Cuando se trata de tendencias, las marcas deben favorecer la relevancia sobre el alcance

Si estuviste cerca de Twitter a fines del año pasado, estás familiarizado con Art Basel Banana.

Lo que comenzó como una obra de arte se convirtió en un meme viral en toda regla en las redes sociales. Marcas como Popeyes y Burger King respondieron rápidamente con sus propias versiones de la banana de $120,000, pegando su sándwich de pollo o papas fritas a la pared.

Las marcas a menudo intentan vincularse con lo que está de moda para las masas y hacer que funcione para su marca. Para Popeyes, esta fue una oportunidad para saltar sobre un tema de moda que destacó la popularidad y la escasez de sus sándwiches de pollo. Fue un movimiento inteligente para el restaurante de pollo frito. La publicación social fue oportuna y reunió dos fenómenos sociales en un solo Tweet.

Asimismo, Burger King es conocido por sus campañas sociales de piratería cultural. La cadena de comida rápida tiene la reputación de encontrar formas relevantes de insertar su marca en momentos populares, confiando en las plataformas sociales, personas influyentes y los principales medios de comunicación para identificar temas de actualidad. Un Tweet burlándose de la banana de Art Basel solo tenía sentido para una marca que anteriormente lanzó campañas en torno a momentos como la neutralidad de la red y la película de terror favorita de culto, "It".

Pero saltar a una tendencia no es tan fácil como parece. Para algunas marcas, la decisión se siente natural. Para otros, es como intentar encajar una clavija cuadrada en un agujero redondo. Hemos visto cómo es cuando los minoristas intentan sacar provecho del mes del Orgullo o cuando los políticos comienzan a experimentar con memes e influencers. Puede parecer antinatural, contribuir al creciente ruido en línea y, sobre todo, demostrar que las marcas no siempre priorizan la relevancia en sus esfuerzos.

Una vez que se desvanece el máximo de unos pocos miles de impresiones, es dudoso que un meme impacte en el éxito a largo plazo de su marca. En lugar de forzar un tema de moda para que funcione o perseguir momentos virales, las marcas necesitan usar las redes sociales para sacar a la luz las cosas que ya están de moda para su marca, industria y audiencia. No busque solo las grandes conversaciones, busque las conversaciones correctas. Entonces, en lugar de crear lo que crees que quiere tu audiencia, concéntrate en darles lo que realmente quieren. Es posible que no haga que su publicación se vuelva viral, pero garantizará que los consumidores que más le importan le presten toda su atención.

Tu audiencia te está diciendo lo que quiere...

La buena noticia para las marcas es que los consumidores ya expresan sus intereses. Y aunque esos intereses pueden no ser el próximo meme viral, es más probable que contribuyan a los objetivos comerciales de su marca.

Entonces, mientras sus competidores dedican todos sus recursos a una campaña en torno a la Semana de la Moda de Nueva York, con la intención de estar frente a la mayor cantidad de personas posible, dé un paso atrás y pase la estrategia por el simple filtro de: ¿por qué? Esto puede parecer obvio, pero si te preguntas “¿por qué estoy haciendo esto?” puede separar lo que es estratégico de lo que es una pérdida de tiempo. En el ejemplo de la Semana de la Moda, pregúntese: ¿a nuestra audiencia le gusta la moda? ¿Contribuir a esta tendencia me ayuda a alcanzar mis objetivos?

La propia herramienta Listening de Sprout reveló que más de diez mil personas estaban hablando sobre la Semana de la Moda de Nueva York en las redes sociales durante la primera semana de febrero. ¿Eres capaz de hacer que la voz de tu marca se destaque entre las miles de conversaciones que tienen lugar al mismo tiempo? Si la respuesta es "no", la posibilidad de que el mensaje de su marca resuene con la audiencia típica de la Semana de la Moda es escasa.

Mire a sus clientes en las redes sociales para saber qué temas les interesan y dónde pasan la mayor parte de su tiempo. Si bien los instintos son excelentes aquí, la escucha social es la forma más efectiva de mostrar qué tendencias realmente le importan a su audiencia, qué quieren sus seguidores de su marca o cualquier evento próximo que entusiasme a sus clientes.

Al profundizar en sus conocimientos de escucha, descubrirá qué le importa a su audiencia fuera de sus productos o servicios. Cuando puede vincular su contenido con esos intereses de una manera relevante para su marca, es cuando puede despertar el interés, la conexión y la promoción con su audiencia.

Cuando se trata de nuestro ejemplo de moda, los consumidores en el espacio han pedido cada vez más a las marcas que practiquen una transparencia radical cuando se trata de revelar dónde y cómo se fabrica la ropa. Everlane, una de mis marcas favoritas, aprovechó esta tendencia creciente y hoy es conocida por sus prácticas de precios transparentes.

Otras marcas como Zara han corregido el rumbo de sus estrategias en función de los conocimientos sociales obtenidos de uno de sus grupos demográficos objetivo, la Generación Z. Los miembros de la Generación Z son especialmente explícitos en las redes sociales sobre su disposición a pagar más por artículos producidos de manera ética y sostenible. Como tal, Zara se ha comprometido a dejar de usar materiales sintéticos derivados de combustibles fósiles y usar casi todos los materiales sostenibles para 2025.

El hecho de que algo esté de moda en todo el mundo no significa que sea importante para el grupo central de personas con las que su marca quiere hacer negocios. Priorice la relevancia sobre el alcance: contribuirá en gran medida a construir relaciones más sólidas con sus clientes.

…pero no te olvides de tus compañeros

Tan importante como escuchar a su audiencia es prestar atención a lo que sucede en su industria en general. ¿Cuáles son las tendencias que afectan a su industria y cómo responden (o no responden) sus competidores?

Considere la tendencia del agua mineral en la industria de las bebidas. Los millennials, cada vez más conscientes de la salud, están cambiando los refrescos gaseosos por refrescos con sabor como LaCroix y Bubly. Y en la búsqueda de una alternativa mejor y más saludable, los consumidores también están abandonando el vino y la cerveza por las bebidas carbonatadas con alcohol.

Entonces, cuando White Claw irrumpió en escena y se convirtió en la bebida de 2019, no fue sorprendente ver que las marcas de cerveza también se subieron al carro del hard seltzer. El cambio reciente en el consumo de bebidas ha visto a Anheuser-Busch y Molson Coors lanzar sus propias versiones de agua con alcohol para atraer a los millennials interesados ​​en un estilo de vida equilibrado.

En otras palabras, ¿qué está de moda en su industria y qué oportunidades puede aprovechar su marca? Los conocimientos obtenidos de las redes sociales pueden ayudar a las marcas a identificar qué tendencias valen la pena y cómo posicionarse como claros ganadores sobre sus competidores.

Encontrar una oportunidad sin explotar y capitalizar la creciente preferencia de los consumidores por el pollo es exactamente cómo Popeyes irrumpió en el ya abarrotado mercado de comida rápida. El verano pasado, Popeyes debutó con su sándwich de pollo que se agotó dos semanas después de su lanzamiento y generó aproximadamente $65 millones en valor mediático equivalente para la cadena de comida rápida. Fue un desafío directo al competidor Chick-fil-A y la guerra de los sándwiches de pollo que siguió ha animado a otras cadenas de comida rápida a crear sus propias versiones imitadoras.

Ser viral no lo es todo

Cada marca, en algún momento de su vida, intentará unirse a la conversación sobre un tema de moda. Pero solo unas pocas marcas seleccionadas realmente se volverán virales o lograrán lo que se propusieron lograr.

En lugar de competir con millones de voces y marcas 10 veces tu tamaño, prioriza la relevancia sobre el alcance. No busque las tendencias que atraen a todos, busque las tendencias y los temas que resuenan con su audiencia principal. Al centrarse solo en las tendencias más relevantes, las marcas pueden construir fuertes lazos con sus clientes que resisten la prueba del tiempo.