéuticos.
5. Segmentación por audiencia. Asegurarse de que los anuncios sean vistos por un grupo demográfico apropiado y destinado al producto o servicio anunciado.
6. Seguimiento y presentación de informes. Verifique periódicamente dónde se colocan los anuncios y cómo se reciben para identificar y rectificar rápidamente cualquier problema que pueda dañar la reputación de la marca.
7. Consideraciones éticas. Garantizar que la ubicación de los anuncios no financie ni promueva discursos de odio, información errónea u otro contenido dañino.

Diferentes plataformas y redes de publicidad programática ofrecen diversas herramientas y funciones para ayudar a los anunciantes a mantener la seguridad de la marca. Sin embargo, no se puede garantizar el 100% de seguridad, por lo que recomiendo encarecidamente un seguimiento y ajustes constantes.

¿Por qué es importante la seguridad de la marca?

No preocuparse por la seguridad de su marca es una vía hacia crisis de relaciones públicas, una imagen de marca negativa y muchos otros problemas relacionados con la confiabilidad y la reputación. La estrategia de seguridad de la marca debe ser parte integral de su negocio para mitigar el riesgo y mantener una imagen sólida y positiva.

La seguridad de la marca es crucial por varias razones, cada una de las cuales contribuye a la salud y reputación general de una marca. Aquí hay algunas razones clave por las que es importante:

1. Proteger la reputación de la marca. Una marca es un activo intangible pero tiene un impacto muy real en los resultados de una empresa. Las ubicaciones publicitarias que no se alinean mal con la identidad o los valores de una marca pueden afectar negativamente la forma en que los consumidores perciben su marca.
2. Confianza del cliente. La confianza es la piedra angular de cualquier relación exitosa entre marca y cliente. La colocación de anuncios en entornos inseguros puede erosionar la confianza, lo que puede ser increíblemente difícil de reconstruir.
3. Implicaciones financieras. El contenido mal colocado desperdicia el presupuesto publicitario y puede provocar una disminución de las ventas si los consumidores asocian la marca con contenido negativo o inapropiado. Además, algunas plataformas pueden cobrar sanciones por anuncios que infrinjan sus directrices.
4. Consecuencias legales. Dependiendo de la jurisdicción, puede haber repercusiones legales por la publicidad en contextos que se consideren inapropiados u ofensivos, particularmente si la publicidad se considera engañosa o inapropiada para la audiencia a la que llega.
5. Participación de la audiencia. La eficacia de su contenido depende del contexto adecuado y del público objetivo. Una mala ubicación da como resultado una participación, tasas de conversión y ROI (retorno de la inversión) bajos.
6. Ventaja competitiva. Las marcas que gestionan con éxito su seguridad suelen tener una ventaja competitiva porque mantienen relaciones más sólidas con los clientes.
7. Consistencia global. Mantener la seguridad de la marca puede ser especialmente desafiante para las marcas que operan internacionalmente debido a las diferentes normas culturales y marcos legales. Sin embargo, es esencial para garantizar una imagen de marca coherente en todo el mundo. Considere contratar expertos para los mercados objetivo para evitar problemas con la ley y la cultura.
8. Prevención de crisis. Administrar proactivamente dónde y cómo aparece su contenido puede evitar desastres de relaciones públicas que requieren tiempo, dinero y recursos para solucionarse.
9. Responsabilidad social. Garantizar la seguridad de la marca a menudo se alinea con consideraciones éticas, como no financiar sitios web que promuevan discursos de odio o desinformación. Una marca con valores positivos puede utilizar sus opciones publicitarias para reflejar y reforzar esos valores.
10. Influencia en alianzas y colaboraciones. Una marca que puede mantener de manera confiable una imagen segura y de buena reputación es más atractiva para socios, patrocinadores o colaboradores potenciales.

En la era digital actual, donde la información se difunde rápidamente y las opiniones de los consumidores pueden verse influenciadas rápidamente, no se puede subestimar la importancia de la seguridad de la marca. Las medidas deficientes de seguridad de la marca pueden provocar una reacción negativa inmediata, y rectificar una reputación dañada suele ser mucho más costoso y difícil que prevenir los problemas en primer lugar.

¿Qué es la idoneidad de la marca?

Mientras que la “seguridad de la marca” se centra en evitar contenido dañino o inapropiado que pueda dañar la reputación de una marca, la “idoneidad de la marca” va un paso más allá al garantizar que los anuncios de una marca aparezcan en contextos seguros, contextualmente relevantes y adecuados para esa marca en particular.

La idoneidad de la marca consiste en hacer coincidir la identidad, los valores y los mensajes de una marca con los entornos de contenido adecuados que amplifiquen o complementen esas características. Es un enfoque más matizado y personalizado para la alineación del contenido para publicidad.

¿Cómo limitar los riesgos de seguridad de la marca en las plataformas de redes sociales?

Dado que hablamos principalmente de seguridad de marca en el contexto de la publicidad online, es importante prestar más atención a su estrategia de redes sociales. A continuación se detallan algunos pasos que puede seguir para evitar que contenido inapropiado u ofensivo se mezcle con su imagen de marca.

1. Familiarización con la plataforma. Debe conocer las características, los formatos de anuncios y las opciones de orientación específicos de cada plataforma. Cada red social tiene su propio conjunto de herramientas y configuraciones para los anunciantes.
2. Utilice listas blancas. Cree listas de cuentas, páginas o personas influyentes seguras que se alineen con los valores y la reputación de su marca. Publicitar exclusiva o principalmente dentro de estos entornos.
3. Implementar listas negras. Cree listas de palabras clave, temas o cuentas que desee evitar. Muchas plataformas permiten a los anunciantes excluir palabras clave o temas específicos de sus campañas. Las listas negras le ayudarán a evitar que sus anuncios se mezclen con contenido inapropiado.
4. Aproveche las herramientas de seguridad de la plataforma. La mayoría de las plataformas de redes sociales ofrecen herramientas y configuraciones de seguridad de marca. Estos pueden incluir exclusiones de categorías de contenido, restricciones de segmentación de audiencia o integraciones de seguridad de marcas de terceros.
5. Geo localización. Restrinja sus anuncios a regiones o países que sean relevantes para su campaña y donde sea menos probable que el contenido sea controvertido o malinterpretado.
6. Restricciones de edad. Establece restricciones de edad para garantizar que tu contenido solo sea visible para audiencias apropiadas para su edad, especialmente si tu producto o servicio no es adecuado para usuarios más jóvenes.
7. Supervise los comentarios y la participación. Los anuncios en las redes sociales a menudo permiten comentarios de los usuarios. Supervise estos para detectar cualquier contenido inapropiado o sentimiento negativo que pueda surgir y responda de manera adecuada. También puedes desactivar los comentarios en determinadas plataformas o publicaciones, aunque esto puede limitar la participación. Puede monitorear los comentarios a través de la administración de redes sociales o herramientas de monitoreo de redes sociales.
8. Revise periódicamente la ubicación de los anuncios. Especialmente si utiliza ubicaciones de anuncios automatizadas o programáticas. Verifique periódicamente dónde aparecen sus anuncios y realice los ajustes necesarios.
9. Colabora con personas influyentes de confianza. El marketing de influencers es genial, pero investiga de antemano. Si utiliza el marketing de influencers, asóciese con influencers con un historial de producción de contenido seguro para la marca y alineado con los valores de su marca.
10. Manténgase actualizado con las políticas de la plataforma. Las plataformas de redes sociales actualizan con frecuencia sus políticas publicitarias. Revíselos periódicamente para garantizar el cumplimiento y comprender cualquier característica o limitación de seguridad nueva.
11. Educa a tu equipo. Asegúrese de que todos los involucrados en sus campañas publicitarias en las redes sociales comprendan la importancia de la seguridad de la marca y conozcan las herramientas y estrategias disponibles.
12. Tener un plan de gestión de crisis. Siempre es mejor planificar con antelación. Esto debe incluir pasos para identificar el problema, comunicarse internamente, dirigirse al público y ajustar las estrategias publicitarias en el futuro.
13. Utilice herramientas de seguridad de marcas de terceros. Considere aprovechar herramientas o servicios de seguridad de marca con capacidades avanzadas de monitoreo, generación de informes y control. Por ejemplo, Brand24.

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Al ser proactivo y monitorear periódicamente las campañas, puede limitar efectivamente sus riesgos de seguridad en las plataformas de redes sociales. Sin embargo, dada la imprevisibilidad del contenido generado por el usuario, es fundamental permanecer alerta y adaptable para garantizar la seguridad de la marca.

Publicidad programática

Con el auge de la automatización del marketing, estuvieron disponibles muchas herramientas de publicidad online. Todos utilizan una técnica llamada publicidad programática.

La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en línea utilizando tecnología. En lugar de los métodos tradicionales, donde las negociaciones humanas y las órdenes de inserción manuales determinan la ubicación de los anuncios, la publicidad programática utiliza algoritmos, datos en tiempo real y plataformas de software para comprar publicidad digital.

Aquí hay un desglose de cómo funciona:

1. Inventario y espacio publicitario. Los editores (sitios web, aplicaciones, plataformas digitales) ofrecen su espacio publicitario disponible, conocido como inventario, a los intercambios de anuncios.
2. Intercambio de publicidad. Es como un mercado donde los editores enumeran su inventario de anuncios y los anunciantes pujan por los espacios disponibles.
3. Plataformas del lado de la demanda (DSP). Se trata de plataformas de software utilizadas por los anunciantes para automatizar el proceso de compra de espacio publicitario en una variedad de sitios en función de diversos criterios de orientación. Los anunciantes establecen sus parámetros, como el público objetivo, el presupuesto, el tipo de anuncio y más, y el DSP compra automáticamente ubicaciones de anuncios que se ajustan a esos criterios.
4. Plataformas del lado de la oferta (SSP). Los editores en línea los utilizan para automatizar la venta de su espacio publicitario. Los SSP ayudan a los editores a maximizar sus ingresos obteniendo los mejores precios posibles para su inventario de anuncios.
5. Ofertas en tiempo real (RTB). Este es un tipo específico de publicidad programática. Cuando un usuario visita una página web, su información (como ubicación, edad, hábitos de navegación, etc.) se envía desde el editor a un intercambio de anuncios, que luego subasta el espacio publicitario al anunciante dispuesto a pagar el precio más alto, todo en tiempo real. -tiempo. Todo este proceso ocurre en milisegundos, entre el momento en que la página web comienza a cargarse y el momento en que se muestra el anuncio al usuario.
6. Mercados privados (PMP). Se trata de subastas RTB exclusivas en las que los editores premium ofrecen su inventario a anunciantes seleccionados. Es como una versión VIP del intercambio de anuncios.
7. Programática directa. Los editores y anunciantes acuerdan los términos directamente, pero los anuncios aún se entregan mediante programación (automáticamente).

Las ventajas clave de la publicidad programática incluyen eficiencia, precisión, análisis en tiempo real, escalabilidad y flexibilidad.

Sin embargo, la publicidad programática tiene algunos desafíos, como preocupaciones sobre el fraude publicitario, la seguridad de la marca (anuncios que aparecen junto a contenido controvertido) y cuestiones relacionadas con la transparencia en el proceso de compra de anuncios. Por eso es importante elegir un proveedor programático de buena reputación que se ajuste a las medidas de seguridad de su marca.

¿Qué hacer cuando las cosas van mal?

A pesar de todas las medidas de seguridad, las cosas siempre pueden salir mal y debes estar preparado para ello. Por eso recomiendo encarecidamente un enfoque proactivo. Sin embargo, si se topa con algún problema de seguridad de la marca, puede hacer muchas cosas.

1. Tome medidas inmediatas. Si sus anuncios aparecen en contextos inapropiados o dañinos, suspenda inmediatamente la campaña o elimine las ubicaciones problemáticas. Esto ayuda a prevenir daños mayores mientras evalúa la situación.
2. Documente todo. Capture capturas de pantalla, URL y cualquier otra información pertinente sobre la ubicación o el contenido del anuncio problemático. Esto proporciona un registro de incidentes claro, que puede resultar útil para revisiones internas, debates con socios y posibles respuestas de relaciones públicas.
3. Investigar la causa raíz. Comprenda por qué se produjo la infracción de seguridad de la marca. ¿Fue un error de orientación? ¿Una palabra clave condujo a una ubicación inapropiada? ¿Fue una falla en las medidas de seguridad de marca de una plataforma?
4. Involucrar a socios y plataformas. Comuníquese con sus socios publicitarios, agencias y plataformas involucradas. Discuta el incidente y exija claridad sobre cómo ocurrió. Pueden ofrecer ideas, soluciones o compensación por la supervisión.
5. Revisar Protocolos internos. Mire sus procesos internos y listas de verificación. ¿Puede agregar alguna medida para prevenir este tipo de incidentes en el futuro? Quizás necesite actualizar sus exclusiones de palabras clave o perfeccionar sus parámetros de orientación.
6. Reforzar las medidas de seguridad. Considere mejorar sus redes de seguridad:
   • Amplíe y refine sus listas de exclusión de palabras clave.
   • Utilice listas blancas de sitios o plataformas seguros.
   • Utilice plataformas o herramientas de seguridad de marcas de terceros que ofrezcan capas adicionales de protección.
   • Explore mercados privados (PMP) u ofertas directas para ubicaciones más controladas.
7. Comunicarse con las partes interesadas. Informar internamente a las partes interesadas relevantes sobre el incidente. La transparencia puede ayudar a garantizar que todos estén alineados para abordar la situación y prevenir incidentes futuros.
8. Prepare una respuesta pública (si es necesario).
   • Si la infracción importante ha atraído la atención del público o ha atraído una reacción violenta, considere publicar una declaración. Aborde el problema directamente, asuma la responsabilidad y describa los pasos que está tomando para evitar futuros incidentes.
   • Utilice las redes sociales, comunicados de prensa o canales de comunicación directa según corresponda a su marca y la gravedad del incidente.
9. Revisar y actualizar el plan de gestión de crisis. Después del incidente, es aconsejable revisar su plan de gestión de crisis (o crear uno si no lo tenía). Este plan debe describir los pasos a seguir en diversos escenarios, roles y responsabilidades, y estrategias de comunicación.

Cómo utilizar insights para monitorear campañas en tiempo real

Para adoptar un enfoque proactivo, puede utilizar una de las muchas herramientas de escucha social para monitorear el rendimiento de sus campañas.

Por ejemplo, Brand24 es una herramienta de monitoreo de redes sociales que es útil en diversas situaciones de relaciones públicas y puede usarse para garantizar la seguridad de la marca en su empresa. Supervisa todas las menciones de marcas o palabras clave disponibles públicamente en línea y prepara información valiosa basada en inteligencia artificial y aprendizaje automático.

Puede configurar alertas de palabras clave cada vez que su marca o campaña se mencione en una nueva fuente. Si ocurre un incidente de seguridad de marca, usted será el primero en enterarse.

Brand24 también prepara informes automáticos en PDF que pueden enviarse directamente a su correo electrónico. Puede utilizar los informes para controlar la imagen de su marca y medir el sentimiento.

Si se menciona su marca junto con algún contenido riesgoso, la herramienta mostrará la cita con un sentimiento negativo asignado. Si se trata de una conversación en las redes sociales, puedes intervenir rápidamente y resolver el problema. Si se trata de un anuncio que se muestra junto con contenido inapropiado, puede comunicarse con los desarrolladores y eliminar el anuncio antes de que la reputación de su marca sufra algún daño.