Valores de marca: una ventaja competitiva para su negocio

Cuando Kendall y Justine Barber fundaron Poppy Barley en 2012, tenían en mente la sostenibilidad desde el principio. Los cofundadores recorrieron innumerables fábricas en México para encontrar el socio de producción adecuado que se alineara con sus valores. Eventualmente, lo hicieron.

La empresa de moda con conciencia social y ambiental con sede en Canadá, que produce zapatos, bolsos, accesorios y artículos para el hogar de cuero, se asoció con una fábrica en León, México. Poppy Barley pagó a los artesanos significativamente más que el salario local. La compañía pasó a proporcionar becas de educación superior para los hijos y nietos de los miembros de su equipo con sede en México. Este fue el comienzo de una asociación a largo plazo que representa la forma en que Poppy Barley hace negocios.

Cada vez que tomamos decisiones, siempre pensamos en la forma más sostenible en que podemos hacer que suceda. Si hay pasos que podemos tomar para hacerlo mejor para el planeta, o mejor para las personas, entonces elegimos esa ruta. Es un filtro en el que pensamos constantemente.

Las compras en línea y las compras en las redes sociales han dado paso a una era de opciones ilimitadas, lo que dificulta que las empresas construyan relaciones duraderas con los compradores. Las empresas pueden realizar ventas únicas, pero les resulta difícil crear clientes a largo plazo. Liderar con los valores de su marca le permite a su empresa captar la atención de los clientes y distinguirse de la competencia.

Según el informe 2022 Future of Commerce, un estudio realizado por Forrester en nombre de Shopify, el 53 % de las empresas está haciendo de la sostenibilidad mejorada una de sus principales prioridades para 2022, y el 39 % está mejorando la eficiencia en los procesos de fabricación.

Del lado del consumidor, los clientes están cada vez más preocupados por las empresas a las que apoyan con su dinero. Si bien palabras como "sustentabilidad" son cada vez más una palabra de moda en el marketing, muchos consumidores no están satisfechos con el lavado verde. En cambio, están investigando para ver si las afirmaciones de una empresa son auténticas o simplemente publicidad. Los compradores tienen más conciencia ambiental y ética que nunca y optan por comprar en empresas que se alinean con sus valores personales.

Una década después, Poppy Barley no ha vacilado en su misión de construir una empresa que brinde “lujo para la gente” mientras tiene un impacto positivo en el mundo. De hecho, su mandato solo se ha ampliado. Hoy, es una Corporación B certificada con una dedicación a "negocios para el bien". “Cada vez que tomamos decisiones, siempre pensamos en la forma más sostenible en que podemos hacer que suceda”, dice Marina Eckert, líder social y comunitaria de Poppy Barley. “Si hay pasos que podemos tomar para hacerlo mejor para nuestro planeta, o mejor para las personas, entonces elegimos esa ruta. Es un filtro en el que pensamos constantemente”.

La empresa se centra en la producción ética, utilizando materiales responsables y envases sostenibles. Sus productos están hechos para durar para reducir el desperdicio, y el negocio es un vehículo para empoderar a las personas y proteger el planeta. Desde 2018, la compañía ha donado las ganancias de su día de compras más concurrido, el Black Friday, a organizaciones como el Hospital Lois Hole para Mujeres, The Nature Conservancy of Canada y Water First.

Las personas eligen nuestra empresa porque actuamos con estos valores en mente y tratamos de articularlos bien.

Poppy Barley es un ejemplo por excelencia de empresas modernas que establecen valores de marca y viven de acuerdo con ellos. Pero cada vez más empresas se están poniendo al día, poniendo valores de marca como la sostenibilidad y los productos de origen ético en el centro de su negocio.

Según el informe Future of Commerce, los consumidores tienen cuatro veces más probabilidades de comprar en una empresa con fuertes valores de marca. “A menudo, me doy cuenta de que los clientes interactúan con nosotros y dicen: 'Me encanta su empresa. Y me encantan tus valores. Lo que representas es increíble'”, dice Eckert. “La gente elige nuestra empresa porque actuamos con estos valores en mente y tratamos de articularlos bien”.

En este artículo, profundizaremos en qué son los valores de la marca, cómo establecerlos y los beneficios de administrar una empresa centrada en los valores, con ejemplos de empresas que priorizan los valores y que lideran con la cabeza y el corazón.

Comprender los valores de la marca

Los valores de la marca son más que una copia redactada creativamente en una página de destino o líneas concisas en el empaque del producto. En esencia, los valores de la marca son los principios clave que guían la forma en que opera una empresa, incluido el origen de sus productos, cómo se entregan los artículos a los clientes y la forma en que se trata a los empleados. Los valores de marca definen con precisión cómo opera una empresa, logra su declaración de misión y gana dinero.

Hemos desarrollado cinco valores de marca en los últimos años. Están lo suficientemente definidos como para que podamos considerarlos en nuestras actividades comerciales diarias, así como cuando tomamos decisiones para nuestra empresa.

Los valores de marca son los principios intransigentes que una empresa mantendrá a medida que crece, incluso frente a caminos alternativos para obtener más ganancias o ganar más clientes. “Hemos desarrollado cinco valores de marca en los últimos años. Están lo suficientemente definidos como para que podamos considerarlos en nuestras actividades comerciales diarias, así como cuando tomamos decisiones para nuestra empresa”, dice Eckert. Esencialmente, los valores de la marca son la forma en que una empresa se muestra al mundo, incluso cuando nadie está mirando.

Si bien los valores de marca de su empresa deben expresarse y ejecutarse de la manera que tenga sentido para su negocio, aquí hay algunos ejemplos generalizados de valores de marca que pueden impulsar la forma en que opera una empresa:

• Abastecimiento y fabricación éticos . Al ser intencional sobre dónde y cómo se obtienen y fabrican los materiales y productos, los empresarios pueden dejar de lado la explotación a favor del empoderamiento.
• Conciencia ambiental. Desde envases sostenibles hasta neutralidad en emisiones de carbono, las empresas pueden operar con una actitud que prioriza la Tierra.
• Productos construidos para durar . Al evitar la moda rápida en favor de productos duraderos, las empresas pueden vender productos que superen la prueba del tiempo.
• Diversidad e inclusión . Desde la gama de personas que una empresa recluta hasta las que hacen que sus productos sean accesibles, las empresas pueden cambiar el status quo.
• Transparencia operativa . Brindarles a los clientes una mirada detrás de escena sobre cómo operan mantiene a las empresas responsables al mismo tiempo que brinda información a las personas para tomar mejores decisiones de compra.
• Devolviendo a la comunidad . Las empresas a menudo se benefician de las comunidades en las que están integradas. Las empresas pueden retribuir a través de donaciones y voluntariado.
• Preocupación por los clientes . Desde proporcionar a los compradores productos de alta calidad hasta mantener una línea de comunicación con los clientes, las empresas pueden priorizar la experiencia del cliente.

A menudo, estos valores de marca también son convincentes para los consumidores. El cincuenta y dos por ciento de los compradores globales tienen más probabilidades de comprar en una empresa con valores compartidos. Al establecer los valores de la marca y defenderlos, las empresas pueden dar lo mejor de sí y atraer a los consumidores que se rigen por los mismos valores, desde reducir el desperdicio hasta operar con integridad.

Los beneficios de dirigir una empresa centrada en los valores de la marca

Dirigir una empresa que tiene valores de marca perdurables puede ser una gran diferenciación en el mercado para las empresas que buscan construir una relación duradera con los clientes. Por ejemplo, el 77% de los consumidores están preocupados por el impacto ambiental de los productos que compran.

Pero no son solo los clientes los que se preocupan por los valores de la marca, también los empleados. Los estudios muestran que las empresas con mejores estándares ambientales y responsabilidad corporativa suelen tener una mayor productividad y una menor rotación de personal. Establecer valores de marca puede ser un imán que atraiga tanto a clientes leales como a miembros del equipo alineados con la misión.

Atraer nuevos clientes

Los clientes buscan cada vez más productos que se alineen con sus valores, ya sea que estén comprando calzado o suavizante de telas. Los estudios han demostrado un aumento del 71 % en las búsquedas en línea de "bienes sostenibles" en todo el mundo desde 2016. Los consumidores están dispuestos a dedicar tiempo a investigar empresas que construyen teniendo en cuenta la sostenibilidad. “A partir del análisis de nuestras fuentes de referencia de tráfico, estamos incluidos en una gran cantidad de directorios de accesorios canadienses sostenibles”, dice Eckert. “Hay muchos blogs que reúnen empresas sostenibles, y encuentro a nuestra empresa bastante en estos”, agrega.

Al establecer y compartir los valores de la marca de su empresa, puede estar en el radar de los consumidores social y ambientalmente conscientes en la búsqueda de mejores negocios.

Construir afinidad y lealtad de marca

Cuando los productos están a una búsqueda de Google o un clic de distancia de Instagram, es cada vez más difícil para las empresas retener clientes a largo plazo. Sin embargo, liderar con valores de marca puede ayudar a las empresas a construir una marca, convirtiendo compras únicas en años, o incluso décadas, de lealtad a la empresa.

Según el informe Future of Commerce, las prácticas comerciales sostenibles atraen a clientes, inversores y empleados. Estas prácticas pueden ayudar a los clientes a mantener relaciones más emocionales con las marcas, lo que da como resultado un valor de por vida un 306 % más alto. Además de que los clientes toman decisiones de compra individuales en función de sus valores, otros estudios muestran que hay un factor psicológico de "sentirse bien" en las compras respetuosas con el medio ambiente, mientras que otros estudios sugieren que también hay un factor social en el consumo sostenible. Cuando las empresas están impulsadas por un propósito, les da a los clientes una variedad de razones para seguir regresando.

Atraer y retener empleados

Muchos solicitantes de empleo buscan algo más que un cheque de pago. En su lugar, están ansiosos por pasar sus más de 40 horas a la semana trabajando en una misión que les parezca convincente e importante. Por ejemplo, el 56% de los profesionales informan que es más probable que permanezcan en una empresa con una sólida agenda de sostenibilidad.

Al desarrollar valores de marca, e incluso crearlos conjuntamente con sus empleados, puede crear un equipo alineado con la misión que sea firme en la ejecución de los valores de marca de una empresa, ya sea seleccionando proveedores sostenibles o encontrando formas para que su negocio retribuya significativamente.

Mejorar las operaciones comerciales

Cortar esquinas operativas puede ser una opción tentadora para que las empresas ahorren dinero y maximicen las ganancias. Pero cada vez más, las empresas prefieren lo “justo” a lo “barato” y optan por mejores prácticas comerciales, incluida la investigación de las condiciones de las fábricas y la garantía de operaciones seguras y éticas para la mano de obra en el extranjero.

El veinticinco por ciento dice que una de sus mayores preocupaciones relacionadas con la cadena de suministro es garantizar que los socios de fabricación empleen prácticas laborales éticas y justas. Además, más del 33 % informa que adoptará un enfoque más holístico de la sustentabilidad en el próximo año, lo que incluye distanciarse de los socios que no cumplen con sus estándares de sustentabilidad. Las empresas tienen el ojo puesto en el futuro del planeta y están planificando sus operaciones para la sostenibilidad a largo plazo en lugar de las ganancias a corto plazo.

Destácate de la competencia

Tener valores de marca sólidos puede diferenciar a su empresa de la competencia. En lugar de una carrera a la baja, donde las empresas compiten en precios, las empresas pueden competir en valores de marca.

Según el informe Future of Commerce, en el último año, el 44 % de los clientes optó por comprar a marcas que tienen un claro compromiso con la sostenibilidad, mientras que el 41 % optó por comprar a marcas que tienen un claro compromiso con las causas sociales. Los valores de la marca, como la sostenibilidad y la conciencia social, pueden diferenciarlo de las empresas de la misma categoría y ganar más clientes.

Cómo encontrar los valores de tu marca

Crear los valores de marca que guían su negocio es más que copiar y pegar promesas corporativas del sitio web de otra empresa o hacer una búsqueda rápida en Google de "valores de marca populares". El desarrollo de los valores de su marca debe ser exclusivo de su empresa individual, qué quiere lograr y cómo decide llegar allí.

Si bien los valores de marca fuertes e intencionales pueden atraer a consumidores conscientes, en última instancia, los valores de marca deben surgir de lo que es realista y alcanzable para su empresa individual. “En este momento estamos trabajando en una evaluación completa de carbono de nuestras actividades comerciales. Asegúrese de que realmente está llevando a cabo las actividades que dice que está haciendo, y que puede usar esos hechos para respaldarlo”, dice Eckert.

Puede haber una brecha entre dónde quiere que esté su empresa en términos de los valores de su marca y dónde está ahora. Resalte cómo su empresa cumple con los valores de su marca hoy, mientras comparte sus intenciones sobre cómo evolucionarán sus prácticas comerciales para el mañana.

Haz un balance de lo que importa

A menudo, los valores de marca de una empresa pueden derivarse de los valores personales de un empresario. La forma en que una empresa hace negocios, la forma en que opera, cómo fabrica productos y sus prácticas de contratación, puede ser una manifestación de lo que importa a los líderes de una empresa. Para hacer un balance de lo que le importa a usted como propietario de un negocio, considere estas preguntas:

• ¿Qué impacto quiero tener en el mundo?
• ¿Qué me molesta de cómo operan otras empresas?
• ¿Quiénes son las personas y empresas que me inspiran?
• ¿Cómo puedo utilizar mi empresa como vehículo de cambio?
• ¿Qué valores quiero inspirar en los demás?
• ¿Qué cambios estoy dispuesto y soy capaz de hacer?

Estas preguntas pueden iniciar una lluvia de ideas sobre los valores de la marca que guían a su empresa, ya sea que esté iniciando su negocio o reconsiderando los años de operación. Nunca es demasiado tarde ni demasiado temprano para evaluar lo que le importa y cómo su empresa puede incorporar esos valores también.

Profundice en los puntos débiles de su empresa

Por más que lo intente, su negocio no será perfecto. Pero desarrollar valores de marca puede hacer que usted y su empresa sean responsables, ayudándolos a apuntar hacia mejores prácticas comerciales. Profundice en su negocio, buscando puntos débiles que puedan traducirse en valores de marca. Aquí hay algunas preguntas para comenzar a explorar las áreas de mejora:

• ¿Dónde nos quedamos cortos el último trimestre operativamente? ¿El año pasado?
• ¿Qué comentarios críticos hemos visto de nuestros clientes?
• ¿Qué problemas plantean constantemente los empleados?

Piense en las deficiencias comerciales como oportunidades de cambio y una posibilidad de desarrollar y ejecutar valores de marca que transformen su negocio.

Decide tus valores como colectivo

Si bien los valores de la marca pueden provenir del fundador de una empresa al principio, es probable que evolucionen con el tiempo a medida que su empresa crezca y se expanda, incluida la adaptación para reflejar algunos de los valores de las personas que se unen a su empresa.

No es realista tener una lista cada vez mayor de valores de marca que son imposibles de establecer e implementar verdaderamente. Sin embargo, como líder, tenga en cuenta cómo los valores de su marca pueden expandirse con el tiempo para reflejar su negocio en crecimiento. Al cocrear y colaborar en los valores de la marca con las personas de su empresa, los empleados estarán más inclinados a llevar a cabo estos valores de la marca a través de su trabajo.

Toma prestado de grandes marcas

Si bien los valores de la marca deben ser exclusivos de su empresa, y su implementación dependerá completamente del contexto de su negocio, está bien inspirarse en otras empresas. De hecho, el análisis de la industria es importante para comprender lo que hacen sus competidores y qué valores les importan a los consumidores de su industria o incluso los ven como no negociables. Algunas de las mejores empresas no solo son innovadoras en sus productos, sino también en la forma en que operan de manera ética y sostenible.

Estas empresas son un ejemplo de cómo los valores sólidos de la marca pueden cambiar el mundo e inspirar a otros:

• Poppy Barley elabora sus productos para un uso máximo, lo que permite a los consumidores "comprar menos y comprar mejor". También se apega a la producción ética, permitiendo a los trabajadores el derecho a sindicalizarse y brindándoles un entorno de trabajo seguro, igual salario por igual trabajo y un salario digno con beneficios para la salud.
• Patagonia destina el 1 % de sus ventas a grupos ambientalistas y tiene valores de marca como "no causar daños innecesarios" y "utilizar el negocio para proteger la naturaleza".
• Aloha es propiedad de los empleados, certificado orgánico y verificado como proyecto sin OMG. Utiliza sus ganancias para apoyar a una variedad de organizaciones, como Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works y más.
• Encircled es transparente en su proceso de fabricación y utiliza tejidos sostenibles y tintes de bajo impacto. Se compromete a "poner el planeta y las personas antes que las ganancias, siempre".

Inspírese en empresas con fuertes valores de marca que se extienden más allá de su publicidad y en la forma en que realmente operan como negocio.

Vivir los valores de marca de su empresa

Establecer los valores de marca de su empresa es una cosa. Implementarlos realmente y operar con ellos en mente, día a día, es otra muy distinta. Según el informe Future of Commerce, el 41% de las marcas planean ser más transparentes sobre la visión, los objetivos y el progreso de su impacto social. Pero, ¿cómo se pasa del plan a la acción?

Vaya más allá de redactar los valores de su marca en un documento de Google incorporándolos en su negocio, manteniéndolos en mente internamente, comunicándolos a los clientes e incluso haciéndolos oficiales a través de certificaciones.

Intégralos en tu negocio

Los valores de la marca de su empresa deben apuntar a tocar cada parte de su negocio. Si uno de los valores de su marca es la sostenibilidad, considere si las prácticas sostenibles están integradas en la forma en que opera como empresa, desde el tipo de materiales que utiliza para los productos hasta la política de devolución de clientes de su empresa.

Aquí hay algunas maneras de integrar los valores de la marca en su día a día:

• operaciones de la empresa . Más allá de las facetas de su negocio orientadas al cliente, considere cómo los valores de su marca pueden mostrarse en las operaciones diarias de su negocio, desde las empresas con las que se asocia para el envío de suministros hasta los beneficios para los empleados, como los días de voluntariado.
• Políticas de clientes. Extienda los valores de su marca a la forma en que su empresa interactúa con los clientes. Por ejemplo, ¿tiene una política de posventa que incluya reparaciones para minimizar el desperdicio?
• Evaluación de los empleados . Evalúe, reconozca y promueva a los miembros de su equipo en función de cómo encarnan y fomentan la ejecución de los valores de la marca en la empresa.

Evalúe diferentes áreas de su negocio (cadena de suministro, prácticas de contratación, atención al cliente) para asegurarse de que los valores de su marca sean constantes en toda su empresa.

Hágalos al frente y al centro internamente

Cuando se trata de comunicar lo que es importante, no existe la repetición excesiva. Mantenga los valores de la marca de su empresa en mente por diseño, destacándolos en espacios físicos y digitales. Aquí hay algunos lugares para mantener presentes los valores de su marca:

• Presencia en el espacio de trabajo . Si tiene una sede central donde trabajan los empleados, considere exhibir los valores de su marca en la entrada o en una sala de juntas.
• Incorporación de empleados . Examine y explique los valores de su marca a los nuevos empleados cuando se unan a la empresa.
• Documentación de la empresa . Disponer de un documento o archivo donde se alojen los valores de tu marca al que tengan acceso todas las personas de tu empresa.
• Marcadores digitales . Si usa una aplicación de comunicación de equipo como Slack, fije los valores de su marca a uno de sus canales más frecuentados.
• Aperturas de reuniones . Durante las reuniones importantes, como las llamadas trimestrales de todo el equipo, abra la reunión discutiendo los valores de la marca para guiar sus reuniones.

Recordar los valores de la marca y darles un peso de presencia ayudará a su equipo a mantenerse a la vanguardia de su negocio.

Comunicarlos a los clientes

Para atraer compradores potenciales y forjar clientes a largo plazo, comunique los valores de su marca a través de los puntos de contacto de marketing. El compromiso de Poppy Barley con los valores de la marca, como la sostenibilidad, es claro ya sea que esté en su sitio web o navegando en su cuenta de Instagram.

Aquí hay algunos lugares donde puede comunicar los valores de su marca directamente a los clientes:

• sitio web Use su escaparate digital para contar la historia de su empresa, incluido el uso de su página Acerca de nosotros para comunicar los valores de su marca y por qué son importantes para usted y su negocio.
• embalaje Considere la narración de la marca a través de su empaque, utilizando íconos y texto que describan lo que le importa a su empresa de un vistazo.
• mercadeo Recuérdele constantemente a su audiencia los valores de su marca, mencionándolos en las redes sociales y en el marketing por correo electrónico.

Los consumidores conscientes inspirados por los valores de su marca se sentirán más inclinados a elegir su empresa para sus necesidades de compra.

hazlo oficial

Si bien su empresa puede hacer el bien en el mundo de manera informal, considere hacerlo oficial con una certificación, como convertirse en una Empresa B. Las Empresas B, certificadas por B Lab, se otorgan a empresas que cumplen con altos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia.

Poppy Barley es una Corporación B Certificada y considera "propósito, personas y ganancias" al tomar decisiones. “Cada dos años, debemos volver a enviar nuestra solicitud para asegurarnos de que seguimos siendo fieles a eso”, dice Eckert. “Así que esa es una forma de revisarse a sí mismo y asegurarse de que está viviendo esos valores con precisión”.

Además de la certificación B Corporation, aquí hay algunas otras certificaciones y compromisos que pueden ayudar a las empresas a vivir sus valores de marca:

• comercio justo internacional
• 1% para el Planeta
• USDA orgánico

Esforzarse por obtener la certificación y mantener su posición puede hacer que su empresa sea responsable, interna y externamente, de tomar decisiones comerciales ambiental y socialmente responsables a medida que crece.

Los valores de marca son el futuro de los negocios

Nunca ha sido tan fácil iniciar un negocio. Pero esto significa una buena dosis de competencia en el mercado, lo que hace que sea cada vez más difícil para las empresas destacarse entre la multitud y encontrar clientes de por vida. Los valores de la marca son un diferenciador comercial que puede ayudarlo a atraer nuevos clientes, desarrollar un equipo sólido alineado con los valores y construir relaciones a largo plazo con los clientes.

Establecer valores de marca y realmente vivirlos a través de su negocio puede conducir tanto a un mejor negocio como a un mundo mejor.

Ilustración de Kiersten Essenpreis