Cómo desarrollar y utilizar con éxito Buyer Personas

Nos hemos dado cuenta de que hay tantos errores que se deben evitar al intentar crear y utilizar personajes de compradores e incluso más cosas que necesita durante todo este proceso. Es mucho, así que esperamos que todo lo que cubrimos aquí pueda ayudar a solidificar las trampas más vagas y abstractas para que esté bien versado para navegar adecuadamente a través de estas etapas a largo plazo.

1. ¿Qué es un Buyer Persona?
2. Cómo realizar una investigación de Buyer Persona
3. Etapas del viaje del comprador
4. Buyer Personas en el viaje de un comprador
5. Estrategias de redes sociales basadas en el viaje del comprador
6. ¿Cuál es la diferencia entre una Persona de Ventas y una de Marketing?
7. Cómo usar un Buyer Persona
8. Cómo personalizar tu embudo de ventas

¿Qué es un Buyer Persona?

Un personaje comprador es una representación general de su cliente ideal . Como especialistas en marketing, no queremos apuntar a cualquiera, por lo que hacemos todo lo posible para comprender, aprender y adaptarnos a esa persona. ¿Qué los levanta por la mañana? ¿Qué los mantiene despiertos en la noche? De esta manera, podemos concentrar nuestros esfuerzos para estar más en sintonía con cualquier cosa que se les cruce por la mente que, en última instancia, podría ayudar o perjudicar una decisión de compra y reflejarlo en nuestro marketing.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre las personas compradoras y un mercado objetivo? Veamos las diferencias en la demografía de la vieja escuela y cómo la información psicográfica hace que estas personas sean tan efectivas.

• Primero tenemos a Marketing Mary : la vicepresidenta de marketing de Los Ángeles de 30 a 35 años con un MBA.
• En segundo lugar tenemos a Serious Sam the Sales Guy : el vicepresidente de ventas de SD de 45 años con una licenciatura.

No se ofrece mucha información cuando se proporciona la información demográfica mínima. Entonces, lo que hacemos es agregar cosas como puntos débiles, experiencia deseada, valores, objetivos y objeciones mediante el uso de socioeconomía y psicografía para brindar una visión más personal de Mary y Sam.

• Marketing Mary : la persona de marketing de 30 a 35 años que podría vivir en Los Ángeles con un MBA. Sus puntos débiles incluyen convertir los contactos/clientes potenciales de su empresa en clientes, aumentar el tráfico al sitio web de su empresa y aumentar los ingresos de los clientes existentes de la empresa. Su experiencia deseada es la mejor agencia de marketing entrante que pueda mantener en funcionamiento el motor de marketing de su empresa y monetizar sus actividades de marketing. Ella valora más a su familia en la vida y es responsable y organizada en el trabajo. Su capacidad para asumir una gran responsabilidad genera una gran presión. El objetivo de Mary es encontrar soluciones para sus supervisores con un presupuesto determinado.
• Serious Sam the Sales Guy : el vendedor de 45 años que podría vivir en SD con una licenciatura. Sus puntos de pintura incluyen cerrar más negocios para su empresa, mejorar la eficiencia de su embudo de ventas y ciclo de ventas, y capacitar a su equipo de ventas. Su experiencia deseada es una empresa de nivel empresarial que ayudará a colocar las piezas que su empresa necesita para aumentar sus resultados y, como tiene una cuota que sabe que no puede cumplir, está buscando ayuda. Valora los resultados y es probable que tenga una personalidad tipo A a la que le gusta trabajar duro y jugar duro. Su objetivo es conquistar más su industria y ser conocido como uno de los mejores vendiendo más, mejor y más rápido.

Como puede ver, las personas compradoras son una conversación 1 a 1 y más específicas que el marketing objetivo. El razonamiento detrás de esto es también el objetivo final: comprender a sus clientes potenciales a un nivel mucho más tangible. Cuando las cosas son generales, puede ser vago y más difícil de entender ciertas necesidades. Después de todo, las personas no son meras proyecciones de su demografía, sin importar cuán específicos puedan ser esos parámetros.

Cómo realizar una investigación de Buyer Persona

Antes de sumergirse en la investigación necesaria, es importante comprender por qué fallan algunas personas compradoras. Tratar de evitar:

• Yendo solo por intuición
• Describir una persona aspiracional
• No actualizar personas y dejar que se estanquen
• Tratando de hacerlos de talla única
• Ignorar personas negativas
• no usarlos

Con estas cosas en mente, la próxima gran pregunta es cómo abordar la investigación necesaria para formar compradores. Hay tantas fuentes diferentes de donde extraer, por lo que puede ser un proceso abrumadoramente complejo. Un buen lugar para comenzar es identificar la demografía general, los puntos débiles, las experiencias deseadas, los valores y los objetivos. Aquí hay un desglose paso a paso de cómo empezar:

1. ¡Hable con su equipo de ventas! Son los que están en primera línea todos los días comunicándose con clientes potenciales y tienen el conocimiento sobre lo que les gusta y lo que no les gusta. Para aprovechar de manera efectiva su base de conocimientos, hable con personas en ambos extremos del espectro. Pregúntele a su equipo de ventas: "Oye, ¿tienes una lista de personas que no compraron por alguna razón?"
2. Comunicarse de forma clara y honesta. Llame o envíe un correo electrónico a las personas de esa lista con una serie de preguntas que se centren en qué parte del proceso de compra no fue efectiva. Tenemos la suerte de tener acceso a excelentes herramientas gratuitas, como SurveyMonkey o Google Forms, que hacen que esta parte del proceso sea sencilla.
3. Utilice herramientas que ofrezcan información estadística sobre cómo se traduce el comportamiento del consumidor en la web. Dos que encuentro realmente fáciles de usar son Google Analytics y Google Search Console.
4. Algunas herramientas más que creo que son dignas de mención pero que fácilmente se pasan por alto son Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research e IBIS.

Solo para dar un ejemplo, tenemos un cliente que crea software para fabricantes para hacer que ese proceso en particular sea más eficiente. Debido al espacio de temas intrínsecamente complejo, fue difícil envolver nuestros cerebros en torno a cuál sería su personaje objetivo. Tuve la suerte de ser una de las personas que dirigía las llamadas para investigar el desarrollo de un personaje de ventas, lo que me llevó a llamar a algunos de sus clientes potenciales perdidos.

Dos de las cosas más importantes que aprendimos fue que las personas no estaban recibiendo la educación adecuada para comprender realmente cuál era la oferta de valor del software y que las personas tenían afinidad con los videos. Con los videos cada vez más populares y Google clasificándolos más alto, se hizo evidente que necesitábamos lanzar una estrategia de video que permitiera abordar ciertos temas como un viaje educativo.

Con la investigación inicial fuera del camino, lo siguiente en lo que pienso es cuál es el valor de por vida de un cliente en particular. Afortunadamente, en realidad tenemos una ecuación aquí para eso. Encontraremos 3 números diferentes para multiplicar para obtener el valor de por vida:

Valor promedio de una venta • número de transacciones repetidas • tiempo promedio de retención

= LTV

Al determinar el valor de por vida, pensará a largo plazo y no se limitará a una sola variable. Esta visión más profunda se vincula estrechamente con otra joya llamada evangelistas. Los evangelistas juegan un papel más importante en impulsar a más personas a través del TOFU (parte superior del embudo) al difundir los testimonios en sus redes relevantes. Debido a esto, tienen un valor de por vida más alto que un cliente de una sola vez.

¿Cuántas personas de comprador debo tener?

En general, de 3 a 5 personas cubrirán aproximadamente el 90 % de su base de clientes. Digamos que ignoramos ese 10% y nos enfocamos en sus consumidores más comunes. Al crear algunos mensajes personalizados, llegará a casi todos sus clientes o clientes a nivel individual. Se sentirán como si les estuvieras hablando directamente, todo porque te tomaste el tiempo para crear algunas personas.

Etapas del viaje del comprador

La mayoría de las veces, las personas se confunden acerca de dónde entregar una persona en el viaje del comprador. Es cierto que es un proceso muy fluido y, a veces, no hay una línea estricta entre un proceso de ventas y marketing.

Una cosa clave a tener en cuenta es que los consumidores ya habrán realizado entre el 70 y el 75 % de su recorrido de compra antes incluso de interactuar con el vendedor. Entonces, todo se reduce a si son o no investigadores frente a tomadores de decisiones.

Ahora entremos en las funcionalidades más esenciales de las personas. ¿Cuál es exactamente el propósito de las personas y cómo las utilizamos para el viaje del comprador?

Aquí hay una representación rápida de un embudo.

Este es un embudo bastante estándar que describe el viaje del comprador. Las diferentes etapas de una persona a medida que se abren camino a través del viaje del comprador son A, C, D y E.

Primero para lo básico—A, C, D. Conciencia, Consideración, Decisión. Estas son diferentes etapas por las que se abre camino una persona hasta llegar a la Etapa de decisión de comprar o no un determinado producto o servicio.

Ahora, esta E es interesante porque estas son algunas de las personas más importantes a las que dirigirse como parte de su proceso de marketing: el evangelista. Ellos son los que pueden no solo tener una red propia, sino también contactos sinérgicos en la misma industria que podrían permitirle llegar a su red y aprovecharla. Los evangelistas son una especie de "ganso de oro" aquí y realmente queremos identificarlos y empoderarlos para que aprovechen al máximo sus propias redes.

El objetivo final aquí es, en última instancia, impulsar a más personas a través de la parte superior del embudo.

Buyer Personas en el viaje de un comprador

Es necesario hacer un seguimiento de cómo navega una persona compradora a través del viaje de un comprador para utilizar con éxito una persona compradora. El proceso de pensamiento básico que lleva a estas personas a la siguiente etapa del embudo de ventas también lo ayudará a desarrollar una comprensión más profunda de sus clientes. ¡Así que practiquemos A, C, D en un ejemplo primero! En este caso, imagina que estás enfermo.

Conciencia

En la etapa de conciencia, sé que me duele el estómago y la cabeza. Tal vez también tengo dolor de cuerpo y escalofríos. Todavía no estoy 100% seguro de lo que me pasa, pero tengo la conciencia de que hay un problema.

Consideración

En la etapa de consideración, básicamente he establecido que probablemente tengo gripe.

En algún momento, habría tenido un viaje educativo por el que atravesé para comprender realmente que ahora estoy en la etapa de consideración porque sé cuál es mi desafío y qué me aqueja. A partir de aquí, hay un par de decisiones iniciales diferentes con las que me encuentro.

¿Voy a urgencias?

¿Voy al hospital?

¿Voy a WebMD?

Estas son algunas de las preguntas que tengo a medida que avanzo a través de la etapa de consideración, con el fin de pasar a la etapa de decisión.

Decisión

Así que finalmente me muevo a la etapa de Decisión donde soy consciente de estas opciones y empiezo a considerarlas.

En el contexto de la enfermedad, puede ser del tipo: ¿Voy al Hospital Scripps? ¿Voy a un hospital como Kaiser? Esas son algunas de las decisiones que tengo que tomar.

Entonces si me convierto y estoy contento con el servicio en cierto hospital, me convierto en un evangelista.

Estrategias de redes sociales basadas en el viaje del comprador

A medida que avanza por estos pasos, asegúrese de buscar en los diferentes canales⁠ porque, dependiendo de la persona, la industria y lo que estemos vendiendo⁠, es posible que tenga que hablar con las personas de diferentes maneras. El ejemplo clásico es Facebook vs. LinkedIn.

Facebook es algo en lo que todos y su madre están. Muchas veces tu abuela puede ser la persona más activa en tus redes sociales. LinkedIn está mucho más orientado a colegas, compañeros de trabajo y personas que deberían ser un poco más educadas dentro de su proceso y comprender su espacio.

Entonces, si se dirige a un cliente potencial y, dependiendo de lo que venda en Facebook o en LinkedIn, es posible que desee hablar con ellos en diferentes términos.

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¿Cuál es la diferencia entre una Persona de Ventas y una de Marketing?

Ahora está equipado con el conocimiento de la importancia, el desarrollo y el proceso de las personas compradoras. Pero, ¿de qué sirve esto sin poder convertir adecuadamente los clientes potenciales en ventas? Creo que la mejor manera de mostrar esto es pasar por todo el proceso usando un ejemplo más relevante que estar enfermo.

Consideremos los CRM (software de gestión de relaciones con los clientes). Están los grandes en el espacio, como Salesforce, y están los nuevos participantes más pequeños, como alguien similar a HubSpot. Mucha gente está saliendo y creando estos CRM.

Aquí están nuestras dos personas:

El vendedor Sam . El vendedor Sam tiene unos 45 años, gana aproximadamente $150 000 al año y reside en el soleado San Diego. Está muy preocupado por que el proceso de ventas sea más eficiente y, al final del día, cierre más ventas. Ganar más dinero es la principal preocupación de Sam. ¿Cómo puede hacer eso? Bueno, eso es lo que tenemos que abordar.

Y luego está...

oliva Olive es la vicepresidenta de operaciones de la empresa de Sam y es lo que consideraríamos una persona de ventas. Si bien Olive está muy en sintonía con todas las partes móviles del negocio, está más preocupada por las cosas relacionadas con los precios y cómo la tecnología o el nuevo CRM se integra con la tecnología que tienen actualmente. Sabemos que Sam es el investigador, tiene ese punto de dolor de “Quiero vender más. Quiero ser más eficiente. Y tal vez alguna tecnología podría ayudarme a llegar allí”.

Cómo usar un Buyer Persona

Los desafíos y los viajes educativos de un personaje comprador serán diferentes dependiendo de si se trata de un personaje de ventas o de marketing. Así que puede empezar a ver cómo podríamos enfocarnos en Sam y Olive de manera diferente.

Realmente queremos poner en contexto cómo estas personas de ventas se relacionan con el viaje del comprador, así que pensemos en la estructura de embudo A, C, D mencionada anteriormente.

Saliendo de Sam, ahora podemos crear activos teóricos para comunicarnos y, con suerte, moverlo a lo largo de ese embudo que va desde la etapa de conocimiento hasta la de decisión.

Conciencia

Entonces, el primer activo que creamos para sintonizar o alinearnos con Sam sería un libro electrónico sobre "Cómo crear un proceso de ventas entrantes".

Sabemos que el viaje del comprador está cambiando y que muchas personas han realizado la mayor parte de la investigación por adelantado. Entonces, básicamente queremos decir: “Hola, Sam, ¿cómo estás utilizando este nuevo proceso de ventas entrantes? Aquí hay un libro electrónico rápido que lo guía a través de los pasos para hacerlo".

Consideración

Sam entonces consumiría el libro electrónico inicial y querría algo más para considerar sus diferentes opciones.

• ¿Cómo considera o diferencia entre algo como Salesforce y HubSpot?
• ¿Cómo toma esa decisión?

Bueno, lo hacemos con una guía de productos de la industria para comenzar a preparar el escenario. Recuerde, usted no quiere ser demasiado vendedor inicialmente. Simplemente resuma cuáles son sus objetivos o metas como parte de esta guía. Muchas veces presentaremos diferentes opciones y luego crearemos algún tipo de tabla de comparación gráfica. Cualquier cosa para darle a Sam la capacidad de ver claramente las diferencias en funciones, características y todo lo demás.

Decisión

Finalmente estamos hablando de una pieza de tecnología aquí. ¿Qué funcionaría bien como oferta de la parte inferior del embudo?

Es importante tener en cuenta que las ofertas BOFU (parte inferior del embudo) son diferentes para cada industria. Si se trata de un producto de consumo bueno, tal vez haya una oferta realmente buena, como un cupón de descuento del 10 %.

Pero como sabemos, estamos en el espacio de empresa a empresa (B2B), hablando de un software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Las dos ofertas principales que suelen surgir, en este caso, son una demostración o una prueba. Mientras que una demostración suele ser más una demostración guiada, una prueba es práctica y en realidad utiliza el software de forma independiente.

Entonces, ¿cómo decidimos para Sam si una demostración o una prueba sería una buena oferta? Preferiría la prueba en lugar de la demostración porque sé que Sam es:

• Una personalidad “tipo A”
• Quiere probar cosas por su cuenta.
• Querrá tener en sus manos el software (especialmente porque sabemos que los vendedores generalmente pueden ser muy escépticos de otras oportunidades de ventas).

¡Así que queremos asegurarnos de que Sam tenga el software para probarlo!

Con este proceso en mente, es de esperar que tenga las herramientas y la mentalidad adecuadas para construir una personalidad de comprador que no solo se adapte mejor a su industria, sino que también ayude a aumentar las ventas y los clientes potenciales de calidad.

PERSONALIZANDO TU EMBUDO DE VENTAS

¡Es más fácil de lo que piensas! Aquí hay algunos consejos adicionales probados y verdaderos para ayudarlo a personalizar su embudo de ventas de la mejor manera posible.

ENFOQUE EN EL MARKETING POR CORREO ELECTRÓNICO

Los estudios incluso prueban qué tan bien funcionan los correos electrónicos para el marketing. Parece un poco extraño, ¿verdad?

Casi el 90% de las personas en los Estados Unidos todavía usan sus cuentas de correo electrónico a diario y se estima que un alcance de correo electrónico es casi tres veces más efectivo para obtener compras que un alcance de redes sociales.

No te saltes el marketing por correo electrónico. Pero tampoco dejes de hacer bien el email marketing.

Aquí hay algunos consejos sobre cómo crear una gran campaña de marketing por correo electrónico:

• Segmente a su audiencia en diferentes secciones y publique campañas de correo electrónico en consecuencia. Esto asegura que una de sus audiencias objetivo no sea bombardeada con algo que no le guste particularmente y asegura una tasa de cancelación de suscripción más baja, mejores tasas de apertura y grandes ingresos.
• ¡Compenetración! Concéntrese en comercializar sus correos electrónicos a sus clientes actuales. Es mucho más costoso tratar de atraer nuevos clientes en lugar de simplemente tratar de hacer que los actuales sean compradores repetidos.
• Haga que sus campañas de correo electrónico sean simples, agradables a la vista y accesibles.

SÉ AVENTURERO Y EXPLORA LAS REDES SOCIALES

La mejor manera de generar tráfico es usar las redes sociales. Crear tráfico es una gran parte del embudo de ventas, ya que atrae a una audiencia para que considere si quiere o no ser tu cliente. Y las redes sociales suelen ser completamente gratuitas para su uso en marketing.

Si su marca no tiene una cuenta de redes sociales, ¡obtenga una de inmediato! ¡Consigue varios en diferentes plataformas de redes sociales!

Explore qué plataformas de redes sociales son mejores para su marca.

Por ejemplo, si su producto o marca es muy visual, intente comercializar a través de Instagram. Aquí hay un gran ejemplo de marketing de Instagram.

Si su marca se enfoca en artículos instructivos, kits de bricolaje, cocina o moda, crear una cuenta de Pinterest es una buena manera de hacer que sus productos se vuelvan virales.

Muchos profesionales del marketing también adoran YouTube. Esta plataforma es excelente porque es el segundo motor de búsqueda más visitado actualmente (Google, por supuesto, es el número uno), y los videos en el sitio acumulan miles de comentarios todos los días. Crear videos para promocionar su marca en YouTube podría ser una opción fantástica.

Facebook y Twitter también deberían ser elementos básicos para cualquier marca.

LLAMADA A LA ACCIÓN

Negocios 101. Una llamada a la acción es un componente importante del embudo de ventas: es lo que oficialmente convierte a un cliente potencial en un cliente real por primera vez. Desea que sus clientes potenciales hagan algo, generalmente hacer clic en el botón "comprar" o ver qué artículos son parte de una gran venta.

Este botón CTA tiene que verse bien y funcionar bien .

En una campaña publicitaria, esto significa que probablemente no debería hacer que su botón de llamada a la acción sea difícil de encontrar, demasiado claro o vinculado con una redacción deficiente.

Tratar:

• Superposición del botón de llamada a la acción sobre un fondo claro
• Agrega un color pop para resaltar el texto, haciéndolo mucho más parecido a un botón
• Uso de flechas, lenguaje claro y fuentes estéticamente agradables para obtener más de esos preciados clics.

DEJALO A LOS PROFESIONALES

Puede buscar empresas de marketing profesionales que creen embudos de ventas fáciles de convertir para usted. Si desea invertir en hacer bien el trabajo, pruebe esta opción.

Obtener cotizaciones de estas empresas con anticipación es una excelente manera de comparar precios y decidir si es una buena idea que le quiten el embudo de ventas de las manos.

¿Siente que esto no fue suficiente acerca de los compradores y desea una forma más estructurada de utilizar esta información? Asegúrese de consultar nuestro Libro de trabajo de Buyer Persona para profundizar en la comprensión de cómo formar y utilizar mejor las personas de un comprador.