Comprender a los consumidores: el vínculo entre la neurociencia y la estrategia de marketing

Publicado: 2020-10-13

Resumen de 30 segundos:

  • Los consumidores son solo humanos y son impulsados ​​por necesidades y deseos que han sido moldeados por fuerzas evolutivas en lugar del consumo moderno.
  • Las marcas pueden comprender mejor la demanda de los consumidores y cómo conectarse con su público objetivo al aplicar los principios básicos de la neurociencia.
  • Al aprovechar las necesidades y deseos inconscientes de los consumidores, es importante medir las necesidades implícitas.

Al tratar de comprender a los consumidores, a veces se siente como si necesitara una bola de cristal. Dicen que quieren una cosa, pero luego terminan eligiendo algo totalmente diferente. O exigen un nuevo producto con un montón de características y, sin embargo, el competidor minimalista y elegante sale volando del estante.

Al intentar descifrar los caprichos complejos y a veces contradictorios de su mercado objetivo, es importante considerar que son solo humanos y, como todos nosotros, están impulsados ​​por necesidades y deseos que han sido moldeados por fuerzas evolutivas en lugar del consumo moderno.

Es por eso que una de las armas más poderosas en su manual de estrategias de marketing moderno es una comprensión fundamental del comportamiento humano.

Apoyándonos en disciplinas científicas como la neurociencia y la psicología, podemos comprender mejor las necesidades humanas de los consumidores y ayudar a las marcas a ofrecer lo que los consumidores quieren a nivel consciente e inconsciente.

Aprovechando a los menos conscientes

Nuestros cerebros son engañosos, ya que constantemente hacen conjeturas sobre las decisiones que debemos tomar en función de atajos, experiencias pasadas y generalizaciones.

Sentimos falsamente que nuestros pensamientos conscientes deliberados y lógicos proporcionan un control total sobre las reacciones intestinales menos conscientes y menos evolucionadas, sin darnos cuenta de que nuestra percepción de ser lógicos es solo eso: percepción.

Cada pensamiento y decisión debe pasar por una serie de filtros cognitivos que contribuyen a nuestras decisiones y acciones finales.

Cuando las marcas quieren entender qué es lo que realmente motiva a los consumidores, es importante medir las necesidades implícitas. Para aprovechar las necesidades del consumidor, las tareas rápidas ayudan a las marcas a identificar qué necesidades satisfacen las marcas midiendo la velocidad de la toma de decisiones.

La velocidad a la que los consumidores conectan una marca y un concepto representa cuán estrechamente asociadas están esas ideas en la mente de los consumidores. Una aplicación interesante de este enfoque comparó las percepciones explícitas e implícitas de los consumidores hacia la compra de productos ecológicos.

Los consumidores calificaron explícitamente los productos ecológicos de manera igualmente favorable, pero los consumidores que realmente optaron por comprar productos ecológicos fueron significativamente más rápidos en asociar las marcas con atributos positivos.

Dados los posibles factores de confusión de la deseabilidad social, la exageración y las fallas en el pronóstico afectivo, las medidas implícitas pueden ayudar a descubrir diferencias sutiles que tienen importantes implicaciones para la estrategia de marca.

Evocar emociones para influir en la acción.

Las emociones son reacciones rápidas a nuestro entorno que, en tiempos evolutivos, ayudaron a guiar la supervivencia en situaciones de lucha o huida. Aunque lo que está en juego es mucho menor en nuestra vida diaria, las emociones aún influyen en nuestras decisiones.

Si bien la mayoría de nosotros entendemos la valencia emocional (positiva o negativa), las emociones también inducen excitación fisiológica, como un aumento de la frecuencia cardíaca.

La excitación ayuda a informar el nivel de acción necesario para responder a una situación. Las emociones negativas intensas y de alta excitación, como el miedo, deben abordarse inmediatamente, mientras que las emociones negativas de baja excitación, como la tristeza, reflejan una amenaza menos inminente.

Vemos esto reflejado en el comportamiento del consumidor, ya que es más probable que los consumidores actúen y compartan o recomienden contenido si sienten que evocan niveles más altos de excitación.

Para las marcas, esto significa que identificar con precisión las emociones a lo largo del viaje o la experiencia del consumidor es importante para comprender cuándo se sienten bien, mal y obligados a actuar.

Por ejemplo, en belleza, aprendimos que diferentes productos evocan emociones distintas, desbloqueando una clave para diferenciar y conectar mejor a los consumidores con la variedad que ofrece la categoría.

Las distintas emociones transmitidas por el lápiz labial, la sombra de ojos y la base llevaron a optimizar el empaque, los mensajes y las experiencias para construir una resonancia emocional con los productos.

Beneficios de una fuerte identidad de marca

La identidad se compone de las características que conforman nuestro sentido de identidad, incluido de dónde eres, tus pasatiempos e incluso tus marcas favoritas. Cuando los consumidores incluyen marcas en su identidad, toman prestadas las cualidades favorables de las marcas que aman como formas de comunicar a los demás quiénes son.

Los fanáticos de Apple son vanguardistas, inteligentes y populares. Los fanáticos de Disney son cariñosos, juguetones y nostálgicos. Los fanáticos de Harley Davidson son duros, independientes y fuertes. Al asegurarse de que su marca represente algo, empodera a los consumidores que comparten esos valores para incorporar su marca en sus vidas.

Ser parte del sentido de identidad de los consumidores ofrece a las marcas protecciones increíbles. Los consumidores con una alta identidad de marca están más allá de los leales: protegen las marcas como se protegerían a sí mismos.

Los consumidores de alta identidad lo defenderán contra la mala prensa o los pasos en falso del mercado y serán los primeros en seguirlo a nuevas categorías y resistirse a comprar a la competencia.

Al aprovechar la identificación de la marca, puede perfilar a los consumidores que más se conectan con su marca y realizar un seguimiento de cómo sus estrategias están afectando a su base más dedicada.

Aproveche el pensamiento de hábitos para la innovación y la predicción

Los hábitos son atajos mentales automáticos que nuestro cerebro usa para ayudar a liberar nuestro valioso poder de pensamiento para un trabajo más importante.

Los hábitos se forman cuando los comportamientos frecuentes incluyen: un contexto conductual consistente (por ejemplo, comer palomitas de maíz en el cine), una señal que inicia el comportamiento (el olor a palomitas de maíz al entrar al cine) y un reforzador que fomenta la repetición (un delicioso refrigerio que mejora tu experiencia cinematográfica).

Los hábitos presentan oportunidades para que las marcas moldeen y predigan los comportamientos de los consumidores. En medio de la pandemia de coronavirus, comprender los hábitos ha sido fundamental para tomar decisiones informadas sobre qué cambios es más probable que se mantengan a largo plazo.

Nuestra investigación sobre hábitos ha revelado que la salud y el autocuidado contribuyen en gran medida a un comportamiento duradero, incluso en categorías con poca conexión con la atención médica o la nutrición. Es probable que estas señales persistan a largo plazo si se combinan con reforzadores fuertes y la aceptación de los consumidores.

Los hábitos nos permiten identificar no solo las características y la fuerza de cada comportamiento, sino que también aprovechamos estos hallazgos para dar forma a nuestros mensajes y ofertas de productos para modificar y fortalecer los comportamientos.

Quitar

Si bien los menos conscientes pueden sentirse misteriosos e intangibles, aprovechar algunos conceptos básicos de la neurociencia y la psicología puede ayudar a las marcas a medir y aprovechar los conocimientos más profundos necesarios para conectarse con las necesidades del consumidor.

Lauren Murphy realiza investigaciones, lidera el desarrollo de conceptos y supervisa la implementación y el mantenimiento de herramientas. Ella es un miembro clave del Pragmatic Brain Science Institute® de LRW (una Material Company), que ofrece a los clientes una comprensión holística de la cognición, la emoción, la motivación y el comportamiento humanos. También apoya y asesora a los equipos de proyectos para agregar una perspectiva psicológica a los conocimientos de investigación de mercado exhaustivos de LRW.