Vender a través de la narración: cómo crear una historia de marca convincente
Publicado: 2020-07-08Piensa en una historia que te guste: un documental, un episodio de un podcast, una novela. ¿Qué pasa con esa historia que hace que se quede contigo? Lo más probable es que te haya movido a sentir algo.
Una historia de marca contiene muchos de los mismos elementos que lo atraen a su libro o película favorita. Y es una historia que tiene un propósito similar. Tiene personajes (usted, sus clientes), un conflicto (punto de dolor personal o del cliente), acción creciente (su viaje para resolver ese problema) y un clímax (¡el lanzamiento!). Lo más importante, deja al lector o espectador con un sentimiento.
Si piensa en la narración de la marca en términos de solo contar historias, se libera de las limitaciones de lo que cree que debería ser una historia de la marca y se permite escribir la historia que desea. No hay reglas aquí, pero hay muchas pautas que los narradores experimentados usan para captar y mantener la atención. Únase a nosotros para colorear fuera de las líneas, ¿no?
Conoce a los narradores
La historia de una marca a menudo está estrechamente ligada a la visión original de un fundador para su negocio o una que descubren en el camino. Como resultado, a menudo son las únicas personas capaces de compartir el origen de su marca. Entonces, hablé con los practicantes, fundadores que han utilizado con éxito la narración de historias para atraer y crear audiencias y hacer crecer sus negocios. Aquí comparten sus viajes y experiencias personales, junto con sus secretos mejor guardados para crear una historia de marca convincente.
charlotte cho
Autora, esteticista licenciada y cofundadora de Soko Glam and Then I Met You
Cuando Charlotte dio el salto y lanzó Soko Glam en 2012, no tenía experiencia en negocios ni en belleza. Parecía una fundadora improbable, a primera vista. Pero fue el enfoque poco convencional de Charlotte lo que llegó a definir su marca ahora ampliamente respetada.
Soko Glam es, en muchos sentidos, la manifestación de la marca personal y el viaje de cuidado de la piel de Charlotte. Ella llevó a su audiencia a lo largo del viaje a medida que su negocio despegaba, compartiendo con franqueza sus altibajos y construyendo seguidores a través de una narración genuina. En 2018, lanzó su propia línea de cuidado de la piel, Then I Met You, una marca construida en torno a un espíritu cercano a su corazón.
lauren chan
Modelo, ex editora de moda y fundadora y directora ejecutiva de Henning
Lauren se mudó de Canadá a Nueva York para trabajar como modelo de tallas grandes antes de hacer la transición al periodismo, donde más tarde se convirtió en una reconocida experta en moda plus.
Consternada por la falta de opciones de ropa en su talla, Lauren lanzó su propia marca plus, Henning, en 2019. Durante seis meses, construyó cuidadosamente una comunidad en torno a la historia de la marca, antes de lanzar oficialmente cualquier producto. Sus propias experiencias están estrechamente entrelazadas con el "por qué" de la marca.
ashley jennett
Mamá, enfermera registrada, fotógrafa y propietaria de The Bee & The Fox
Para Ashley, una enfermera de oficio, su negocio de camisetas en línea sucedió por accidente. Era una marca nacida de una asociación creativa con su mejor amiga mientras documentaban visualmente sus vidas y viajes. The Bee & The Fox se lanzó discretamente con camisetas para niños, pero captó una gran ola de atención cuando presentó su camiseta Mama Bird para mujeres. El negocio ahora es el trabajo de tiempo completo de Ashley, además de ser una madre soltera de tiempo completo. Su historia de maternidad y pasión por hablar son evidentes en cada punto de contacto, incluso en la parte delantera de las camisetas.
También consulté a Karlee Bedford, jefa de marketing de marca de nuestro equipo de marca y comunicaciones en Shopify, para obtener información de expertos. Karlee aporta a su puesto en Shopify más de una década de experiencia en la creación y el crecimiento de marcas en la industria de la publicidad.
Atajos ️
- ¿Qué es una historia de marca?
- ¿Por qué adoptar un enfoque narrativo?
- Autenticidad y confianza
- tu y tu marca
- Respondiendo a tu "por qué"
- Elementos de la historia
- El cliente como héroe
- Narración visual
- Cuándo y dónde usar la historia
- Cuenta historias a medida que escalas
- Cómo contar tu historia
- Buscando retroalimentación
¿Qué es una historia de marca?
Antes de hablar sobre la narración de la marca, debemos hablar sobre la marca, un término que a menudo se confunde con "marca". “La marca es mucho más grande que un logotipo o un documento de orientación”, dice Karlee. “La marca provoca un sentimiento .” Ella se refiere a la definición de marca de Seth Godin que la describe como “un conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, impactan la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro”.
Tomemos dos ejemplos aparentemente similares: Nike y New Balance. Si bien es posible que sus productos no difieran mucho funcionalmente, "se comportan de manera diferente y tienen perspectivas muy diferentes", dice Karlee. “Los consumidores en el mercado de las zapatillas tienen un sentimiento diferente sobre lo que cada marca les ofrece emocionalmente”.
La marca es mucho más grande que un logotipo o un documento de orientación. La marca provoca un sentimiento.
Karlee Bedford
La narración de marcas utiliza la narrativa para dar forma y comunicar la esencia de su marca a sus clientes. Es una combinación de hechos (el quién, qué, cuándo) y sentimientos (el por qué) que le dicen al mundo de qué se trata y por qué debería importarle. Una buena historia infunde los valores de una marca: ¿qué representas?
Una historia de marca puede convertirse en la estrella polar de una empresa en crecimiento; un faro que guía lo que hace una empresa además de lo que dice. Puede actuar como la base de un conjunto de pautas de marca que mantienen la coherencia de su misión, mensaje y voz, incluso a medida que escala.
La historia de tu marca, como cualquier buena historia, debe ser cautivadora, humana y honesta. Debería hacer que la gente sienta algo. Ese sentimiento se convierte en el catalizador de la acción deseada: unirse, donar, seguir, registrarse, comprar.
¿Por qué adoptar un enfoque narrativo?
La película de 1946 It's a Wonderful Life cuenta la historia de vida de George Bailey, un hombre que renuncia a su sueño de hacer lo correcto, solo para encontrarse arruinado y miserable. ¡Pero entonces! Cuando todo parece bastante desesperado para el pobre George, conocemos a Clarence, un ángel enviado para ayudar a nuestro afligido protagonista. ¡Un milagro navideño! Clarence le muestra a George un mundo sin George que es, francamente, mucho peor que uno con él. Un despertar. Ni un ojo seco en Bedford Falls. Aleta
He visto esta película al menos dos docenas de veces. Es una tradición familiar, y sin ella, la Navidad no sería lo mismo. La historia, para mí, es el polvo mágico de los renos en toda la experiencia de las vacaciones. No, no es el ponche de huevo y el ron los que inducen estos sentimientos cálidos y confusos, es el poder de contar historias. La neurociencia está de acuerdo.
Un estudio de Berkeley descubrió que el cerebro produce un neuroquímico llamado oxitocina, a veces denominado "la hormona del amor", cuando las personas miran o escuchan una historia conmovedora. La oxitocina crea sentimientos de empatía y compasión, y se ha demostrado que los niveles más altos de la hormona producen generosidad y confianza.
El storytelling es una oportunidad para conectarse emocionalmente con los consumidores.
Karlee Bedford
Para una marca, eso es una buena noticia. “La narración es una oportunidad para conectarse emocionalmente con los consumidores”, dice Karlee. “Ofrece al consumidor más que solo un producto o servicio: les ofrece una experiencia”. Si puede mover a sus audiencias a sentir algo, es más fácil generar confianza y una conexión inicial, sentando las bases para convertirlos en un cliente.
Las experiencias de Lauren fueron parte integral de la historia de su marca porque están arraigadas en sus momentos más vulnerables. Lanzó apenas unos meses antes del inicio de COVID-19 y la escalada del movimiento Black Lives Matter. “En este momento necesitamos ser profundamente humanos”, dice ella. Y debido a que Henning se basó en esa premisa, era natural que la marca usara su voz. “Tiene sentido centrarse en la comunidad y la conversación”.
La narración “puede afirmar nuestras propias creencias y percepciones, pero más a menudo las desafía”, dice el escritor e historiador Cody C. Delistraty. Esta es una piedra angular de The Bee & The Fox, una marca que tiene como objetivo inspirar conversación. “El corazón de la marca siempre estará en el contenido. Está en lo que representamos. Son las organizaciones a las que donamos”, dice Ashley.
Autenticidad y confianza
“Toma tiempo establecer relaciones entre humanos, y lo mismo ocurre con las marcas y sus clientes”, dice Karlee. “Requiere pasar tiempo juntos, compartir experiencias, tener conversaciones y generar confianza con el tiempo”.
Lauren cree que las personas a las que sirve su marca deben tener un asiento en la mesa y tomar decisiones. “Parte de la razón por la que las marcas de talla grande han fracasado en gran medida en el pasado es que no están fundadas ni dirigidas por personas de talla grande”, dice. “Y es evidente”. Lauren es su propia cliente, por lo que puede compartir una experiencia común con ellos. La autenticidad brilla en la historia y las imágenes de su marca.
El yo auténtico de Charlotte también juega un papel central tanto en Soko Glam como en Entonces te conocí, y en sus historias. Para ella, ganarse la confianza significaba ser sincera sobre su propia falta de credenciales. “La mayoría de las personas compran líneas para el cuidado de la piel porque provienen de un dermatólogo”, dice ella. "Oye, ni siquiera me lavé la cara hace un par de años". Charlotte usó los blogs como una forma de compartir lecciones de su recorrido personal por el cuidado de la piel, y esa vulnerabilidad resonó con un creciente fanático de la belleza coreana.
No puedes vender autenticidad y realmente no puedes enseñarla.
ashley jennett
A pesar de que Charlotte ha adquirido una experiencia duramente ganada (escribió un libro sobre el cuidado de la piel y obtuvo su licencia de esteticista), mantiene un fascinante nivel de transparencia con su audiencia a través de los altibajos. “Hablo de esto abiertamente, incluso en mis redes sociales”, dice, “sobre lo estresada que estaba por el lanzamiento de Entonces te conocí”.
Uno de los errores frecuentes en la construcción de una marca, dice Karlee, es "inventar los beneficios de la marca, en lugar de extraer y descubrir su propósito y valores genuinos". La falta de sinceridad es difícil de ocultar. Los mensajes audaces y las posturas firmes no se leerán como auténticos sin importar cuántas palabras de moda uses. “No puedes vender autenticidad y realmente no puedes enseñarla”, dice Ashley.
tu y tu marca
Tú, el fundador, creas tu marca, pero seamos claros: tú no eres la estrella. Eres el narrador, el personaje secundario, el dispositivo de la historia que permite que el personaje principal brille. ¿Tu cliente? Ella toma la iniciativa.
Su historia se convierte en la estructura sobre la cual sus clientes escriben la suya.
Pero, su papel es crítico. Su historia se convierte en la estructura sobre la cual sus clientes escriben la suya. Si se ven a sí mismos en sus luchas y triunfos, les ha asignado un papel en el centro de la historia de su marca.
La decisión de poner su nombre y rostro en el centro de la historia de su marca es personal. Por muchas razones, puede optar por estar más alejado. Mientras que la página About Us de Ashley en el sitio web de The Bee & The Fox cuenta una historia hermosa y personal, su propio rostro y nombre están oscurecidos. En cambio, los rostros capturados en la fotografía de la marca son representativos de los diversos clientes de la marca.
En el caso de Lauren, me dice que Henning necesitaba una cara. “Nuestro negocio es uno que está intensamente impulsado emocionalmente. La moda de tallas grandes, para las personas que han sido marginadas por esta industria, es aún más emotiva”, dice. “Requería un ser humano, requería calidez, requería comprensión y comunidad”.
Respondiendo a tu "por qué"
Una gran historia siempre tiene un “por qué”. Es la razón de ser del personaje principal, el motor del viaje al qué o al dónde. En una historia de marca, ese “por qué” podría ser un punto doloroso, un vacío en el mercado que pretende llenar, o el cumplimiento de una pasión. La respuesta a "¿por qué creé esto?" podría convertirse en el punto de partida de su historia.
Cuando Lauren trabajaba como editora, conoció a algunos de los nombres más importantes de la moda, mientras usaba ropa que no expresaba su estilo ni la hacía sentir segura. “Estaba limitada a ropa barata y de mala calidad”, dice. “Literalmente tenía problemas de vestuario en el trabajo y me saltaba las reuniones porque mi ropa era vergonzosa”.
Entendió que las frustraciones de Lauren eran personales, pero también compartidas por muchas mujeres que usan tallas grandes. Su "por qué" fue asegurarse de que otras mujeres no tuvieran que pasar por lo mismo. “Cuando las mujeres de talla grande solo tienen un tipo de moda y no pueden expresarse, no pueden sentirse auténticas”, dice. “Los efectos de eso son mentalmente perjudiciales”.
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Elementos de la historia
Los principios para contar una historia cautivadora son aproximadamente los mismos en todos los medios. Es la calidad de lo que se expresa, no el formato, lo que determina si una historia resuena.
Podemos emplear y aprender de las mismas técnicas narrativas que utilizan los directores de cine o los novelistas para enganchar a sus audiencias. Lo sé, pueden haber pasado décadas literales desde la última vez que se esperaba que desmantelaras minuciosamente El viejo y el mar . Pero comprender los elementos subyacentes de una historia bien contada es útil como una especie de lista de verificación.
¿Cuáles son los elementos de una buena historia? En general, una narración consiste en:
- Exposición: personajes, escenario y detalles que ayudan al lector a visualizar la historia.
- Conflicto: una crisis o punto de tensión que puede cambiar el curso del camino del personaje.
- Acción ascendente: el período previo al clímax
- Climax: el momento de la derrota, el renacimiento o el ajá; el comienzo de algo nuevo
- Acción de caída: también llamada desenlace o resolución
️ Como ejemplo, usemos estos elementos de la historia para crear la base de la historia de Henning:
- Personajes: Lauren, mujeres profesionales de talla grande (sus clientes)
- Escenario: Nueva York, oficinas y espacios donde operan mujeres profesionales
- Conflicto: Lauren no pudo encontrar ropa que representara su yo interior exteriormente
- Acción en ascenso: comenzó a tener fallas en el vestuario y a faltar a reuniones, y la falta de opciones de vestimenta adecuadas la afectó psicológicamente.
- Clímax y resolución: se hartó de las opciones en moda plus y decidió lanzar su propia marca. Henning hizo crecer una audiencia basada en su autenticidad y compromiso con el diseño de ropa para mujeres plus, por mujeres plus.
The Hero's Journey es un formato de historia popular que refleja el camino de muchos tipos de emprendedores y puede ser un marco ideal para usted. George Bailey de It's a Wonderful Life hizo un viaje circular y se encontró de nuevo donde comenzó, cambiado por sus experiencias. Muestre el destino, muestre dónde comenzó todo y luego cierre la brecha.
Otro ejercicio que puede intentar es mapear su historia en la columna vertebral de la historia de Disney, un marco sobre el cual se construyen muchas de las películas de la compañía:
La mejor inspiración probablemente provendrá de las historias que te hayan conmovido en el pasado. ¿Cuáles son algunas de sus películas, libros, podcasts u otras historias de marca favoritas? ¿Qué tienen en común? ¿Qué dispositivos de narración utilizan de manera efectiva para inspirar sentimientos?
El cliente como héroe
Recuerde centrarse en el personaje central de su historia: su cliente. A medida que elabora su historia, manténgalos en mente y deje que sus necesidades y puntos débiles lo guíen. “Si no puede comunicar quién es usted como marca y el tipo de persona que se identificaría con sus valores fundamentales, entonces no podrá vendérselos”, dice el profesional de marketing Joey Ng.
Incorporar la interpretación de nuestros clientes de nuestra marca ha sido un gran pilar de Entonces te conocí y nos ha permitido prosperar.
charlotte cho
A medida que crezca, la incorporación de la historia de su cliente en su marca se volverá más natural, siempre y cuando cree un diálogo con su audiencia; a medida que comiencen a compartir sus experiencias, puede recopilar estas historias y usarlas para desarrollar la suya propia. Lauren tenía esto en mente para Henning incluso antes de tener un producto para vender. Sabía que las voces de los clientes ayudarían a dar forma a los cimientos de la marca, y ahora incluye a algunos de sus mejores clientes en sesiones de fotos.
Charlotte optó por actuar como curadora de las historias que sus clientes ya estaban contando. Descubrió que sus fans estaban creando su propio arte, sin que se lo pidieran, en torno a sus productos y su marca. “¡A veces toman mejores fotos que nosotros!” ella dice. Entonces te conocí recientemente lanzó una exhibición de arte y una competencia para resaltar parte de este trabajo en el sitio de la marca. “Incorporar la interpretación de nuestra marca por parte de nuestros clientes ha sido un gran pilar de Entonces te conocí y nos ha permitido prosperar”, dice.
Narración visual
La gran narración está determinada por la forma, no por el formato. El medio adecuado es el que mejor apoya la narrativa de tu marca: ¿podrías contar tu historia a través de video, audio, fotografía o diseño?
Lauren dice que la narración visual es importante para Henning. Sus clientes son mujeres exitosas “que quieren representarse a sí mismas de una manera elegante y nítida”. Para atraer a esa audiencia, Henning es muy deliberado acerca de su voz y efectos visuales. “Tenía muchas ganas de crear una marca en la que estas mujeres pudieran ver de inmediato que pertenecían aquí”.
La marca se dirige a un grupo que históricamente ha sido ignorado por el mundo de la moda: los clientes necesitan verse representados en la historia de Henning. “Las imágenes de moda han dictado durante mucho tiempo lo que las mujeres en general en esta cultura piensan sobre sí mismas”, dice Lauren. “Cuando solo vemos un tipo de mujer en la moda: delgada, blanca, de Europa del Este, joven y alta, todos los demás sufren efectos psicológicos negativos”.
Cuándo y dónde usar la historia
El lugar más obvio para contar la historia de su marca es una página Acerca de nosotros. Es un espacio dedicado en su sitio web diseñado específicamente para este propósito. Puede usar una combinación de narrativa escrita, video e imágenes, todo en un lienzo completamente en blanco.
Sin embargo, un gran marketing se trata de conocer a sus clientes dondequiera que estén, incluso antes de lograr que compren. La narración de historias es una herramienta poderosa para generar afinidad con la marca y confianza en algunos de estos primeros puntos de contacto, como las publicaciones en las redes sociales o los anuncios. Y no olvide recordarles a los clientes actuales por qué lo apoyan: cuente su historia en el empaque y agregue un toque personal a sus comunicaciones de servicio al cliente.
️ Dónde contar tu historia (y algunos ejemplos de brand storytelling para inspirarte):
- Biografías y publicaciones en redes sociales (ejemplos: BLK MKT Vintage, Henning)
- Página Acerca de del sitio web (ejemplo: Tipu's Chai)
- Página de inicio del sitio web (ejemplos: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
- Página del producto (ejemplo: Boy Smells)
- Empaquetado del producto
- Materiales de envío o prospectos
- Comunicaciones por correo electrónico
- Guías internas de marca
- Contratación y capacitación del personal (descripciones de puestos, recursos de aprendizaje internos)
- Entrevistas y material de prensa
- Blog o publicación (ejemplos: Wealthsimple, The Klog by Soko Glam)
- Audio: podcast
- Video: producido o en vivo (ejemplo: Nike)
Cuenta historias a medida que escalas
Como fundador, redactas la primera versión de tu historia, controlando de cerca la consistencia de tu mensaje. Pero a medida que su marca escala, puede comenzar a delegar parte de la narración a socios, trabajadores independientes, agencias o personal. ¿Cómo te aseguras de mantener tu voz y tu historia firmes y fieles a tu visión original?
Esto se convirtió en un problema para Ashley cuando comenzó a trabajar con un equipo de marketing. Empezó a ver que en su feed aparecían comunicaciones de su propia marca que parecían provenir de otra persona. Se dio cuenta de que era un área del negocio que no podía abandonar por completo. “Tengo que tener ese control”, dice ella. “Tener nuestra voz en cualquier cosa y todo lo que publicamos es absolutamente esencial para mí”. Ahora, Ashley tiene una relación más estrecha con el trabajo de su equipo de marketing.
Ashley contrató a un antiguo vecino para que se encargara de su servicio de atención al cliente, porque para ella era importante que este punto de contacto crítico fuera manejado por alguien a quien conocía íntimamente.
Era muy importante para mí tener algo fuerte a lo que hacer referencia. Esa Estrella Polar nos queda muy clara.
lauren chan
El enfoque de Lauren fue anticipar la escalada. Trabajó en la marca durante meses antes del lanzamiento. Ese trabajo resultó en activos como una guía de estilo de marca que ayuda a alinear a cualquier persona que traiga al equipo. "Era muy importante para mí tener algo fuerte a lo que hacer referencia", dice ella. “Esa Estrella Polar es muy clara para nosotros”.
Para Charlotte, escalar y expandir la cantidad de voces que representan su marca ha sido una experiencia positiva. La marca todavía es relativamente pequeña, dice ella. "No es como si fuéramos Sephora o Ulta". Por lo tanto, Charlotte todavía está íntimamente involucrada con los mensajes de la marca. Pero otros rostros y voces han comenzado a surgir en algunos de sus videos y publicaciones de blog. “Mis videos de curación solían ser solo yo”, dice ella. “Pero ahora tengo gente del equipo que viene y hospeda conmigo”.
Cómo contar la historia de tu marca
Primero, esta es su historia. Delegar toda la tarea de escribir la historia de tu marca podría ser un error. Claro, los profesionales pueden ayudar a pulir su historia, pero usted debe estar muy involucrado en este proceso. “No podemos subcontratar nuestra voz”, dice la activista y empresaria Leanne Mai-ly Hilgart. “Es nuestro corazón, es nuestra alma, es nuestra historia”.
¿Qué cree tu marca? ¿Y por qué existe su marca? A partir de ahí, puede definir el deseo central de su audiencia y la oferta emocional que satisface el deseo de esa audiencia.
Karlee Bedford
Asistí a un taller en 2019 presentado por el profesional de la narración Louis Richardson. “No se trata de hacer que compren”, nos dijo. “Se trata de hacer que crean”. Con eso en mente, comencemos a escribir.
1. Comienza con lo básico
“Define tu convicción y propósito”, dice Karlee. “¿En qué cree tu marca? ¿Y por qué existe su marca? A partir de ahí, puede definir el deseo central de su audiencia y la oferta emocional que satisface el deseo de esa audiencia”. Solo entonces, dice, puedes comenzar a sumergirte en los detalles más finos, como la voz, el tono y el diseño.
2. Haz preguntas
Si no eres un narrador natural, comienza con ejercicios de lluvia de ideas para que fluya la creatividad. Responda las siguientes preguntas (la forma de puntos está bien en esta etapa):
- ¿Por qué existe su marca/empresa? ¿Por qué empezaste este negocio?
- ¿Cuál es tu historia personal? Incluya lo que sea relevante para su viaje empresarial o el inicio de su marca.
- ¿Quiénes son tus personajes principales? ¿Tú? ¿Tu cliente objetivo? ¿Mentores? ¿Socios?
- ¿Cuál es la configuración, si es relevante? ¿El lugar es importante para su marca? ¿Por qué? (Esto es importante para las marcas que se centran en una comunidad local o se inspiraron en los viajes, por ejemplo).
- ¿Dónde está la tensión? ¿Qué acción siguió? ¿Que problema estas tratando de resolver?
- ¿Cuál es tu misión? ¿Qué pretenden lograr a través de esta marca?
- ¿Quién es tu audiencia o cliente ideal? Se específico. ¿Qué creen actualmente? ¿Qué quieres que crean después de interactuar con tu marca e historia?
- ¿Cómo le gustaría que otros describieran su marca a un amigo?
- ¿Qué representas? ¿Cuáles son tus valores personales? ¿Cómo se reflejarán en su marca?
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3. Escucha a tu comunidad
Tu historia debe ser auténtica y relevante, dice Lauren. Y aunque la historia de su marca debe ser personal, no necesariamente debe crearse en el vacío. “No debería ser solo impulsado por usted”, dice ella. “Salga y hable con su comunidad para comprender la experiencia colectiva de las personas con las que espera hablar”.
La narración ayudó a nuestra comunidad a comprender lo que nos importa. Cómo estamos realmente viviendo nuestro espíritu de retribuir.
charlotte cho
4. Escribe una historia, no una lista de hechos
“Tu página Acerca de es una entrevista”, dice la comercializadora Melyssa Griffin. ¿Cómo describiría su marca en una conversación con un empleador o un amigo? Use una estructura de historia básica descrita en este artículo para conectar las respuestas a sus preguntas anteriores de una manera conversacional, atractiva y con buen ritmo. Y recuerda leerlo en voz alta: ¿es así como hablarías? “Infunde las cosas que representas”, dice Ashley. Si te apasiona tu historia, se reflejará en tu escritura.
Charlotte entreteje una narración muy personal en el desarrollo de productos y campañas de Entonces te conocí. Los ingredientes de su mascarilla labial de melaza se inspiraron en su abuela, quien le servía la fruta cuando era niña. Y cuando ella, como muchos empresarios, dio un paso al frente para ayudar a los más afectados por el COVID-19, se centró en los trabajadores de las tiendas de comestibles, inspirada por su padre, que trabaja en una tienda de comestibles. “La narración ayudó a nuestra comunidad a comprender lo que nos importa”, dice ella. “Cómo estamos viviendo nuestro espíritu de retribuir”.
5. ¿Y la moraleja de la historia es…? ️
Muchas buenas historias terminan con una moraleja o una lección. Piense en cualquiera de las películas de Disney. Para historias de marca, nos referiremos a esto como un llamado a la acción. Su historia siempre debe tener una conclusión para el lector que sea procesable.
Recuerde que el objetivo de la historia no siempre es obligar a alguien a comprar, al menos no todavía. Pero, ¿qué otra acción quieres que tome el lector? ¿Deberían seguirte? ¿Completar una encuesta? Leer más sobre las causas que apoyas? ¿Cómo mantendrás a la audiencia interesada y la nutrirás más en tu historia? Tal vez la comida para llevar es simplemente un sentimiento que quieres que tengan.
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste”, dijo una vez Maya Angelou, “pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir”.
Buscar retroalimentación y cuándo actuar en consecuencia
Trabajar con un editor es un excelente primer paso para garantizar que su voz se presente de manera pulida y profesional. Si no tiene el presupuesto para contratar a un profesional, cualquier segundo par de ojos servirá. Mejor aún, comparta su borrador con varios amigos que le darán comentarios honestos, junto con personas que se parezcan a su cliente ideal.
Una vez que la historia de su marca esté en el mundo, eso no significa que esté escrita en piedra. Busque la retroalimentación de sus clientes constantemente. Hay varias formas de recopilar estos comentarios:
- Ejecute encuestas o sondeos entregados en redes sociales, en su sitio web o mediante marketing por correo electrónico.
- Preste atención a los comentarios, las opiniones y las reseñas compartidas en sus diversos canales.
- Haga preguntas a su audiencia directamente en el contenido social (menos formal que una encuesta o sondeo).
- Ofrezca consultas gratuitas a través de video o chat: puede aprender tanto de la experiencia como su cliente.
Si bien es importante recibir comentarios, sepa cuándo actuar en consecuencia y cuándo dejarlos mentir. No todos los clientes son su mejor cliente, ni son defensores de la marca. Necesitará saber cuándo ceñirse a sus valores.
La marca de Ashley fomenta la discusión sobre los temas que son importantes para The Bee & The Fox. A veces las cosas se calientan. “Siempre mantengo la marca abierta a la libertad de expresión”, dice. Ocasionalmente, un comentario afectará a su comunidad principal de manera incorrecta. “La gente dirá, '¿Puedes simplemente bloquear a esta persona?' o, 'Simplemente elimina el comentario de esta persona'”, dice ella. “Y nunca haré eso. Estoy bien siendo divisivo”.
Ilustración destacada de Cecilia Castelli