Estrategia de marca: qué es y cómo crear un marco sólido

Durante mucho tiempo, la estrategia de marca de una empresa se basó principalmente en las experiencias IRL.

Los pasillos de color rojo brillante de Target, los empleados vestidos de polo de Best Buy, los sándwiches ultrarrápidos de Jimmy John, todas partes vitales de una estrategia de marketing de marca más grande que se basa en los clientes que visitan las tiendas.

Ahora, a medida que las personas recurren a los canales digitales para navegar, comprar, revisar y delirar, las estrategias de marca digital han ocupado un lugar central para los profesionales de marketing y comunicaciones.

Afortunadamente, hay un lugar donde ambos equipos pueden tener un impacto inmediato. No es un escaparate, es su estrategia social.

El público experimenta las marcas principalmente a través de las redes sociales. Una estrategia de marca social primero abre la puerta a aumentar la participación de mercado y la lealtad del cliente.

En esta guía, desglosamos los conceptos básicos de la estrategia de marca. También hemos incluido orientación sobre cómo desarrollar su propio marco con plantillas para ayudarlo en cada sección.

Entremos en ello.

¿Qué es una estrategia de marca?

Una estrategia de marca describe cómo aborda el trabajo que implica construir y mantener una reputación de marca positiva. Estos planos explican cómo varios elementos de la marca funcionan juntos para generar una percepción positiva de la marca en todos los canales. Eso incluye su:

• Propósito y valores de la marca
• Voz, tono y personalidad de marca
• Contenido visual
• Narración de marca

Si bien su estrategia de marketing de marca debe aplicarse a todos los canales, las redes sociales es donde cobra vida. Las personas recurren a las redes sociales en busca de entretenimiento, información, apoyo y más. Una estrategia de marca bien documentada puede optimizar esos momentos, creando experiencias que construyen relaciones duraderas.

Estas relaciones hacen más que solo reforzar su balance final. También pueden ser una poderosa fuente de capital social en tiempos de crisis.

Por eso, crear una estrategia de marketing de marca es una tarea conjunta entre los profesionales de las redes sociales y la comunicación. Cuando los dos equipos trabajan juntos, pueden construir una estrategia que prepare una marca para el futuro en los años venideros.

Por qué la gestión estratégica de la marca es importante en las redes sociales

Tus perfiles sociales son como una sala de exposición para tu estrategia de marca.

Cada nueva publicación es una oportunidad para reforzar quién y qué es más importante para su negocio. Cuando se agrupan, tienen el poder de dar forma a la percepción del consumidor de su marca.

Estos beneficios de creación de reputación no se obtienen solo con tener una presencia en las redes sociales. Para aprovechar al máximo las redes sociales, necesita un enfoque reflexivo de los tres pilares de la gestión estratégica de la marca:

• Tu brand persona : La voz, el tono y la personalidad detrás de tu marca.
• Su identidad visual : los elementos de diseño creativo que hacen que su marca se destaque.
• Sus prácticas de compromiso : las formas en que interactúa y se conecta con seguidores y fanáticos potenciales.

Estos tres pilares trabajan juntos para humanizar su marca, apoyando conexiones más profundas con su audiencia.

En los buenos tiempos, estas conexiones pueden conducir a una audiencia activa que apoya nuevos lanzamientos, anuncios y más. Una sólida reputación de marca también puede ayudar a su empresa a superar tiempos difíciles.

Eso se extiende más allá de las crisis que pueda enfrentar como empresa. Según el Sprout Social Index de 2022, el 71 % de los consumidores dice que es importante que las marcas creen conciencia y tomen una posición sobre temas delicados.

Un marco de estrategia de marca documentado puede ayudar a las marcas a navegar su nuevo rol en eventos mundiales y momentos culturales.

¿Qué es un marco de estrategia de marca?

Cuando se trata de ejecutar una estrategia de marca, todo se reduce a la consistencia. La consistencia no puede dejarse al azar.

Un marco de estrategia de marca proporciona barandillas para ayudarlo a obtener todos los beneficios de una estrategia sólida. Documentar los detalles de su marca puede brindarle a su equipo un punto de referencia único y confiable para la toma de decisiones.

Por supuesto, no puede predecir todas las decisiones de marca que se le presenten. De hecho, un enfoque al estilo de un manual para la documentación de la marca podría dejar a las personas con más preguntas que respuestas. Proporcionar a sus colegas un marco puede configurar su negocio con la base necesaria para llegar al mercado con el mensaje correcto.

Este marco se aplicará en toda su organización, pero debe fortalecer específicamente las siguientes estrategias:

• Comunicaciones ejecutivas : cómo el equipo de liderazgo de su empresa comunica el mensaje de su marca a través de los canales.
• Comunicaciones internas : cómo comunica el mensaje de su marca en toda su organización.
• Relaciones públicas : cómo comunica el mensaje de su marca al mercado en general.
• Redes sociales : cómo comunica el mensaje de su marca a su audiencia social.

Usar su marca para crear vínculos holísticos entre estas estrategias lo ayudará a llegar al mercado con un mensaje cohesivo. Crear esa coherencia en una estrategia de marketing multicanal genera confianza con su público objetivo, lo que genera un sentimiento positivo en torno a su negocio.

Su plantilla para desarrollar un marco de estrategia de marca integral

Ya está todo listo para lo básico, así que ahora es el momento de ponerse a trabajar. Esta guía paso a paso lo dejará con un marco básico que puede ampliar a medida que aprende qué funciona para su negocio.

Paso 1: Reúne a tu equipo

Ya sabes lo que dicen: el trabajo en equipo hace que el sueño funcione.

Ningún miembro del equipo por sí solo puede crear una estrategia de marca efectiva. Necesita múltiples perspectivas para obtener una comprensión profunda de su marca y su lugar dentro de su industria.

Para este proyecto, querrá reclutar dos grupos separados de personas. Primero, necesitarás un equipo tigre. Este es un pequeño grupo de personas que lo ayudarán con las tareas de gestión de proyectos y los entregables finales.

En segundo lugar, necesitará reclutas para grupos de descubrimiento. Estas son personas más allá del marketing que tienen opiniones sobre su negocio y marca. Las personas que podría considerar para estos grupos incluyen:

• Altos dirigentes
• Capitanes de cultura empresarial
• Diseñadores de marca
• Contrataciones recientes

Una vez que haya establecido una lista corta de a quién le gustaría involucrar, es hora de enviar invitaciones. Aquí hay una plantilla de divulgación que puede usar para iniciar el proyecto.

Hola a todos,

Espero que lo estés haciendo bién. Me comunico con usted porque estamos buscando participantes para nuestro próximo proyecto de descubrimiento de marca. Nuestro equipo lo ha identificado como un líder interno de la marca y nos encantaría que participara.

La pregunta

Organizaremos una serie de sesiones de descubrimiento para desarrollar un marco de estrategia de marca exclusivo para [Nombre de la empresa]. Antes de su sesión de grupo pequeño, le pediremos que complete un cuestionario de marca. Durante la sesión de una hora, discutiremos y desarrollaremos las respuestas durante una lluvia de ideas en equipo.

El compromiso de tiempo total será de aproximadamente 2-3 horas en el transcurso de tres meses.

Si está interesado en participar, responda a este correo electrónico antes del [fecha]. Haremos un seguimiento con el cuestionario de la marca y los detalles de su sesión de descubrimiento.

Mejor,

[Nombre]

Paso 2: sesiones de detección de hosts

Una vez que tenga luz verde de los contribuyentes clave, es hora de compilar sus ideas. Programe sesiones de descubrimiento para llegar a la raíz de lo que diferencia a su marca del resto.

Mantenga estas discusiones enfocadas para obtener los mejores resultados posibles. Si hay muchos colaboradores interesados, programe varios debates en grupos pequeños en lugar de uno grande. De esa manera, todos tienen tiempo para compartir su perspectiva.

Durante estas reuniones, revisará un cuestionario de descubrimiento de marca. Otra forma de aprovechar al máximo su tiempo juntos es enviar una agenda de reunión con instrucciones detalladas sobre el trabajo de preparación.

Incluya una copia de su cuestionario de marca en el trabajo de preparación. Estas preguntas pueden ser tan directas o tan originales como desee. Vaya con lo que crea que le dará los mejores resultados a su equipo.

Aquí hay algunas preguntas para considerar al crear su cuestionario final:

• ¿Qué hace bien nuestra marca hoy?
• ¿Qué están haciendo bien nuestros competidores?
• ¿Qué diferencia a nuestro negocio de la competencia?
• ¿Qué le falta actualmente a nuestra marca? ¿Qué no estamos comunicando bien?
• Si nuestra marca fuera un actor, ¿quién sería?
• ¿Cómo describiría la personalidad de nuestra marca?
• ¿Qué emociones asociarías con nuestra marca?

Use las sesiones de descubrimiento para alentar a los miembros del grupo a desafiar o desarrollar las respuestas de los demás. Tome notas en una herramienta de pizarra como Miro o Google Jamboard para que pueda agrupar temas de discusión similares después de la reunión.

Paso 3: documente sus hallazgos

Ahora es el momento de tomar los datos sin procesar de sus sesiones de descubrimiento y traducirlos a la primera iteración de su marco.

Esta versión de su marco debe centrarse en cuatro áreas clave:

• Postura de su marca : describa el "qué" y el "por qué" detrás de su marca (su propósito, personalidad, accesorios de valor, etc.)
• Valores: Describa los principios rectores que sirven como su norte cultural.
• Pautas de mensajería: describa cómo se ve la voz y el tono de su marca en acción (su eslogan, pilares de mensajes, etc.)
• Pautas visuales: describa las líneas creativas que conectan sus activos visuales (incluidas las fuentes, la tipografía, los colores, los elementos de diseño, las mascotas, etc.)

Es tentador tratar de terminar este paso con un marco completo y finalizado, pero este es un proceso iterativo por una razón. Los marcos de estrategia de marca son documentos vivos que requieren aportes de varias partes interesadas. Si te das cuenta de que la perfección se interpone en el camino del progreso, no tengas miedo de seguir adelante.

Paso 4: Cree un plan de crisis

Cuando ocurre una crisis, puede ser difícil ver la situación como algo más que estresante. Sin embargo, los ejemplos recientes de comunicación de crisis muestran que también pueden servir como una oportunidad de creación de marca.

Tomemos como ejemplo la interrupción del servicio de Slack en 2022. Aunque el problema paralizó los días laborales en todo el mundo, la situación salió ilesa. En todo caso, su enfoque de marca para la atención al cliente durante la crisis en realidad les valió más fanáticos.

La creación de un plan de crisis como una segunda capa del marco de su estrategia de marca puede prepararlo para lidiar con situaciones difíciles de la manera más cuidadosa posible. Es posible que no pueda prepararse para crisis específicas, pero puede construir un proceso que movilice a las personas adecuadas cuando ocurra una.

Puede agregar un marco básico de comunicación de crisis a su estrategia creando un equipo de respuesta a crisis. Deberá asignar y aprobar los siguientes roles:

• Líder del equipo de comunicación de crisis
• Coordinador de comunicación de crisis.
• aprobador final
• Consejero legal

Es posible que necesite apoyo adicional de otros equipos de su organización, según los factores relacionados con la crisis. Utilice esta plantilla integral de plan de comunicación de crisis para una capa adicional de preparación.

Paso 5: Circular para revisión

Ahora es el momento de compartir la primera versión de su marco con su equipo tigre para recibir comentarios.

Aquí hay una plantilla de correo electrónico que puede usar para compartir su documento de estrategia de marca inicial:

Hola a todos,

La primera iteración de nuestro marco de estrategia de marca está adjunta y lista para su revisión.

Este marco está diseñado para ayudar a los líderes de nuestro negocio a construir y mantener nuestra marca en todos los canales. Estas son algunas áreas específicas de comentarios que me gustaría que abordaran al revisar este documento:

• ¿Falta algo o no está claro?
• ¿El formato de este documento tiene sentido para el uso previsto?
• ¿Hay algo que podamos mejorar?

Comparta sus comentarios conmigo por correo electrónico antes del [fecha]. ¡Quedo al pendiente de tus pensamientos!

Mejor,

[Nombre]

Paso 6: Supervisa tu progreso

Después de implementar los comentarios, confíe en los controles de rutina para tener presente su nuevo marco.

Una mesa redonda trimestral de la marca es una excelente manera de reagruparse con su equipo tigre y realizar un seguimiento de las iniciativas clave. Use estas reuniones como una oportunidad para discutir el progreso hacia las metas, las ganancias de la marca y las oportunidades que se avecinan.

Los objetivos de percepción de marca pueden ser difíciles de medir. Una forma de introducir métricas cuantificables en la discusión es extraer datos de una herramienta de escucha social.

Las herramientas de escucha social brindan información significativa sobre cómo la percepción y el sentimiento en torno a su marca evolucionan a lo largo del tiempo. Si está utilizando la herramienta de escucha social de Sprout, también puede hacer un seguimiento de cómo su cuota de voz se compara con la de sus competidores clave.

Sugerencia profesional: es posible que su equipo ejecutivo no pueda asistir a los controles regulares, pero aún juegan un papel importante en su estrategia de marca. Organice una sesión de entrenamiento inicial para brindarles a los líderes una introducción a las comunicaciones ejecutivas amigables con la marca. A partir de ahí, comparta las ideas surgidas durante las mesas redondas con ellos por correo electrónico.

Es hora de construir tu propia estrategia de marca

Crear un marco de estrategia de marca para su negocio es una increíble oportunidad profesional. Es una oportunidad para flexionar sus habilidades creativas junto con otras habilidades clave de liderazgo como la gestión de proyectos, la colaboración y el pensamiento estratégico.

Si desea obtener más información sobre cómo los conocimientos sociales pueden dar forma a marcas prósperas, consulte este artículo sobre narración de marcas. Está repleto de ejemplos de empresas reales, además de consejos sobre cómo crear una narrativa de marca basada en datos.