El arte de reinventarse: cómo esta empresa de bicicletas refina sus productos

Cuando Ryan Zagata se mudó a Brooklyn, andar en bicicleta se convirtió en su principal medio de transporte para explorar y expandir el radio de su comunidad. Enfocado en la movilidad urbana, Ryan lanzó Brooklyn Bicycle Co. para llevar la facilidad de viajar en bicicleta a los urbanitas. En este episodio de Shopify Masters, Ryan comparte las lecciones aprendidas de su sala de exposición, la gestión de un crecimiento anual del 600 % y la importancia de la retroalimentación.

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• Tienda: Brooklyn Bicycle Company
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: NetSuite ERP, Candy Rack (aplicación Shopify), Judge.me (aplicación Shopify), Klaviyo (aplicación Shopify)

La infraestructura detrás del crecimiento del 600 % año tras año

Felix: Decidiste iniciar este negocio después de mudarte a Brooklyn, ¿qué te inspiró a iniciar este negocio?

Ryan: En 2008, buscábamos una casa para formar una familia, y cualquiera que esté familiarizado con Nueva York sabe que la economía de encontrar una casa de varios dormitorios en Manhattan no tiene mucho sentido, así que empezamos a buscar Brooklyn. Salimos de Manhattan pateando y gritando. Aproximadamente una semana después de mudarnos aquí, nos dimos cuenta de que era lo mejor que podíamos haber hecho. Fuimos realmente aceptados por la comunidad, y para mí, la comunidad era probablemente un radio de 10 cuadras de donde caminaría a una cafetería local, una galería local o un restaurante local.

Después de vivir aquí durante aproximadamente un año, estaba buscando una bicicleta porque quería expandir el radio de esa comunidad. Para mí, nunca vi una bicicleta como algo en lo que correría. No estoy en el ciclismo de montaña. Hago algo de ciclismo de carretera, pero en realidad no se trata tanto de la bicicleta en sí como de expandir el radio de mi comunidad. La bicicleta resultó ser la forma de hacerlo.

Se trataba de experimentar la comunidad. Acerca de darle a la gente la oportunidad de expandirse aún más, de aprender sobre nuevos cafés, nuevas galerías, nuevos espacios públicos para llevar a nuestros hijos. Eso fue en 2011. Avance rápido hasta hoy y tenemos 450 socios que llevan nuestras bicicletas. Nos enfocamos exclusivamente en la movilidad urbana, por lo que diseñamos y fabricamos bicicletas enfocándonos exclusivamente en la movilidad urbana, y tenemos dos canales. La plataforma de comercio electrónico donde aprovechamos Shopify, y también tenemos una marca mayorista donde tenemos alrededor de 450 socios en los Estados Unidos y Canadá, distribución en América del Sur y Europa.

Félix: Mencionaste la movilidad urbana, ¿puedes hablar más sobre eso?

Ryan: Estamos en un momento único en este momento con la pandemia global, por lo que en realidad está adquiriendo un significado nuevo y profundo para todos, pero ¿cómo mueve a las personas dentro y alrededor de las principales áreas metropolitanas? Cada vez más, la gente recurre a las bicicletas. Si estuviéramos haciendo este podcast hace un año, tendríamos todo tipo de esperanzas y aspiraciones de que la ciudad continuaría aumentando y mejorando la infraestructura, no solo en Nueva York sino en todas las principales áreas metropolitanas.

"Estamos en un momento único en este momento con la pandemia global, por lo que está adquiriendo un significado nuevo y profundo para todos. ¿Cómo mueves a las personas dentro y alrededor de las principales áreas metropolitanas? Cada vez más, las personas recurren a las bicicletas".

Anteriormente, vendimos bicicletas por valor de una temporada completa entre el 1 de enero y probablemente alrededor del 15 de abril, y nos habíamos quedado sin bicicletas. Este es un fenómeno total en lo que respecta a las bicicletas, y mi esperanza es que muchas de estas grandes áreas metropolitanas, estas áreas urbanas donde la gente se desplaza hacia y a través, acepten a estos nuevos viajeros, realmente los abracen y los ayuden. sentirse seguro y seguir viendo la bicicleta como una forma de desplazarse por la ciudad. Ciertamente tiene sentido desde el punto de vista económico y creo que muchas personas se mostrarán renuentes, nuevamente, no solo en Nueva York, sino en todas las ciudades para volver al transporte público.

Félix: Las ventas de un año en un trimestre. ¿Cuál fue la razón exacta por la que vio ese gran aumento en el crecimiento durante el primer trimestre del año?

Ryan: Me encantaría darnos palmaditas en la espalda diciendo que estamos haciendo un gran trabajo y, como equipo, ciertamente hay algunas cosas que hemos hecho y en las que nos hemos centrado que han movido la aguja sustancialmente. Pero en general, esto es un poco de suerte, estar en el negocio correcto en el momento correcto. Tienes tres fenómenos sucediendo aquí. Hablé con uno, que es el transporte público, pero los otros dos también jugaron un papel importante, uno de ellos es que todos los estudios de fitness, gimnasios, estudios de spinning y piscinas en Estados Unidos han sido cerrados. La gente está buscando una manera de hacer ejercicio y salir de su casa cuando están encerrados. Luego, la otra es que la gente de las áreas suburbanas está buscando algún tipo de recreación con sus familias. Los parques infantiles están cerrados, los parques están cerrados, las playas están cerradas en muchas áreas, los parques de diversiones, los parques acuáticos. Parece que no hay muchas oportunidades para que los niños salgan y hagan cosas. Las bicicletas han saciado esa necesidad de la gente de salir y divertirse.

Esos tres fenómenos juntos, golpeando simultáneamente aquí en los Estados Unidos. El gobierno federal también asignó algo de dinero a algunas personas que están por debajo de cierto nivel de ingresos, y ciertamente vimos un aumento allí, pero en general, son solo esos tres fenómenos: recreación, acondicionamiento físico y transporte que se unen simultáneamente. No quiero desmerecer lo que nuestro equipo ha hecho para realmente ayudar a hacer crecer el negocio. Ciertamente nos hemos roto el trasero para estar frente a muchas revistas. Nos sentimos bastante seguros de nuestro producto y de la calidad del producto y del servicio que brindamos, por lo que realmente nos esforzamos para que se revisen las bicicletas. No creo que puedas escribir "Citi Bike" o "bicicleta de cercanías" sin que aparezcamos en una de esas listas, y felicitaciones a nuestro equipo aquí, nuestro equipo de marketing, por realmente trabajar duro para sacar nuestras bicicletas. allí delante de la gente. Simplemente tener la confianza de que sacamos un buen producto y dejar que hable por sí mismo.

Félix: ¿Cómo planea ampliar esta demanda dado el nuevo interés en comprar bicicletas para ir al trabajo y hacer ejercicio?

Ryan: Creo que habrá algunos beneficios a largo plazo. De esos tres fenómenos a los que me referí, los desplazamientos son probablemente el único que va a tener piernas. Algunas de las personas que compran estas bicicletas para recreación, dentro de 12 meses, pueden estar sentadas en el garaje acumulando polvo. Ciertamente espero que ese no sea el caso, pero hay una gran posibilidad. En cuanto a los desplazamientos, nos encargamos nosotros mismos, trabajando con algunas organizaciones de defensa; People For Bikes, Transportation Alternatives aquí en Nueva York, y simplemente tratando de estar frente a las personas que toman las decisiones en las principales áreas metropolitanas que hay tanta gente nueva en el camino.

Pusimos a alrededor de 10,000 personas en el camino solo en Nueva York a principios de este año. ¿Cómo abrazas a esas personas? ¿Cómo los haces sentir seguros cuando la ciudad "vuelve a la normalidad"? ¿Cómo te aseguras de que se sientan seguros? ¿Cómo los ayuda a viajar sin sentir que sus vidas están en peligro? Hay cosas que podemos controlar, pero hay cosas que no podemos controlar, y eso es la infraestructura en su lugar. Mucho de lo que estoy haciendo ahora es hablar con los miembros del concejo local aquí en la ciudad de Nueva York, escribirles a los miembros del concejo y alcaldes en otras áreas metropolitanas importantes y a los comisionados del Departamento de Transporte en las principales ciudades y simplemente alentarlos a hacer lo lo correcto, hacer su ciudad más habitable. Tiene sentido económico. Menos tráfico vehicular hace que una ciudad sea un gran lugar para vivir, así que me puse mi sombrero de defensa ahora que hemos pasado por un montón de inventario.

También soy consciente de que ahora estamos perdiendo un montón de oportunidades. Todos los días recibimos toneladas de tráfico, pero también, probablemente, 20 o 30 llamadas telefónicas. Hablando con franqueza, habría sido bastante arrogante de mi parte tener un pronóstico agresivo y comprar tres o cuatro veces la cantidad de bicicletas que venderíamos tradicionalmente en un año. Si la pandemia no golpeó, es como predecir un terremoto. Habríamos estado en bancarrota. Ciertamente es decepcionante no tener bicicletas para satisfacer gran parte de la demanda que existe, pero el otro lado de la ecuación es igualmente importante. ¿Quién sabía que iba a pasar esta pandemia? Creo que mucha gente habría hecho las cosas de manera diferente, pero si hubiéramos hecho todo lo posible y trajimos un montón de bicicletas y nada como esto sucedió, esta sería una conversación muy diferente.

Félix: ¿Cómo lidiaste con la logística? ¿Cómo fue cuando empezaste a ver estas bicicletas salir volando de los estantes a una velocidad cuatro veces mayor?

Ryan: Hablando específicamente del mes de abril, subimos un 600 % año tras año. Solo ese mes estábamos haciendo 7 veces el número de unidades que estábamos haciendo el año pasado. Tuvimos bastante suerte a principios de este año. Abrimos un pequeño centro de operaciones en Filipinas, por lo que tenemos algunos miembros del equipo que nos están ayudando. También contamos con un poco de personal aquí en Nueva York. Todos trabajan desde casa, por lo que podemos capturar algunas eficiencias operativas de las personas que no tienen que viajar en cada sentido, por lo que obtuvimos algunas ganancias allí. Realmente confiamos en nuestros socios. Confiamos en el 3PL, los almacenes logísticos de terceros que llenan nuestras bicicletas y estamos en comunicación con ellos todos los días de la semana, "¿Cuáles son sus planes? ¿Qué sucede si alguien se enferma en las instalaciones?" Realmente entiendo lo que puede salir mal aquí. En 2018 abrimos un showroom físico en Greenpoint. Trajimos muchas bicicletas a nuestra sala de exhibición y las dejamos allí en caso de que algo sucediera con nuestro almacén. Tuvimos como un centro de trauma y dijimos: "¿Qué podría salir mal? ¿Qué podemos hacer antes de que salga mal para evitarlo si algo sale mal?" La mayor parte era logística.

"Hablando específicamente del mes de abril, subimos un 600% año tras año".

También hicimos un post-trauma, así que una vez que nos quedamos sin mucho inventario, miramos hacia atrás y dijimos: "Está bien, ¿qué pasó aquí? ¿Qué hicimos bien? ¿Qué se rompió? ¿Cómo evitamos que eso vuelva a suceder? ?" Implementamos NetSuite como nuestra planificación de recursos empresariales (ERP) en 2018 y ha sido una solución increíble. Hemos estado dando pequeños pasos, pero más o menos de la noche a la mañana, nos sumergimos directamente en NetSuite y comenzamos a aprovechar gran parte del poder para ayudar a comunicarnos con nuestros clientes, hacerles saber cuándo pueden esperar sus entregas y cuándo se entregarán las bicicletas. de nuevo en existencia. Comuníquese con nuestros clientes mayoristas, hágales saber cuándo volverán a estar disponibles las bicicletas. Tener esa infraestructura en su lugar fue excelente, pero también fue útil poder mover esas palancas y activar diferentes partes de la solución en muy poco tiempo.

Por último, la infraestructura de Shopify que tenemos instalada y cómo se conecta a todo, realmente esa fue probablemente la más importante para nosotros. Qué fácil fue para nosotros ir y actualizar a nuestros clientes o ajustar una aplicación de pedido anticipado, por ejemplo. ¿Cómo mantenemos el flujo de ingresos aunque no tengamos productos para vender? Comenzamos a implementar cosas como una aplicación de pedido anticipado y otras aplicaciones para informar a las personas cuando las cosas volverán a estar disponibles. Usamos algunas aplicaciones de mapeo diferentes en la plataforma, entonces, ¿cómo le informamos a la gente quién tiene inventario? ¿Quién no tiene inventario? Realmente confiando en toda la infraestructura que teníamos, y la mayor parte era tecnología, para mantenernos a flote. Fue abrumador por decir lo menos, y no anticipo que vayamos a ver ese nivel de crecimiento, pero el crecimiento orgánico engendra crecimiento orgánico. Estamos seguros de que sacamos un buen producto. Brindamos excelentes experiencias a los clientes y la palabra viaja rápido.

Hace seis o siete años, cuando éramos más pequeños, no mucha gente tenía nuestras bicicletas. No había mucho boca a boca, pero cuando pones 10,000 bicicletas, 20,000 bicicletas al año en la calle, la gente habla. Tienen una buena experiencia. Les dicen a sus amigos que están buscando bicicletas: "Deberías conseguir una Brooklyn", y eso realmente ha sido una gran fuente de tráfico para nosotros. La mayor parte de nuestro tráfico web ahora es orgánico, predominantemente de las listas de "lo mejor de". Tuvimos una campaña bastante agresiva en los últimos años para poner nuestras bicicletas frente a las principales publicaciones, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, muchas publicaciones diferentes que hacen reseñas de bicicletas, Forbes y Business Insider. . Simplemente enviando productos, dejándolos venir a la sala de exposición, probar nuestras bicicletas, experimentar nuestro programa Buy and Ride. Las bicicletas son un poco diferentes a muchos otros productos que vendes en línea, ya que son grandes, son bienes duraderos y requieren ensamblaje y, posiblemente, ensamblaje profesional. Si simplemente le envías una bicicleta a alguien y le dices: "Buena suerte montándola", sucederán dos cosas. Número uno, la mayoría de los clientes van a tener una experiencia bastante mala. No mucha gente está emocionada por tener una bicicleta en una caja en su porche delantero, y ciertamente, no queremos la responsabilidad de que alguien ensamble la bicicleta con sus amigos con una botella de vino un viernes por la noche.

Creación de un programa de socios mutuamente beneficioso para la distribución

Félix: No son muebles de Ikea.

ryan: si ¿Qué es lo peor que pasa si montas una mesita de noche de forma incorrecta? Es un poco tambaleante, ¿verdad? Eso es algo con lo que probablemente puedas vivir. Si una bicicleta se ensambla incorrectamente, puede rodar hacia el tráfico y lo mejor que puede pasar es que se caiga de la bicicleta. Lo peor que puede pasar, ni vamos ahí, pero hay consecuencias.

Uno de los desafíos que enfrentamos al principio del negocio fue que todos querían ver las bicicletas. No es como las zapatillas Nike que están en todas partes y tu amigo las tiene. Todavía no teníamos la escala en la que nuestras bicicletas estaban en el dominio público. Todos querían ver, tocar y sentir las bicicletas, por lo que simplemente lanzar un sitio web y vender bicicletas no era realmente la solución. Tuvimos que ir a las tiendas y buscar socios que almacenaran nuestras bicicletas o al menos las pusieran en su piso para que la gente las probara. Todo el mundo está llamando, "¿Dónde puedo probar tu bicicleta?" Estoy como, "¿Por qué tienes que probar una bicicleta? Es una bicicleta".

Ese fue un pensamiento ignorante de mi parte, pero realmente nos empujó en la dirección de "¿Cómo logramos la infraestructura en el lugar donde la gente puede tocar y ver?" Ese fue el comienzo de nuestro programa mayorista, ahora más de la mitad de nuestro negocio es mayorista. Tenemos un programa Buy and Ride, por lo que cada bicicleta comprada en nuestro sitio web se envía a una tienda de bicicletas para que la ensamblen profesionalmente. Eso está incluido en el precio. Nadie paga el envío, nadie paga el montaje profesional, y también es bueno porque estas tiendas de bicicletas están recibiendo un nuevo cliente que entra por la puerta y recoge una bicicleta, pero luego también dan la vuelta y compran un casco, compran un candado, comprar una campana.

De los 450 socios que tenemos que hacen ensamblajes para nosotros, más de la mitad de ellos se han convertido en distribuidores a través del Programa de socios de ensamblaje. Aprendieron sobre nosotros a través del montaje de nuestras bicicletas. Les gustaron nuestros clientes, les gustó nuestro producto, y ahora, posteriormente, están almacenando nuestras bicicletas en sus salas de exhibición. También ha sido una gran fuente de negocios mayoristas para nosotros poner nuestras bicicletas ahí fuera.

Felix: Mientras configuraba esta cadena de suministro para las pruebas de los clientes, ¿hizo algo para superar algunas de las dudas que tenían sus posibles clientes antes de comprar?

Ryan: Lo más importante para nosotros que continuamos haciendo hasta el día de hoy es hacernos infinitamente accesibles. Dondequiera que vaya en el sitio web, aparecerá algo, "Llámenos, chatee con nosotros, configure un conserje". No habíamos hecho esto en ese momento, pero una de las cosas que también implementamos es que las personas pueden hacer una videollamada y los guiaremos a través de nuestros productos. Estamos a punto de comenzar a aprovechar el 3D de Shopify, por lo que puedes hacer una realidad virtual y dejar caer una bicicleta frente a ti. Puede caminar casi como si estuviera allí, por lo que estamos aprovechando diferentes tecnologías.

A muy corto plazo, solo se trataba de programar llamadas telefónicas, consultas con personas y guiarlos, entendiendo cuáles eran sus necesidades. Entras en una tienda de bicicletas y te empujarán la primera bicicleta que vean sin hacer demasiadas preguntas. Le digo al equipo que somos muy parecidos a los médicos. Nuestro trabajo es diagnosticar lo que estas personas necesitan, hacer las preguntas correctas y luego recetarles algo. El ejemplo que siempre doy es imaginar si entras a un médico y te da una receta antes de siquiera hablar contigo. Esa sería una forma bastante incómoda de visitar a un médico si solo te diera una receta.

El proceso de pensamiento aquí es que es nuestro trabajo, es nuestra obligación comprender qué buscan estas personas antes de salir y comenzar a vender. La gente todo el tiempo es muy rápida para simplemente: "Oh, esto será genial. Necesitas esto, necesitas esto". Tal vez no necesitan eso. Tal vez no necesiten nuestro producto de $500, nuestro producto de $450 podría funcionar. O tal vez necesitan nuestro producto de $800. ¿Qué tipo de accesorios necesitan para acompañarlo y tener una experiencia exitosa y excelente con la marca?

No quiero venderle un candado a alguien y luego descubrir que le robaron la bicicleta una semana después, por lo que usamos soluciones como Candy Rack para ofrecer complementos producto por producto que creemos que son apropiados para los clientes. usar. Para dar un paso atrás porque esto se refiere a cómo llegamos a donde estábamos a partir de un proceso de diseño, no soy de la industria de las bicicletas. De hecho, estaba en tecnología. Vendí software durante muchos años y, antes de eso, trabajé en finanzas.

Cuando compré una bicicleta y me di cuenta de cómo había cambiado mi vida y tuve la idea de comenzar el negocio en 2011, mandé hacer un par de prototipos. No sabía mucho sobre bicicletas, pero me humillé y fui a una docena de tiendas de bicicletas aquí en la ciudad de Nueva York y dije: "Mira, esta bicicleta, no es mi hijo, no es mi esposa o mi amante o mi amigo. No me importa esta bicicleta. Todo lo que nos importa es hacer un mejor producto. Con ese fin, ¿qué puedes decirme? ¿Llevarías esta bicicleta?" Sin falta, todos dijeron: "De ninguna manera, no llevaría esta bicicleta".

Como dije antes, no tengo ninguna relación con esta bicicleta. Es un widget para mí. Solo quiero hacer mejores productos, por lo que todos me dieron su opinión y volví a nuestro proveedor en ese momento que estaba haciendo nuestros prototipos y los implementamos. Avance rápido 90 días cuando llegó nuestro primer contenedor de bicicletas y fui a algunas de estas tiendas de bicicletas y se convirtieron en nuestras primeras cuatro o cinco tiendas de bicicletas desde el principio para comenzar a llevar nuestras bicicletas. Solo estaba poniendo tu idea por ahí. No creo que haya realmente ninguna idea original en el mundo. Creo que muchas de estas cosas son ideas viejas refritos que se han refrito en función de las circunstancias actuales.

Nadie está cantando NDA y esto es una bicicleta, por lo que no hay nada demasiado loco en ello, nuestro compromiso como equipo era ofrecer el mejor producto posible. No ser de la industria de las bicicletas me ha ayudado infinitamente simplemente por no ignorar muchas de las ideas originales de la industria de las bicicletas y centrarme en lo que pensé que sería apropiado. Una forma en que ciertamente planteó un desafío es que no sabía lo que constituía una buena bicicleta, una gran bicicleta o una bicicleta increíble. Ahí es donde nos dispusimos a diseñar nuestro producto simplemente poniéndolos frente a todos los que podríamos tener frente a nosotros en la industria.

Fueron realmente receptivos y el efecto no planificado de eso es que terminamos consiguiendo algunos de los primeros clientes que terminaron poniendo nuestras bicicletas en su sala de exhibición o comprando algunas para venderlas a sus clientes, por lo que terminó funcionando en dos aspectos.

Aceptar imperfecciones y refinar productos con el tiempo.

Félix: Tu habilidad para divorciarte del producto te dio una retroalimentación más honesta y valiosa. ¿Algún consejo para cualquiera que esté realmente casado con su producto y tenga dificultades para seguir ese tipo de consejo cuando se siente como si fuera su bebé?

Ryan: Hace tres años, vi a alguien montando nuestras bicicletas de seis años, así que estaba feliz de que todavía estuvieran en la calle, pero habíamos mejorado mucho como marca. Nuestros productos eran mucho mejores, nuestro control de calidad era mucho mejor. Nuestro cumplimiento fue mucho mejor que quería hacer lo correcto con este tipo. Nos había estado apoyando o andando en bicicleta durante seis o siete años, así que nuevamente, estaba encantada de que durara, pero sabía que podíamos hacerlo mejor. No sé si avergonzado era la palabra, pero estaba más o menos como, "Quiero hacer lo correcto con este tipo".

Ha estado montando esta bicicleta que probablemente no era la mejor bicicleta que pudimos haber puesto, pero nuevamente, queríamos llegar al mercado lo más rápido posible y nuestra forma de llegar al mercado rápidamente fue yendo a estas tiendas de bicicletas, tomando esa retroalimentación, y ponerlo ahí. Después de eso, hemos realizado un montón de mejoras basadas en los comentarios de los clientes. Mi consejo sería: reconoce que en algún momento vas a sacar un mejor producto, casándote con tu producto original y pensando que va a ser el fin del mundo, esa es una propuesta perdedora.

"Mi consejo sería: reconoce que en algún momento vas a sacar un mejor producto, casándote con tu producto original y pensando que será el fin del mundo, esa es una propuesta perdedora".

Siempre estamos en la búsqueda. Como marca, hay tres formas diferentes de competir. Puede ser el menos costoso de algo, y podría ser el mejor de algo. Esas son dos formas, la más barata o la mejor, y creo que ambas formas son fugaces porque cualquiera puede rebajar su precio. Siempre hay alguien dispuesto a salir del negocio para vender más de algo. Es inevitable. Sucede. Mira las quiebras en este momento. Siempre hay alguien dispuesto a salir del negocio para mostrar una mayor línea superior y ignorar por completo sus márgenes.

Siempre hay alguien que podría poner un mejor pedal en una bicicleta o un mejor manillar o un mejor agarre o un mejor sillín, desde una perspectiva de "hacemos lo mejor", eso también es algo fugaz para seguir tratando de estar arriba. la siguiente empresa. Para mí, la forma en que siempre me han enseñado a competir es siendo diferente. Eso es algo que nadie puede replicar. Si eres diferente, si le das a alguien una experiencia diferente, si te preocupas por alguien. Nos importa un carajo cuál sea su experiencia, nos preocupamos mucho por la experiencia de todos genuinamente.

"La forma en que siempre me han enseñado a competir es siendo diferente. Eso es algo que nadie puede replicar".

No quiero acostarme por la noche sabiendo que alguien compró una bicicleta y tuvo una mala experiencia en una tienda. No puedo evitar todas las malas experiencias que existen, pero cuando alguien les dice que tuvo una mala experiencia, ciertamente podemos dejar lo que estamos haciendo y arreglarlo para ellos, así que eso es algo a lo que también dedicamos mucho tiempo. Inevitablemente, se vuelve cada vez menos, pero la gente tiene una mala experiencia. Muchas veces tiene que ver con un compañero de montaje que puede haber montado una bicicleta a toda prisa. ¿Cómo haces las paces con algo así? Esa es una manera larga de decir que no se case con su producto, y hay un par de cositas más allí.

Felix: Cuando buscabas comentarios sobre el producto, ¿por qué fuiste a las tiendas de bicicletas en lugar de ir al cliente final?

Ryan: Sería como si estuviera creando ollas y sartenes. ¿Quiero ir a alguien que cocine en casa? ¿O preferiría ir a un chef profesional que conoce las ollas y sartenes de adentro hacia afuera y probablemente hará una historia mucho mejor cuando vaya al mercado? Quería acudir a los expertos que no solo andan en bicicleta necesariamente, sino que también son los que ven cuándo llegan estas bicicletas. Si alguien compró una bicicleta en Target o Walmart o una bicicleta de $ 79 en línea, son ellos que ven estas bicicletas cuando entran. Ven muchos de los pasos en falso que han cometido las marcas.

Pensé: "Bueno, preferiría ir a una tienda de bicicletas que esté reparando estas cosas después de que alguien compre y ensamble la bicicleta en casa. ¿Qué ven con estos productos? ¿Cómo evitamos los del salto? ?" Esa fue mi metodología, "Vayamos a alguien que esté dando servicio a este producto, que esté trabajando con este producto día tras día en lugar de alguien que lo esté montando, porque alguien que ande en bicicleta puede querer decirme, "Oye , ¿Sabes que? Deberías conseguir un buen sillín y muy buenos puños".

Esos son importantes, pero no olvidemos que una bicicleta es una máquina funcional. Necesita rodar y detenerse e ir más lento y más rápido y mantenerlo a salvo y hacer muchas cosas diferentes a la vez. No es algo que solo necesita un atractivo visual para alguien. Si ve nuestro sitio web, sabe que nos enfocamos mucho en el atractivo visual, pero eso es algo que podemos hacer por nuestra cuenta. Esta es una máquina funcional, así que quiero ir a alguien que conozca esta máquina por dentro y por fuera, y es por eso que fuimos a las tiendas de bicicletas.

Felix: Hablemos del proceso de diseño, ¿cómo empezaste a diseñar el prototipo original?

Ryan: La retrospectiva es 20/20. ¿Habría vuelto a hacer una bicicleta? ¿Quién sabe? Nos estamos divirtiendo mucho ahora, pero ese es ciertamente un punto muy válido. La semilla se plantó en 2008 cuando me mudé a Brooklyn, pero la bombilla no se apagó hasta 2011 cuando estaba de viaje en Vietnam y todos en la ciudad de Ho Chi Minh andaban en bicicleta, y no solo por transporte, pero eran vehículos donde transportaban carga y tenían montones de trigo o ropa de cama o paquetes, lo que sea con lo que estuvieran trabajando, apilados en la parte trasera de su bicicleta. Miré a mi esposa en ese momento y dije: "Esa es exactamente la bicicleta que quería".

Antes de que saliéramos de Vietnam, solo estaba buscando en Google fabricantes de bicicletas. Sucedió que había un fabricante de bicicletas muy pequeño aquí en Brooklyn. Estaba ordenando un prototipo incluso antes de irme de Vietnam literalmente, así que tuvimos nuestro primer prototipo bastante rápido, y ahí es donde finalmente terminamos llevándolo a las tiendas de bicicletas. Es encontrar a alguien que pueda armar un prototipo para ti. Es muy fácil mostrar bocetos y dibujos y cosas así, pero me resulta mucho más fácil si tienes algo tangible, aunque no sea perfecto. Hay un dicho que uso todo el tiempo: "Hecho es mejor que perfecto". Tener algo tangible para mostrarle a alguien siempre será mucho mejor que mostrarle a alguien algún tipo de modelo digital en 3D.

No ser de la industria, confiar realmente en el proveedor para que me diga qué será importante aquí, qué será importante allá, y luego tener la humildad de ir a las tiendas de bicicletas y decir: "Mira, no me importa este producto". con la excepción de que quiero hacerlo mejor". Esa fue la fase dos después de que construí el prototipo inicial.

Felix: Una vez que construiste ese prototipo inicial, ¿cuánto tiempo pasó antes de tener una versión que fuera lo suficientemente buena para salir al mercado o entrar en producción?

Ryan: Sí, gran pregunta. Establecimos la LLC en febrero de 2011. El prototipo fue en abril de 2011, y nuestro primer contenedor de bicicletas fue a fines de agosto de 2011. Estoy casado con una publicista, y cuando le dije que iba a comenzar una empresa de bicicletas , dijo, "¿A quién le importa? Hay un millón de empresas de bicicletas por ahí. ¿A quién le importa? ¿Qué es diferente? ¿Qué vas a hacer diferente?"

Eso realmente me ayudó a dar un paso atrás y decir: "Necesitamos pensar, '¿Qué nos hará destacar como marca? ¿Cuál será nuestra historia como marca?'". Eso fue algo que realmente siempre se ha mantenido. conmigo cuando estamos diseñando nuevos productos cuando estamos implementando algo cuando estamos abriendo nuestra sala de exposición. ¿Vamos a dar una experiencia diferente? ¿Qué vamos a hacer diferente?

"¿Qué nos hará destacar como marca? ¿Cuál será nuestra historia como marca?"

Esas palabras que ella me dijo siempre me han resonado cuando estamos diseñando algo. Es como, "¿Qué tiene esto de interés periodístico? ¿Qué le va a importar a la gente?" Si simplemente sacamos un nuevo color de la bicicleta y de repente tenemos una bicicleta verde y ahora tenemos una azul, eso no es de interés periodístico. Quieres hacer algo diferente y mover la aguja y empujarla. Para mí, es realmente dar un paso atrás y pensar: "¿Qué tiene de diferente lo que estamos haciendo que haría que esto fuera de interés periodístico y atrajera a la gente?"

Felix: ¿Hay algún proceso de investigación por el que pasas para entender qué es algo que es de interés periodístico para publicar?

Ryan: Tenemos lo que yo llamaría una salsa secreta, y esa es nuestra sala de exhibición. Antes de esto, mucho de esto era hablar con personas de la industria, hablar con todos nuestros distribuidores. Hacemos muchas encuestas a los clientes. No solo encuestamos a los clientes que compraron bicicletas. Para ser sincero, muchos de los mejores comentarios provienen de personas que no compraron nuestras bicicletas. Lo que hemos aprendido es que obviamente hay muchas marcas de bicicletas con las que competimos, pero competimos más con alguien que no compra nada. No compran ninguna bicicleta a diferencia de alguien que compra una bicicleta. No perdemos con otra marca tanto como perdemos con alguien que no compra nada.

Cuando hablo de la salsa secreta, abrimos una sala de exhibición en Greenpoint en Brooklyn aquí en 2018, y lo primero que le dije al equipo fue: "Miren, cuando alguien entra por esas puertas, es una victoria, ya sea que compren una bicicleta". o un casco o no compran nada en absoluto. Es una victoria. Es una oportunidad para que los veamos interactuar con nuestro producto". Habíamos sido un mayorista y una marca de comercio electrónico. Realmente no veo muy a menudo la primera experiencia de las personas con nuestro producto, y me imagino que muchas marcas de comercio electrónico son de la misma manera. Le envías algo a alguien, no puedes verlo abrirlo, no puedes verlo usando esa sartén o ese cuchillo o poniéndose ese sombrero por primera vez.

Abrimos nuestra sala de exposición en 2018, fue: "Esto es como una avalancha de cambios en cuanto a lo que hacemos para mejorar el producto". Es una victoria cuando alguien entra porque estamos aprendiendo de ellos. Estoy viendo, "¿Qué es lo que agarran primero en la bicicleta? ¿Qué miran primero? ¿Cuáles son las 15 preguntas principales que hace la gente? ¿Cómo respondemos esas preguntas?" Ahora, nuestro sitio web es realmente una extensión de nuestra sala de exposición. Es como una sala de exposición en línea. Haremos, como mencioné antes, visitas virtuales a la sala de exhibición, muchas cosas diferentes. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. No sé. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? ¿Cómo es eso?

ryan: si Esa es una gran pregunta. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. Es gratis. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: Al final del día, nos dimos cuenta de que no estamos aquí para salvar la vida de las personas, así que tratamos de mantenerlo bastante alegre y divertirnos, y mucho de eso se refleja en la forma en que lidiamos con nuestros clientes y nuestra mentalidad de dar un maldito. Vamos hasta el fin del mundo para asegurarnos de que nuestros clientes tengan el producto correcto, obtengan una gran experiencia entregándolo, y luego, para nosotros, es continuar asegurándonos de que estamos contando la misma historia. Seguir haciendo lo que estamos haciendo, brindando a las personas excelentes experiencias y continuar contando esa historia. Nuevamente, como mencioné anteriormente, la sala de exposición lo ha llevado a una presencia física en lugar de solo poder hacerlo virtualmente a través de nuestro sitio web en Shopify.