Una nueva perspectiva en YouTube: de centro de contenido a creador de relaciones

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: para los especialistas en marketing, uno de estos no es como el otro. Y hasta cierto punto, tienen razón. Como primera plataforma de video, YouTube es intrínsecamente diferente de "los tres grandes" de las redes sociales. Pero sus diferencias también son sus fortalezas, y las marcas se pierden cuando no incorporan esas fortalezas en su estrategia social general.

No es que los vendedores no usen YouTube. Con más de mil millones de visitantes al sitio cada mes y el poder innegable de la narración de videos, la plataforma es una obviedad . Pero muchos especialistas en marketing no ven a YouTube como algo más que un sitio de alojamiento de videos, un depósito para las versiones completas de los videos que han creado para otras plataformas. No siempre lo miran a través de la lente de lo social.

Si las marcas quieren construir relaciones más profundas con sus audiencias, los especialistas en marketing deben tratar a YouTube como un destino para la conexión.

Un lugar para descubrir

Con más de mil millones de visitantes mensuales, no sorprende que YouTube sea el segundo sitio más popular del mundo. Lo que la gente quizás no sepa es que también es el segundo motor de búsqueda más grande en Internet (clasificado solo detrás de Google en ambos casos). Cada mes, la plataforma procesa más de tres mil millones de búsquedas.

Este poder realmente diferencia a YouTube y ofrece una oportunidad única para la visibilidad orgánica, especialmente para las marcas que crean contenido relevante y lo optimizan para la búsqueda.

En otras plataformas sociales, los videos son vistos con mayor frecuencia por personas que ya siguen la página de una marca o la buscan directamente. Mientras que en YouTube, las marcas tienen la oportunidad de llegar a un público más amplio de personas que buscan información.

Para una visibilidad óptima, sus equipos de redes sociales y SEO deben alinearse y establecer las mejores prácticas para palabras clave, descripciones, duración, etc. Esto asegurará que el contenido de su video no solo llegue a su público objetivo, sino que también resuene con ellos. Las relaciones dependen de la relevancia. No puedes crear una conexión real si solo hablas de ti mismo. En su lugar, concéntrese en lo que realmente le importa a su audiencia.

En el caso de Beardbrand, un minorista de comercio electrónico que vende productos para el cuidado de la barba, vemos una marca que conoce a su público y lo que necesita. Su canal de YouTube presenta una gran cantidad de "educación relacionada con la barba", como tutoriales, consejos de cuidado y estilo e incluso videos de liderazgo intelectual sobre temas relevantes en la industria del cuidado personal. Beardbrand sabe que la mayoría de las personas no visitan YouTube para buscar su marca, sino que buscan recursos sobre cómo lucir lo mejor posible. Este comportamiento del usuario es lo que impulsa su contenido y les permite conectarse con audiencias en un nivel más profundo más allá de las características del producto.

Un mejor escenario para contar historias

Cuando YouTube apareció por primera vez en escena en 2005, fue un cambio de juego para los especialistas en marketing. Los videos de marca ya no eran anuncios que interrumpían otros contenidos, eran el contenido. Las estrategias de video pasaron de ser una oportunidad para que las marcas hablaran de sí mismas, a una oportunidad de contar una historia más significativa y conectarse con sus audiencias.

Simplemente no hay mejor manera de contar una historia que a través de un video. “A diferencia de los formatos estáticos, el video puede incluir mucha información en un paquete pequeño pero llamativo. [Los humanos] están conectados para procesar información visual y recordar historias, lo que hace que el video sea un medio ideal para interactuar con ellos”. Forrester.

La ventaja narrativa de YouTube es su idoneidad para videos más largos. Si bien los especialistas en marketing deben optimizar la mayoría de los videos sociales para adaptarse al breve período de atención de un pulgar que se desplaza, tienen una audiencia más cautiva en YouTube. Según una investigación de wave.video, la duración ideal de los videos para plataformas sociales como Facebook, Instagram y Twitter oscila entre menos de 30 segundos y 90 segundos. La duración ideal para un video de YouTube es de cinco a siete minutos.

Si bien no es imposible contar una gran historia en 30 segundos, los videos más largos brindan a las marcas la oportunidad de incluir más antecedentes, generar más tensión y provocar más emoción en sus historias.

En este experimento de Unskippable Labs, los investigadores probaron tres cortes de un anuncio de video de Honey Maid en diferentes duraciones: 15 segundos, 30 segundos y más de dos minutos. El estudio encontró que "los anuncios de formato más largo fueron más efectivos para aumentar la favorabilidad de la marca que el anuncio de 15 segundos" y "la profundidad y dimensión adicionales de las historias más complejas crearon una conexión más significativa con la marca".

Esto no significa que no haya lugar en su estrategia para videos más cortos. Quince segundos es la cantidad perfecta de tiempo para despertar el interés, sembrar una idea o provocar una emoción rápida, todas tácticas perfectas para el ritmo acelerado de las redes sociales. Pero necesita el lujo de la versión larga para ofrecer una experiencia que valga la pena hacer clic.

Otra ventaja narrativa de una plataforma de video primero es la adición de sonido. Si bien los videos en las redes sociales pueden incluir audio, y con frecuencia lo hacen, hasta el 85 % de las vistas de video ocurren con el sonido apagado, sobre todo en Facebook. En marcado contraste, YouTube informa que el 96% de su audiencia ve el contenido con el sonido activado. Esta es una buena noticia para la plataforma teniendo en cuenta que los datos de Google indican que "la experiencia inmersiva completa de la vista, el sonido y el movimiento ofrece más recuerdo del anuncio que el audio o el video por sí solo".

Cuando pienso en los mejores vendedores de su clase que saben cómo atraer a su audiencia a través de una narración poderosa, inmediatamente me vienen a la mente marcas como Nike y Patagonia. Pero incluso las marcas más utilitarias, como la empresa de tecnología mundial Cisco, pueden aprovechar los videos de formato largo para crear suspenso y generar emoción en torno a sus soluciones.

Lo que aquí juega se queda aquí

Otra fortaleza única del contenido de YouTube es su permanencia. Si bien la naturaleza de las redes sociales exige contenido oportuno para mantener a los usuarios interesados, YouTube es el hogar perfecto para el contenido atemporal. Los videos en Facebook e Instagram pueden estar allí un minuto y desaparecer al siguiente, pero en YouTube pueden vivir para siempre, o al menos en el futuro previsible.

Esto abre oportunidades para contenido más perenne, como cortometrajes, documentales y videos educativos, contenido que sigue siendo relevante incluso con el tiempo. Empresas como REI cuentan con un montón de contenido perenne en su canal de YouTube. Sus listas de reproducción incluyen consejos para acampar y viajar de expertos en actividades al aire libre, meditaciones guiadas sobre la naturaleza y cortometrajes documentales que presentan historias notables de hombres y mujeres que se enfrentan al aire libre todos los días.

Este elemento de permanencia también brinda a las marcas la oportunidad de crear cierta consistencia en su contenido que, según el destacado experto en marketing Neil Patel, es una forma comprobada de construir un canal exitoso y establecer una comunidad activa. Las series de videos, o contenido programático, permiten a las marcas crear temas y personajes recurrentes que hacen que las audiencias quieran suscribirse y mantenerse conectadas.

Pepsi hizo un gran trabajo al crear un personaje adorable en su serie Uncle Drew en la que el jugador de baloncesto profesional, Kyrie Irving, se disfraza de anciano y educa a los jugadores desprevenidos en juegos improvisados ​​de la vida real. Lyft también tiene una serie popular llamada "Undercover Lyft" donde las celebridades van de incógnito y recogen pasajeros sin saberlo. Tenga en cuenta que el contenido perenne puede ser tanto entretenido como educativo. BassProShops sabe que a su audiencia de ávidos amantes de la naturaleza le encanta compartir y aprender de las aventuras de los demás, por lo que presenta episodios de su clásico programa Outdoor World Television en su canal de YouTube.

Todos juntos ahora

Si bien el comportamiento y el formato de los usuarios de YouTube ayudan a las marcas a crear contenido diferente en comparación con otros sitios sociales, la plataforma realmente funciona mejor cuando forma parte de una estrategia social holística.

De esta manera, YouTube se convierte en otro punto de conexión a lo largo del viaje del consumidor, lo que permite que la historia de una marca se desarrolle de una manera más rica y profunda en múltiples plataformas.

La belleza de crear contenido para YouTube es que abre nuevas posibilidades para el contenido creativo en otras plataformas y viceversa. En lugar de simplemente dividir videos de formato largo en partes más pequeñas para redes sociales, las marcas deben pensar fuera de la caja sobre cómo pueden revelar diferentes partes de su historia usando diferentes formatos. Es un desafío para las marcas encontrar un propósito para la estrategia de video más allá del re-propósito.