Bushbalm normaliza el cuidado de la piel de la línea del bikini

En 2016, David Gaylord era un empleado de Shopify que buscaba un trabajo secundario. Luego se le ocurrió una idea original: lociones para el cuidado de la piel para eliminar el vello a lo largo de la línea del bikini. El nombre de la empresa era aún más original: Bushbalm.

Avance rápido hasta 2023, y Bushbalm está en auge, vendiendo lociones y recortadores directamente a miles de consumidores y al por mayor a Ulta Beauty y 3000 salones de depilación. Gasta la friolera de 200.000 dólares al mes en anuncios de Facebook.

En nuestra conversación reciente, le pregunté a Gaylord sobre los canales de ventas, el marketing y, sí, el nombre. El audio de toda la discusión se incluye a continuación. La transcripción está editada para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Cuéntanos a qué te dedicas.

David Gaylord: Soy el cofundador y director ejecutivo de Bushbalm. Nos centramos en el cuidado de la piel de la línea del bikini: productos debajo del cinturón para vellos encarnados que se irritan por afeitado. También tenemos una recortadora para allá abajo. Nuestro negocio principal es el cuidado de la piel, ya sean aceites, exfoliantes o sueros. Tenemos una mascarilla de hidrogel llamada The Vajacial, que es bastante popular.

Lanzamos en 2016. Antes, trabajé en mi negocio familiar en Canadá vendiendo pisos de madera. Cuando estaba en la universidad, mi papá quería probar el comercio electrónico. Pensé que era ridículo. Pero hice lo que me dijo y miré plataformas como BigCommerce y Magento. Elegimos Shopify porque era canadiense.

Cuatro años después, me gradué de la universidad y conseguí un trabajo en Shopify. A partir de ahí, mis socios y yo iniciamos Bushbalm como una idea original. Nos llevó cuatro años ganar terreno. No renunciamos a nuestros trabajos hasta 2021. Estábamos completamente preparados y seguimos así hoy.

Durante los cuatro años, gastamos muy poco en marketing. Hicimos un show en Etsy, lo cual fue bueno para hablar con la gente y aprender lo que querían decir sobre nosotros. Cuando hablábamos de “aceite púbico”, decían: “Eso es asqueroso”. Probamos el “aceite de monte” y tampoco les gustó. Nos adentramos más en el cuidado de la piel y hicimos preguntas como: “¿Te depilas? Probablemente tengas irritación”. Y ellos decían: "Sí, totalmente". Ahí es donde enfocamos el negocio. En 2020 y 2021, impulsamos mucho los anuncios de Facebook. En los últimos dos años, nos hemos alejado de eso. Pero todavía gastamos al menos 200.000 dólares mensuales en Facebook.

Bandholz: ¿Tiene usted mucha fricción con el nombre de Bushbalm?

Gaylord: Entrevistamos a alguien para un trabajo aquí que dijo: "Creo que deberían cambiar el nombre". Y nosotros dijimos: "No estás contratado". Mucha gente con la que hablamos aprecia que seamos francos. La marca está en tu cara con nuestro canal TikTok. A veces, una de cada cien personas dirá: "Eso es asqueroso". El otro 99% dice: “¿Por qué es asqueroso? Todo el mundo tiene estas preocupaciones”. Entonces, creo que el nombre es bastante poderoso a largo plazo.

Bandholz: Estás explorando el ladrillo y el cemento, montando tus propios salones.

Gaylord: Aproximadamente el 50% somos productos directos al consumidor y luego el 25% se vende al por mayor a unos 3.000 salones de depilación. También estamos en Ulta Beauty, el gigante minorista, y en Amazon.

Buscamos duplicar nuestra apuesta por nuestros propios salones de depilación en tiendas físicas. No estamos aquí para construir 100 salones y ser una gran cadena. En un estudio, aprenderemos más sobre los productos y cómo los usa la gente. Hemos estado más interesados ​​en el lado del contenido. No hacemos mucho en YouTube. Usamos mucho TikTok e Instagram, pero tener un espacio en la tienda es algo que estamos tratando de descubrir.

Tenemos un excelente camino hacia el crecimiento mayorista a largo plazo. Ulta Beauty fue la primera ficha de dominó en caer. Son increíbles. Lo bueno de Ulta es la sección de afeitado en la que estamos, que es básicamente el mismo estilo que CVS, Walgreens, Target y Walmart. Hace cinco años, el tabú era tan fuerte que nadie estaría cerca de nosotros por el nombre. Ahora todo el mundo dice, sí, eso es genial, ustedes son originales. Creo que Manscaped, para la higiene masculina, allanó el camino para que el tabú desapareciera.

Bandholz: Guíenos a través de su producción de contenido.

Gaylord: Tenemos algunas personas en nuestro equipo que se conectan con salones de depilación y contenido cinematográfico, o les pagaremos a los salones por una sesión de fotos y videos. Generalmente, el 80% de las cosas no funcionan, pero el 20% es excelente. Estamos buscando escalar. La necesidad de contenido hoy en día es una locura. Es la parte más difícil de los anuncios de Facebook.

Contratamos a un esteticista interno a tiempo parcial, un profesional del cuidado de la piel. Esa ha sido una tremenda adición. Ella nos ayuda con el contenido. De lo contrario, gran parte proviene de productores de contenido. Lo mejor que hemos hecho es pedir a los fotógrafos que subvencionen sesiones fotográficas. Ellos obtienen fotos y nosotros obtenemos fotos. Todo sale bien. Obtener vídeos de esa manera es difícil, pero funciona para fotografía.

Compraremos contenido de la gente. El estilo de comunicación, la personalidad y el entretenimiento son muy importantes. Es más intrigante seguir el viaje de una persona que, por ejemplo, el arte de depilarse las piernas. Ese tipo de video puede ser interesante, pero construir un personaje o una persona para hacer crecer una marca es mejor.

Los cambios de privacidad de iOS y Facebook fueron un obstáculo fácil para nosotros. Tenemos 3.000 cuentas mayoristas, con un vendedor y un administrador de cuentas. Por lo tanto, es un cliente potencial súper eficiente y muy automatizado. La gente está ansiosa por encontrar algo que funcione. Tampoco hay distribuidores para ello. Entonces es un nicho muy específico. Estados Unidos tiene 10 veces más salones de depilación y manicura que tiendas Starbucks. Creo que son 330.000 salones, lo cual es alucinante.

El comercio directo al consumidor representaba aproximadamente el 95% del negocio hace tres años; ahora es el 50%. Por eso estamos creciendo mucho más en este canal profesional. Y a Ulta le está yendo bien.

Bandholz: ¿Le preocupa la atribución y el seguimiento de la publicidad?

Gaylord: En el sector mayorista, es difícil porque cuando anunciamos en Facebook nuestro negocio Ulta, no recibimos datos de ventas durante una semana, todos los lunes a las 8:00 a. m. Así que podríamos publicar anuncios en Facebook en un nuevo lanzamiento en Ulta. sin saber si están funcionando.

Bandholz: ¿Dónde puede apoyarle la gente?

Gaylord: Nuestro sitio web es Bushbalm.com. Estamos en Amazon y Ulta. Estoy en LinkedIn.