Ponga a prueba su lanzamiento con datos de escucha social

El nuevo negocio no es lo que solía ser. El antiguo proceso de lanzamiento está muerto, reemplazado por una evaluación más dinámica (y exigente) de las agencias que se basa en sus enfoques proactivos para la resolución de problemas, en lugar de sus competencias básicas y su buena fe.

¿Por qué? Porque el ritmo de los negocios ha cambiado. Los clientes potenciales no tienen tiempo para asistir a reuniones de lanzamiento de horas de duración en las que comparte los detalles íntimos de cómo resolvió los problemas de otra persona.

De hecho, algunas empresas están eliminando las RFP por completo. Eso pone en las agencias la responsabilidad de realizar una investigación en profundidad, identificar y comprender las necesidades de una marca y llegar a la mesa con ideas frescas.

¿Qué deben hacer las agencias? La respuesta está al alcance de su mano, así que vaya donde están los datos: las redes sociales. Todo lo que necesita saber sobre un cliente, su categoría y competidores, y lo que es más importante, cómo se sienten los consumidores reales acerca de todo lo anterior, ya existe en los miles de millones de tweets, publicaciones y conversaciones que tienen lugar en el espacio social. Las agencias solo necesitan tomarse el tiempo para escuchar.

En lugar de llenar los pitch decks con eslóganes bulliciosos y carretes destacados, las agencias de hoy deben demostrar un compromiso para comprender las necesidades reales de un cliente potencial y dónde las respuestas a los problemas comerciales se cruzan con el valor real para los consumidores. Y si las agencias pueden decirle a un cliente algo que aún no sabe sobre su marca, categoría o audiencia (o incluso definir una audiencia totalmente nueva), aún mejor.

Esta es una tarea difícil, pero también presenta una oportunidad para que se destaquen las tiendas más ágiles, flexibles y progresistas. Brindar conocimientos profundos de la audiencia que cambien el juego para un posible cliente es la forma segura de probar su discurso, y solo hay una fuente escalable para ese tipo de información: los datos sociales.

Muéstrales que hablas en serio

Todos sabemos que las marcas quieren socios de agencias que entiendan sus problemas comerciales clave. Durante demasiado tiempo, gran parte de esta comprensión provino de un resumen proporcionado por el cliente que se distribuye a todas las agencias en el campo. Pero los clientes de hoy se han dado cuenta de que dar a cada agencia el mismo resumen significa recuperar muchas ideas similares. Ahora, muchas marcas se están alejando del proceso de presentación tradicional y, en lugar de pedirles a los equipos de las agencias que les den lo que quieren, esperan que las agencias de hoy les digan lo que necesitan.

Para hacer eso, las agencias necesitan tanta información como sea posible sobre la industria, los competidores y el desempeño comercial de un cliente. Para hacerlo mejor que cualquier otra agencia que promociona el negocio, necesitan acceso permanente a información interna personalizable y escalable. Ahí es donde entra en juego la escucha social.

Las agencias pueden usar la escucha social para la evaluación comparativa de la industria, la auditoría de prospectos y la inteligencia competitiva. Si hay un tema de moda dentro de una industria, o un competidor está haciendo algo que resuena con su audiencia compartida, su posible cliente debe saberlo.

Caso en cuestión: cuando la agencia de Samsung vio la respuesta positiva a la campaña de un competidor que destacaba ciertas características del producto, modificó su contenido social para resaltar esas mismas características en los propios productos de Samsung. La agencia vio lo que resonaba para un competidor y creó contenido desafiante para resaltar la paridad de funciones de Samsung.

Descubra información más detallada sobre la audiencia

Las marcas realizan una amplia investigación cualitativa y cuantitativa para comprender mejor a sus audiencias, pero estos métodos tienen limitaciones. Uno, consumen mucho tiempo y son costosos. Dos, a menudo incluyen conjuntos de muestras más pequeños y homogéneos. Y tres, comprenden solo los pensamientos y opiniones que los participantes se sienten dispuestos, cómodos o capaces de divulgar en el formato dado.

Sin mencionar que la mayoría de los clientes proporcionarán a todas las agencias en un lanzamiento determinado su inteligencia de audiencia patentada a través del informe de lanzamiento. Muchas agencias intentarán aumentar el resumen con datos externos adicionales de fuentes confiables y publicadas. Eso es genial, y debería aportar más a la mesa de lo que se proporciona, pero el gran problema con los datos publicados es que todos los demás en el campo probablemente estén mirando esos mismos conocimientos. No hay ventaja sobre la competencia.

La gran cantidad de datos que está disponible a través de la escucha social tiene el potencial de resolver estos problemas y más. Mis colegas probablemente estén hartos de escucharme decir esto, pero las redes sociales son realmente el grupo de enfoque más grande y transparente del mundo. El inmenso volumen de datos que circulan por la esfera social todos los días le brinda a usted, el comercializador de la agencia, acceso a los pensamientos, sentimientos y opiniones sin restricciones de millones de personas en todo el mundo, por una fracción del costo de los grupos focales. Sin mencionar que la naturaleza en tiempo real de las redes sociales le brinda información más relevante y oportuna que las recopiladas a través de los métodos de investigación tradicionales.

Las agencias que utilizan datos de escucha social saben lo que la gente realmente piensa, en este momento, sobre cualquier marca, industria o tema relevante. Con datos tan vastos (y una sólida tecnología de escucha social para analizarlos), hay una cantidad casi infinita de consultas e hipótesis que seguir. Eso significa que es posible en prácticamente todas las situaciones descubrir ideas que nadie más tiene. Y las percepciones únicas generan ideas más sólidas y diferenciadas.

Un gran ejemplo del uso de datos sociales para el tipo de información de nivel empresarial que le da una ventaja proviene de Kraft Heinz. El gigante mundial de la alimentación se asoció con Nielsen para desarrollar un marco de escucha social preciso con el objetivo de identificar las audiencias correctas a las que apuntar para una posible entrada en el mercado de hamburguesas/deslizadores. Al analizar los indicadores clave de preferencia disponibles en los datos sociales, como el sentimiento, las menciones de la competencia, las frustraciones expresadas y los motivadores frecuentes, los investigadores sociales pudieron identificar algunos temas comunes en las conversaciones sociales sobre los controles deslizantes. Esto les ayudó a definir las características de las audiencias más receptivas y a determinar los desencadenantes de sentimientos positivos en estas audiencias recién definidas. Esta profunda inteligencia de mercado informó sobre el desarrollo y posicionamiento de nuevos productos.

Demostrar el éxito sin medida

El siguiente paso es demostrar su historial de éxito yendo más allá de las métricas sociales vanidosas y mostrando un impacto empresarial más amplio. Probablemente no lo convenceré de que no comparta estudios de casos como parte de su reunión de lanzamiento, pero espero poder convencerlo de que use la escucha social para darle a su chisporroteo un contexto poderoso. Así que vaya más allá de los números de vistas/me gusta/comparticiones y use datos sociales para demostrar cómo su trabajo generó cambios positivos en el sentimiento de marca, la participación de voz en la industria y la preferencia global entre competidores por sus clientes anteriores.

Las agencias también deben tratar de pensar fuera de la caja típica de "éxito = rendimiento". En el ejemplo de Samsung mencionado anteriormente, el éxito consistía en identificar nuevas ideas para contenido atractivo.

Los datos sociales también pueden ayudarlo a resolver los problemas de sus clientes antes de que alcancen el nivel de impacto comercial negativo medible. El Centro de Excelencia interno de GM pudo identificar un problema de producto y obtener una solución para el mercado antes de esperar la rotación poco frecuente de entrevistas cualitativas al escuchar y analizar de manera proactiva las conversaciones en los canales sociales para los aficionados a los automóviles. Ese es un caso de estudio que vale la pena compartir.

Recuerde también que la escucha social se utiliza para medir el éxito en cada etapa de una campaña, no solo al final. Los clientes apreciarán ver cómo los datos sociales lo han ayudado a mantenerse ágil e iterativo en sus proyectos anteriores.

Escuche más, aprenda más, gane más

Una de las primeras preguntas que se hacen los clientes después de una presentación de una agencia es: "¿Hicieron su tarea?" Pero en una era en la que el proceso de lanzamiento es más corto y rápido, pero debe ser aún más inteligente, ya no es suficiente demostrar que estás al día. Tienes que mostrarle al posible cliente que estás por delante del juego, que estás mirando (y pensando) más amplio y más profundo que tu competencia de lanzamiento. La escucha social es el arma secreta de su agencia para ganar nuevos negocios y demostrar sin lugar a dudas que no hay nadie mejor para el trabajo.