Por qué todas las empresas necesitan un libro de estrategias de marketing de clientes

Hay una nueva realidad aterradora para las marcas hoy en día: los clientes tienen más opciones que nunca.

Con tantas empresas que ofrecen productos similares, hay poco que impida que los consumidores abandonen una marca por otra en un momento dado.

Por ejemplo, un día podría estar usando Dropbox para almacenar archivos y luego, con la misma facilidad, cambiar al día siguiente a Google Drive. ¿Por qué? Ambos productos ofrecen soluciones comparables, están bien calificados por sus clientes y se sabe que son superiores en el mercado por varias razones.

Entonces, ¿por qué el interruptor?

La respuesta a menudo no está en el producto, sino en la experiencia que tiene un cliente con la marca. Muchas empresas de software como servicio (SaaS) centran demasiado sus esfuerzos de marketing en adquirir nuevos clientes y no tratan a los clientes existentes con el mismo fervor. En un mercado que se pronostica que alcanzará los $ 157 mil millones en 2020, las marcas de SaaS tienen mucho que perder cuando tienen que reemplazar constantemente su base de clientes. Los números hablan por sí solos: mejorar la retención tiene de dos a cuatro veces más impacto que mejorar los esfuerzos de adquisición.

Baste decir que, en nuestro mundo basado en suscripción, el nombre del juego ya no es solo adquisición, también es retención. Y aquí es donde entra en juego el marketing de clientes.

La mentalidad de marketing del cliente

Hace unos años, me encontré debatiendo la idea de que el marketing se trata de generar demanda con uno de mis colegas. Desde la perspectiva de un vendedor de adquisición o generación de demanda, esto tiene mucho sentido. Necesita un motor de demanda para atraer personas a su embudo. Esto nunca cambiará.

Pero hay un problema al tratar el marketing únicamente como un medio para generar demanda. En el mercado SaaS, los clientes eligen comprar (o no comprar) nuestro software. Tenemos que volver a ganar el negocio de nuestros clientes cada mes o año, dependiendo de cómo esté configurado nuestro modelo de suscripción. Los clientes existentes no quieren que los vendedores intenten venderles un producto, ¡ya están comprados! Quieren saber cómo les está proporcionando valor cuando están pasando por un período de ventas difícil o cuando es hora de que expandan sus operaciones y crezcan.

Para mantener a esos clientes cerca, los especialistas en marketing deben generar valor en cada punto de contacto. Con esta mentalidad, los especialistas en marketing de SaaS pueden crear un viaje empático basado en datos para garantizar que los clientes alcancen sus objetivos y se mantengan a largo plazo.

Conoce a tus clientes

No… realmente llegar a conocerlos.

Para comprender los comportamientos de compra únicos de nuestros clientes, tenemos que ir más allá de las personas y los personajes ficticios. En lugar de asumir la intención del cliente, considere usar el marco Trabajos por realizar para trazar todas las partes del recorrido del comprador. En Sprout, comenzamos nuestra investigación de clientes con preguntas como:

• ¿Qué estaba pasando en tu trabajo que te empujó a empezar a buscar una nueva solución?
• ¿Qué es lo primero que puede hacer con nuestro software que no podía hacer antes?
• Si tuviera una varita mágica y pudiera cambiar algo de nuestro software, ¿qué sería?

No solo buscamos comprender qué acciones toman nuestros clientes, sino también por qué toman ciertas acciones en cada paso de su viaje. Un gran conocimiento del cliente es tan valioso como un gran conocimiento del producto. Cuando las empresas pueden empatizar y demostrar que entienden las necesidades de sus clientes, se beneficiarán de un aumento en la retención y activación dentro del producto real.

Tome la pandemia global que estamos experimentando actualmente. La investigación podría mostrar que nuestros clientes necesitan ayuda para administrar la afluencia repentina de mensajes sociales de sus marcas y están utilizando herramientas de escucha para sacar a la luz temas relevantes para su industria. Sabiendo esto, podemos ajustar el contenido que compartimos con nuestros clientes para reflejar la necesidad de procedimientos y mejores prácticas para navegar en las redes sociales durante una crisis. Muestre a sus clientes que usted los respalda y que puede brindarles las herramientas que necesitan para tener éxito en cualquier situación.

El apoyo es la clave para el crecimiento sostenible

Cuanto más conozca a sus clientes, más aprenderá sobre lo que los alienta a seguir regresando y lo que los hará querer abandonar el barco.

Un factor que contribuye a la falta de retención comienza con la forma en que las empresas SaaS apoyan a sus clientes durante la fase de incorporación y más allá. Considere que, en promedio, los clientes de marketing solo usan el 61% de las capacidades de su martech. Cuando los clientes no ven el valor completo de su producto de inmediato o no saben cómo usarlo al máximo, hay pocos incentivos para que se queden.

Brindar una buena primera experiencia, así como un soporte continuo, es crucial para combatir esta pérdida de clientes. Como especialistas en marketing, cuanto más podamos ayudar a nuestros clientes a configurar correctamente el producto y encontrar valor desde el principio, más inclinados estarán los clientes a quedarse con nosotros. Una de las primeras cosas que lanzó el equipo de marketing para clientes de Sprout fue una serie de breves seminarios web de "inicio", que grabamos y compartimos con los clientes que no podían unirse en tiempo real o que querían asistencia adicional.

Luego escalamos aún más nuestros esfuerzos mediante la creación de un Portal de aprendizaje más formal a principios de este año para albergar todos nuestros materiales educativos de integración y productos, y es un recurso que todavía estamos desarrollando. Para respaldar los cursos que se encuentran en el Portal de aprendizaje, también hemos creado cursos, hojas de trabajo, plantillas y hojas de trucos específicos del producto, todos diseñados para enseñar a los clientes cómo aprovechar al máximo nuestro producto, que se pueden encontrar en el centro de recursos.

Los comentarios positivos de los clientes nos indicaron que nuestra inversión inicial en educación sobre productos estaba dando sus frutos. Además de las métricas obvias de vanidad (como los asistentes a los seminarios web, el compromiso y la audiencia de contenido), medimos nuestro programa de incorporación al vincular la educación del producto con el uso del producto. Analizamos nuestros usuarios activos diarios (DAU) o usuarios activos semanales (WAU) para toda nuestra base de clientes y realizamos un análisis de cohorte mensual para determinar el impacto en la rotación y la retención. Con estas métricas, nuestro equipo puede comprender mejor cómo nuestros esfuerzos de incorporación respaldan nuestros objetivos de crecimiento a largo plazo y dónde debemos invertir para fortalecer la retención de clientes.

Ir más allá del primer registro

En la industria de SaaS, su ventaja competitiva se deriva de su capacidad para conectarse y empoderar a sus clientes. Como especialistas en marketing, nuestro trabajo no termina después del primer registro. Es crucial para nosotros pensar en formas de involucrar a las personas mucho después del período de prueba o arriesgarse a gastar todo su tiempo reemplazando a los clientes que pierden interés después de un mes.

Habla con tus clientes e invierte en conocer qué los motiva y por qué. Siempre busque formas de proporcionar valor continuamente a cada usuario y pregúntese cómo le gustaría ser tratado como cliente. Cuando las empresas de SaaS ponen a sus clientes en primer lugar y construyen sus estrategias de marketing en torno a las necesidades de sus audiencias, verán la alta retención y el crecimiento sostenible que esperan lograr.