El libro de jugadas de un fundador para escalar una marca de moda hecha éticamente

Candice Munro comenzó Buttercream Clothing como una fuente alternativa de ingresos mientras era ama de casa. El negocio se enfoca en ropa sostenible e inclusiva de manera ética y se ha convertido en un servicio vital para los clientes y una fuente de empleo para los trabajadores locales. En este episodio de Shopify Masters, Candice comparte con nosotros las complejidades de construir un negocio de moda lenta, aprovechar los anuncios sociales y el proceso de lanzar nuevas prendas de vestir.

Para la transcripción completa de este episodio, haga clic aquí.

Mostrar notas

• Tienda: Buttercream Clothing
• Perfiles sociales: Facebook, Instagram
• Recomendaciones: Katana (aplicación Shopify), ShipStation (aplicación Shopify), aplicación Smile Rewards (aplicación Shopify), Tidio Chat (aplicación Shopify), Loox (aplicación Shopify)

Lento, reflexivo y ético.

Felix: Para la gente que no esté familiarizada con este término, explícanos qué es la moda lenta.

Candice: La moda lenta básicamente significa que las cosas se hacen de manera ética y local y hacemos todo lo posible para evitar cualquier tipo de desperdicio en la producción. Hacemos lotes pequeños y atendemos a nuestros clientes con un par de diferentes tipos de vías de venta. Tenemos un modelo de preventa y luego un modelo listo para enviar. Así es como nos acercamos a la moda lenta. Solo por el bien de no hacer demasiado y desperdiciar tela. También intentamos hacer patrones que utilicen la mayor parte de la tela. Si puede imaginar la utilización de la tela, se vuelve realmente importante no tener desperdicio en la producción.

Félix: ¿Por qué elegiste este modelo? ¿Por qué fue esto importante para ti?

Candice: Al principio era la única manera que conocíamos de hacer ropa. Literalmente comencé en la mesa de mi cocina, así que estaba cosiendo prendas en mi mesa. Yo era la única costurera y contrataba gente local. Era una forma orgánica de hacer crecer y escalar el negocio. A medida que aprendí más sobre la moda y la industria, sentí que encajaba bien y se hizo en Canadá. Estamos muy orgullosos de eso. Era una forma orgánica de avanzar. Ahora realmente estamos adoptando una postura de ser local, ser éticos. Especialmente en la economía en este momento, estamos tratando de apoyar a tantos locales como podamos.

Félix: ¿En qué otras áreas deberían centrarse las personas interesadas en construir un negocio de moda lenta? ¿Cuáles son las partes importantes a tener en cuenta?

Candice: Definitivamente la tela misma que estás usando. Todos luchamos. Es realmente difícil llamar a cualquier tela 100% sostenible o ecológica, hay mucho lavado verde. Tratar de usar mejores telas es un objetivo nuestro. También es muy difícil cuando estás empezando a conseguir mejores telas o telas más ecológicas, debido a la gran cantidad que tienes que pedir. Incluso ahora estamos hablando con una fábrica en Ontario, Canadá, y fabrican sus propias telas para usted en Canadá. Es un mejor estado ecológico, pero es muy difícil hablar de una producción de telas que sea perfectamente sostenible. Un ejemplo sería si estás usando más fibras naturales, esa es una conversación muy importante en la moda ética en este momento.

Mantener los valores de la marca a escala

Félix: ¿Cómo te aseguras de que, o al menos haces lo mejor que puedes para asegurarte de que los socios que tienes, los materiales que usas se alinean con tus valores?

Candice: He viajado mucho para buscar telas en el pasado conociendo diferentes fábricas, o solía ir a estas convenciones. Hay uno genial en Las Vegas llamado MAGIC fabric show. Puede obtener telas y prendas allí para tiendas que venden de otros productores. Hemos hecho mucha diligencia debida viajando para conocer gente. Puedes buscar certificaciones. Eso es algo realmente grandioso a tener en cuenta cuando estás comprando tela. Eso es simplemente ver qué certificaciones para diferentes tipos de telas podemos encontrar. Ya sea que esté usando telas tejidas o tejidas, hay muchas certificaciones diferentes. Eso es algo bueno de tener. Cuando hablamos de fabricación, siempre me aseguro de visitar mis molinos o mis fábricas.

Conozco a mis costureras caseras. Esa relación se vuelve muy estrecha para nosotros como marca porque quiero asegurarme de que todos reciban un trato justo y un pago justo. Están contentos con el trabajo, y ese es el valor central de la producción ética. Haga su diligencia debida, tómese su tiempo, visite a sus proveedores y a su gente, si puede. Sé que es difícil en este momento, pero lo más importante es asegurarse de que todos tengan el mismo sistema de valores que usted como marca.

Félix: Mencionaste que caíste en este modelo porque era la única manera que sabías cuando empezaste. ¿De dónde surgió la idea en sí?

Candice: Te llevaré de regreso. Siempre he cosido de adolescente. Solía ​​coser y me encanta crear cosas. Eso siempre fue solo un pasatiempo, ¿verdad? Hace 11 años, cuando tuve a mi primer hijo, pensé: “Quiero quedarme en casa, quiero hacer algo”. Mis padres eran empresarios. Tenían una peluquería y yo estaba como, "Está bien, puedo comenzar mi propio negocio. No debería ser tan difícil". En ese momento comencé a hacer delantales, llamé a la empresa Buttercream Aprons y cosí estos delantales de aspecto vintage en la mesa de mi cocina. Fui a los mercados de agricultores. Estaba en Etsy. Empecé en Facebook en la época en que era muy fácil obtener ventas en Facebook.

Buttercream Aprons fue como realmente comenzó. Tenía esta pequeña marca y luego, como la gente sabía que podía coser, comenzaron a pedir ropa como vestidos, faldas o camisas. Fue entonces cuando me di cuenta, está bien, los delantales no se están vendiendo muy bien. Parece que las mujeres gastan mucho dinero en ropa. Giré en ese punto y lo cambié para que se llamara Buttercream Clothing. De ahí vino el nombre. Realmente no tiene ningún sentido, pero a la gente le gusta y ahí es donde todo comenzó a crecer. Empezamos a hacer prendas, camisetas sin mangas y vestidos y faldas muy sencillos. Luego conocí a más costureras. Encontré algunas fábricas, y así fue como la marca se volvió más sólida y un poco más sofisticada que la configuración de la mesa de la cocina casera con la que comencé.

El pivote que cambió la trayectoria de Buttercream

Félix: Mencionaste un giro que tuvo lugar después de que te diste cuenta de que las mujeres gastaban más dinero en ropa que en delantales. ¿Fue tan simple como cambiar de dirección o hubo desvíos en el camino?

Candice: Era más o menos eso. Cuando me di cuenta, el delantal se vendió un poco aquí y allá, pero la gente no compra delantales a menudo. Ahora doy charlas y una de mis actividades favoritas cuando hablo con un grupo de personas como empresarios que comienzan con estas preguntas es decirles: "¿Cuántas personas aquí han comprado un delantal en el último mes?" Nadie levanta la mano. Se ha convertido en "¿qué nicho está llenando y cuál es la necesidad real de su negocio?" Veo eso muchas veces con nuevos negocios de inicio. Me encantan las empresas emergentes, pero si estás vendiendo este producto y no se vende, a menudo recomiendo echarle un vistazo detenidamente y ser brutal. Mira cómo puedes cambiar esto para hacerlo mejor.

"Si está vendiendo este producto y no se está vendiendo, a menudo recomiendo analizarlo detenidamente y ser brutal. Vea cómo puede cambiar esto para mejorarlo".

¿Qué requiere el mercado de mí? Cuando tenía esta pregunta una y otra vez, la gente me decía: "Oh, deberías hacer este vestido. Realmente me encanta este vestido que tenía hace años, me encantaría tener algo similar". O, "Oh, me encantaría esta tela de bambú en una camiseta sin mangas". Fue entonces cuando me di cuenta de que las solicitudes que llegaban no eran sin motivo, es lo que demandaba el mercado. Eso fue muy, muy importante para mí escuchar eso y pivotar por completo, como si hubiera cambiado toda la marca. Incluso ahora hacemos eso también con nuestras comunidades. Les preguntamos qué quieren, qué piezas quieren ver, qué colores, qué cambios debemos hacer en las piezas actuales. Esa investigación de mercado es tan valiosa.

Cuando pivote, muchas personas pueden sentir que eso es un fracaso, pero yo lo veo como si estuviera obteniendo excelente información de sus clientes. Realmente no hay una manera de que puedas ver si va a funcionar o probar las aguas. Cambiar y probar cosas: esa es su investigación de mercado cuando comienza a funcionar, ¿verdad?

Félix: Creo que mucha gente lucha con pivotar porque creen de todo corazón en su visión. ¿Fue fácil para ti tomar la decisión de pivotar desde el principio?

Candice: En realidad fue muy difícil. En los primeros días, no sabía coser ropa. Solo había hecho cosas básicas. Solía ​​tener estas fiestas de disfraces. Iría a la casa de alguien, invitaría a amigos y vendería vestidos de preventa. En ese momento, fue muy difícil. Tuve que encontrar las máquinas adecuadas, aprender nuevas técnicas y aprender a hacer patrones. Nunca he ido a la escuela de moda y diseño. Era muy rudimentario en ese momento. Solo estaba juntando todas las piezas, así que fue una lucha. Mucho de esto ha sido una lucha. Todo lo que hacemos y aprendemos en el negocio es nuevo y tratas de encontrar el mejor camino. Esos primeros días fueron súper emocionantes pero muy, muy difíciles y una gran curva de aprendizaje empinada.

Después de ese punto, es simplemente hacer lo mismo una y otra vez, especialmente con la producción cuando trato con costureras caseras o las fábricas éticas locales con las que trabajo en Alberta. Son las mismas profundidades que estamos haciendo una y otra vez. Eso se vuelve bastante rutinario y mucho, mucho más fácil, pero sí, fue una lucha. Todo es una lucha con cualquier startup. Estás usando todos los sombreros, estás haciendo malabarismos con tu vida personal y el negocio. Es difícil, no es fácil seguro.

Haciendo olas como un pez pequeño en un estanque grande

Félix: Pasaste de este nicho súper pequeño a un mercado más grande de ropa de mujer. ¿Hiciste algo para diferenciarte de otras marcas de ropa de mujer? ¿Cómo te destacaste?

Candice: La gente dice: "Hay tanta competencia. No tengo ninguna posibilidad de iniciar una nueva marca". Pero yo no creo eso. Si puedes hacer algo original y hacerlo realmente bien y ofrecer un excelente servicio al cliente, hay espacio para todos nosotros. Me encanta ayudar a nuevas marcas, porque si podemos ayudarnos entre todos a elevar nuestras marcas, todos podemos salir adelante. Para Buttercream, creo que lo primero y más importante fue usar personas reales como modelos. Cuando digo personas reales, no me refiero a modelos profesionales. Siempre hemos usado amigos y familiares, personas que en realidad son clientes (algunos de nuestros clientes son nuestros mejores modelos), por lo que muestran tipos de cuerpo reales y luego ofrecen tallas más inclusivas.

Hacemos tamaño extra pequeño a 3X. Este año nos estamos expandiendo al tamaño 4X. El próximo año haremos todo lo posible para ofrecer una talla 5X. Esa pieza de ahí ha sido muy importante para que la marca nos diferencie. La mayoría de las marcas tradicionales no han ofrecido nada de talla grande durante años. Eso se está volviendo más popular. Nuestra representación de modelo, nuestro tallaje, la calidad de las prendas y simplemente el estilo de la misma. Yo no llamaría a nuestra marca muy moderna. Somos mucho más una marca de prendas básicas y clásicas que usarías todos los días durante muchos años. Eso es lo que diferenciaba a la marca de otras. Fue que proporcionamos piezas básicas que puedes usar durante los próximos seis años y nunca sabrás en qué temporada lo compraste, junto con la inclusividad del tamaño.

Félix: ¿A qué tipo de dificultades se ha enfrentado para lograr que la gente pruebe la marca, especialmente cuando se trata del modelo de preventa al que se refería anteriormente?

Candice: Esa pieza de gratificación instantánea. Es difícil en este momento en línea. Todos estamos acostumbrados a recibir nuestros paquetes en un par de días. Tuve suerte al principio cuando hice un montón de mercados, hice mercados locales, mercados de agricultores, mercados de artesanos en el pasado. Tuve la suerte en esos días de conocer a tanta gente. La gente pudo probar las prendas, sentirlas, usarlas en el lugar y llevárselas a casa. Creo que de ahí creció nuestra base de clientes. Luego conocieron los estilos y eso ayudó a que la marca ganara terreno en línea. Te encuentras con alguien en el mercado, hablas con él y lo conoces, compra tu pieza. Luego regresan al sitio web y pueden pedir algo similar, enviar un correo electrónico o enviar un mensaje diciendo: "Oye, ¿cómo encaja esto en comparación con la parte superior que obtuve en ese mercado?"

Ese fue un comienzo genial. Trabajamos muchísimo en los mercados, uno cada fin de semana durante un par de años. Eso realmente, realmente construyó la marca. Las compras online han crecido tanto en el último año que la gente está superando estos obstáculos para comprar. Tener un buen personal de atención al cliente, o si es usted mismo, simplemente estar disponible, cuando las personas tienen preguntas sobre el tamaño, es muy importante para poder ofrecer el asesoramiento adecuado. Hacemos algunas cosas. Una cosa que me gustaría hacer son videos, como videos de la prenda en personas. Aquí hay un tamaño extra pequeño, aquí hay un medio, aquí hay un 3X y es un video real donde puedes verlos moverse. También tenemos una página de estadísticas de modelos en nuestro sitio de Shopify.

La página de estadísticas muestra un montón de modelos diferentes y tenemos alrededor de 10 tamaños de cuerpo diferentes allí con su altura, peso y medidas de busto, cintura y cadera. Es muy específico. La mayoría de las personas que compran pueden ir a la página de estadísticas de nuestros modelos y comparar sus medidas y decir: "Oh, Ryan es talla 1X, ciertamente soy del mismo tamaño que ella". Entonces sabrán qué ordenar en el sitio web.

El equilibrio entre el trabajo y la vida es difícil

Felix: Mencionaste que comenzaste el negocio como ama de casa que quería poder trabajar desde casa mientras criabas a una familia. ¿Cómo mantuviste ese equilibrio cuando Buttercream Clothing comenzó a escalar?

Candice: La pregunta sobre el equilibrio entre el trabajo y la vida personal me la hacen mucho. La gente me pregunta, ¿cómo lo haces todo? Tengo cuatro niños de edades comprendidas entre los 11 y los dos años. Tenemos bastante diferencia de edad. No sé cuál es la respuesta correcta a eso, porque creo que todos los que están en los negocios y también tienen otros trabajos, si no son empresarios, realmente no hay una respuesta adecuada para eso. Realmente no tenemos esa fórmula perfecta. Para nosotros el negocio empezó a despegar hace años. De hecho, mi esposo renunció a su trabajo para quedarse en casa con los niños cuando eran pequeños. Eso fue muy útil cuando eran jóvenes. Fue un gran apoyo tenerlo a bordo. No es posible para muchas personas y tampoco es un movimiento inteligente para muchas personas si su negocio está creciendo y sus ingresos no son estables.

Para nosotros, han sido muchas trasnochadas, hemos trabajado muchas trasnochadas. No sé si esa es la mejor manera de hacerlo, pero eso es lo que hemos hecho. Ahora que el equipo está creciendo, estamos delegando la mayor cantidad de trabajo posible a personas que sabemos que pueden hacerlo tan bien como nosotros o mejor. Tengo un grupo en Alberta que es increíble. Por ejemplo, se hacen cargo de todo el cumplimiento de pedidos, empaquetan todos los pedidos. Tenemos personas que ayudan con el correo electrónico. Todavía estoy haciendo la mayor parte de la comunicación y las redes sociales, pero hay jugadores clave que hemos involucrado en la marca ahora que nos están quitando parte de ese trabajo. Es muy difícil responder ¿cómo logras ese equilibrio perfecto entre el trabajo y la vida? Todos estamos haciendo todo lo posible para sobrevivir en este momento.

Felix: Hay algo que decir sobre la desaceleración deliberada del crecimiento de su empresa para mantener el equilibrio. ¿Es algo que Buttercream Clothing intentó hacer?

Candice: Seguimos creciendo. El crecimiento de los primeros dos años fue súper estresante, pero bueno. Estábamos tan agradecidos por ello. Nuestro primer año en comparación con el segundo, tuvimos un aumento de aproximadamente 10 veces en las ventas. Eso fue estresante porque tenemos que encontrar la producción y también el dinero. Tienes que tener dinero para hacer crecer una marca. Cuando eres tan nuevo y tu negocio está en el comienzo, las cosas son lentas. Es difícil encontrar esa financiación. Ahora estamos en un buen lugar donde crecemos constantemente cada año, pero ciertamente los primeros tres o cuatro años fueron muy, muy estresantes. Tuvimos un buen apoyo de diferentes prestamistas. Entonces empezamos a ser creativos. Empezamos a hacer cosas diferentes como las ventas flash de Instagram. Sin duda, es solo un momento para ser creativo y descubrir qué debe hacer para llegar allí.

Me encanta ponerme metas. Tenemos metas financieras para cada día, semana y año. Eso es lo que nos impulsa ahora, alcanzar esos objetivos, asegurarnos de que los estamos siguiendo. No hemos tratado de desacelerar tanto el crecimiento, pero estamos tratando de proporcionar productos más rápido al tener cosas listas para enviar. Llamamos recién horneados a nuestra sección de productos listos para enviar. Ahora cada dos semanas lanzamos una nueva prenda recién horneada. Lo ponemos en el sitio y cambia dentro de uno o dos días o incluso el mismo día a veces.

Lanzamiento de un nuevo producto cada dos semanas.

Felix: ¿Cada dos semanas sacas un nuevo diseño? Eso suena como un cambio bastante rápido.

Candice: Lo es. Algunos de ellos son nuevos, pero algunos de ellos los traemos de vuelta por temporadas. Durante los últimos dos o tres años, hemos estado haciendo este modelo. Básicamente, tengo tres fábricas éticas en Calgary. Esas fábricas suelen hacer dos o tres estilos a la vez para mí. Cada vez que han hecho el estilo, lo lanzamos en el sitio y están constantemente repasando su trabajo. Son meses de planificación previa. Ahora mismo tengo planeado hasta finales de otoño. Les hacemos llegar toda la tela. Llevamos los patrones a las fábricas y están constantemente trabajando en estos grandes lotes de estilos. Los lanzamos tan pronto como están en nuestras manos y los tambaleamos.

En las próximas dos semanas aquí tenemos una emocionante colección de colaboración que saldrá con un blogger en Vancouver. Es la primera vez que lanzamos cinco estilos que están listos para enviarse a la vez. Será interesante probar un aspecto diferente de este modelo: tener una colección completa que la gente pueda comprar como una camisa, una bufanda, pantalones, un suéter, todo al mismo tiempo.

Felix: ¿Cómo es el proceso de lanzamiento cuando estás terminando el ciclo? ¿Cómo diriges la atención hacia los nuevos productos?

Candice: Ahora tengo un gran sistema. Tenemos este diagrama de flujo que compartimos con el equipo. Recogemos el producto. Lo fotografiamos en maquetas. Tenemos nuevas sesiones de fotos todo el tiempo. Tenemos modelos frescos, nuevos colores del producto. Una vez que recuperamos la fotografía, la cargamos en el sitio. Luego publicitamos en Facebook e Instagram y lo enviamos a mi boletín, lo lanzamos en el sitio y eso es todo. Por lo general, las piezas se agotarán en el primer día. Eso es lo que hemos estado viendo. Si sobra algo, haré una venta flash o haré algo creativo donde donaremos las prendas extra. Tenemos una organización benéfica en Vancouver con la que trabajamos llamada Mamas for Mamas, y les donamos prendas. Es un sistema bastante agradable. Obtenemos el producto, lo lanzamos y la mayor parte desaparece bastante rápido.

Felix: Mencionaste que colaborarás con un blogger en un próximo lanzamiento. ¿Es algo que haces a menudo?

Candice: Trabajé con personas influyentes en el pasado para promocionar productos, pero nunca hice una colaboración. Esta es una bloguera llamada Kaitlin Hargreaves, es parte del grupo de Jillian Harris y es increíble. La conocí hace años. Esta fue la primera colección en la que realmente hicimos prendas como equipo. Kaitlin tuvo un montón de información sobre las piezas. Ella misma los diseñó. Mandé hacer muestras en mi fábrica, se las enviamos, ella las aprobó o las cambió y perfeccionamos cinco piezas. Esta es la primera vez que hacemos una colección de marca compartida y es bastante agradable de ver. Estoy emocionada de que su gente se entusiasme al respecto. Mi gente ya sabe que el seguimiento de Buttercream es fuerte, pero tener un nuevo par de ojos en él, será realmente emocionante para nosotros.

Revisión de fin de año: 26 lanzamientos anuales de productos

Felix: ¿Cuál es el proceso para desarrollar nuevos diseños o ropa nueva?

Candice: El nombre de mi directora creativa es Rita y está en Alberta. Ella y yo nos sentamos y pensamos en nuevos estilos y luego probamos con la fábrica. Tengo un artista digital en Calgary. Sigo diciendo "en Calgary" porque mi familia vive en BC. Mi equipo se queda sin Calgary y estoy a distancia aquí en BC. Mi diseñador nos enviará imágenes. Le decimos lo que queremos, nos envía imágenes y luego la fábrica hace una muestra del tamaño mío o de Rita. Nos lo probamos, hacemos cambios, volvemos al muestreo. Toma alrededor de dos a cuatro muestras, y luego estamos listos para la producción. Una vez que estamos listos para la producción, el diseñador imprime un patrón. La fábrica corta nuestra tela, ellos la cosen. Ahí es cuando ocurre todo el proceso de lanzamiento.

Felix: Cuando obtienes piezas nuevas, muestras nuevas, ¿qué buscas normalmente?

Candice: Hay tantas cosas. El muestreo es una ciencia en sí misma. Siempre sabemos lo que queremos. Recibimos ideas de otras personas, personas que observan o prendas que hemos tenido en el pasado, y tendemos a decir: "¿Sabes qué? No veo una prenda como esta". Por ejemplo, estamos haciendo estos pantalones para correr ahora mismo. Nunca hemos visto este estilo de jogger, pero en un largo capri, un largo corto. Lo estamos haciendo ahora mismo. Obtenemos la muestra y la probamos para ver si calza y es cómoda, asegurándonos de que todas las costuras estén bien. Los bolsillos son siempre la ruina de nuestra existencia, asegurándose de que los bolsillos se ajusten bien. Cualquier tipo de cierres, asegurándonos de que funcionen. Hay todo un proceso en la aprobación real de una muestra, y luego ir y venir con la fábrica diciendo: "Oye, esta puntada no era exactamente lo que esperaba. ¿Podemos cambiarla por este otro acabado?"

Una vez que lo conseguimos y sabemos que es perfecto, es como, "Sí, esta es la pieza". Siempre tengo esa sensación de cuando sabes que tienes la muestra final. Ese sentimiento de confianza para seguir adelante. No hay nada peor que entrar en producción con un producto que sabes que no es increíble. Nos aseguramos de que esté perfecto antes de eso.

Felix: Mencionaste que una de las cosas más importantes que hiciste al principio fue contratar costureras locales. ¿Cuándo te diste cuenta de que esto era necesario? ¿Cuándo empezaste a decir: "No puedo hacer esto. No puedo manejar el negocio y coser cada prenda". ¿Cuando sucedió eso?

Candice: Buttercream Clothing estuvo ocupada cuando mi primer hijo tenía tres años y yo acababa de tener el segundo. Recuerdo estar sentada en la mesa cosiendo un saco entero de vestidos un día y estaban afuera jugando con mi esposo. Estoy como, "¿Qué estoy haciendo? Alguien más puede hacer esto". Ese fue el momento en que me di cuenta de que mi talento no es tan especial y que cualquiera puede hacer lo que yo estoy haciendo. De acuerdo en los negocios, creo que, como CEO, debemos hacer cosas específicas que nadie más puede reemplazar. El aspecto de costura de la misma, cualquier otra persona puede hacer esto. Mientras tengan la misma ética de trabajo, tengan el mismo talento y habilidad, no es tan difícil de encontrar. En ese momento contraté a una chica de una escuela de moda de la comunidad local, que fue genial encontrar, una estudiante.

Empezó a coser los vestidos para mí y nuestras bufandas y accesorios. Esa fue la primera probada de recuperar mi tiempo. No tengo 40 horas de costura esta semana. Puedo contratar a alguien más para que lo haga. Nuestro margen de beneficio podría respaldar el pago de alguien para hacer las prendas. Así fue creciendo. Empecé a encontrar gente de tiendas de telas o universidades, en línea, amigos y familiares, y ahora nuestro equipo en Alberta es encantador. El equipo de costureras a domicilio, son unas 12 mujeres que trabajan a tiempo completo y se encargan de los artículos de preventa. Las piezas de preventa se compran fuera del sitio y luego las fabrican a medida que se ordenan. Cada semana reciben una nueva lista de lo que se ordenó recientemente.

Comienza la delegación, pero el trabajo nunca se detiene

Félix: Una vez que pudo descargar la producción, ¿dónde concentró sus esfuerzos?

Candice: Realmente estaba haciendo crecer la marca. Realmente nos enfocamos en nuestra publicidad de Facebook en ese momento. Facebook fue increíble para nosotros crecer y encontrar esa clientela de nicho. Ese era mi papel en ese momento. El marketing y el crecimiento de la marca. El diseño también era importante en ese momento. Estaba haciendo todos mis propios patrones entonces. Pasé mucho tiempo diseñando las prendas. Es divertido cuando creces y cuando contratas y delegas, de alguna manera al final del día todavía sientes que no queda mucho tiempo, pero creo que es solo más gente para administrar. ¿Derecha?

Félix: ¿Qué tan rápido comenzó a ver que delegar valía la pena? ¿Fue paulatino o notaste una liberación inmediata de tu tiempo?

Candice: Es muy gradual, especialmente con una producción como esta. El proceso de muestreo con las costureras caseras también es bastante tedioso. Tienes que estar entrenando a la gente para hacer las cosas de la manera correcta. Estás recuperando cosas de ellos. Tienes que criticarlos sobre cómo cambiar las cosas, mejorarlas. No fue en semanas o meses, siento que fueron años. Debido a que estábamos creciendo y contratando a más y más personas, ese proceso es algo que estás haciendo una y otra vez. Todavía siento que pasaron dos o tres años hasta que nos sentimos un poco más estables con nuestro tiempo. Ahora los días son simplemente diferentes. Tenemos muchas comunicaciones por correo electrónico, muchas comunicaciones con el equipo. En Calgary, acabamos de adquirir un almacén nuevo, que es nuevo.

Nunca hemos tenido un espacio adecuado. El negocio ha estado funcionando en las casas de todos durante tanto tiempo. Lo último ha sido configurar el almacén, organizarlo todo. El equipo ha sido increíble para hacer eso mientras no estoy allí. Es gracioso cómo tu tiempo pasa de hacer todo al principio a hacer las cosas importantes. Cada trabajo es importante, pero ahora estamos supervisando el crecimiento y la comercialización. No siento que realmente hayamos recuperado horas y horas, pero afortunadamente ahora nos tomamos la mayoría de los fines de semana libres, lo cual fue un placer. Es sólo, ¿cuánto quieres trabajar? Le digo esto a la gente todo el tiempo, porque ahora hago coaching empresarial. ¿Quieres trabajar todo el tiempo? Como emprendedor, siento que terminamos trabajando muchas más horas de las que la mayoría de la gente haría.

Félix: Cuando la gente se te acerca y te hace esa pregunta, ¿qué buscas sacar de ello? ¿Qué tipo de respuestas busca obtener de ellos?

Candice: Esa también es difícil. Puedes crear estructura en tu día. Mucha gente lo hace bien. Mi lucha con el negocio es simplemente no poder parar porque realmente lo disfruto. Tendemos a trabajar mucho porque queremos y porque vemos la recompensa. Soy malo para establecer límites adecuados porque realmente disfruto el trabajo. Me despierto y estoy trabajando y me acuesto y sigo trabajando. De acuerdo, nos tomamos tiempo para los niños durante el día y luego los fines de semana libres. Es lo que quieres hacer. Esa es la parte bonita de ser un emprendedor. ¿Qué quieres de eso? ¿Quieres tener un horario fijo? ¿Quieres trabajar todo el tiempo? También va de la mano con el éxito de su negocio. Necesitas dedicar tiempo y ciertamente no es fácil.

El caso de contratar contratistas independientes locales

Felix: Has mencionado un equipo de 12 costureras de tiempo completo ahora. ¿Cuál es el proceso de contratación cuando traes a alguien nuevo?

Candice: Al principio conocí a mucha gente genial haciendo mercados en Calgary. Personas con marcas y algunas personas con ganas de trabajar para otras marcas. Por ejemplo, una de mis principales costureras tiene su propia línea de ropa para niños. La conocí a través de amigos en un mercado y ella dijo: "Oh, me encantaría reemplazarte si necesitas ayuda adicional". Estoy como, "Está bien, bueno, eso es increíble porque ella ya sabe qué tipo de ropa estábamos haciendo porque hizo cosas similares en ropa para niños. A través de ella conocí a algunas personas geniales porque hay una gran comunidad en Alberta de costureras y talento. Gente que puede hacer diseño de patrones o no sé, hay una industria cinematográfica realmente genial allí. Mi única costurera ha trabajado en la industria cinematográfica y ha hecho diseño de vestuario.

Ha sido realmente orgánico conocer gente a través de mis costureras actuales. Constantemente pregunto: "Oye, ¿conoces a alguien que tenga talento?" El boca a boca para mí ha sido el proceso principal. El proceso de contratación es básicamente sentarse con ellos, mostrarles cómo hago una prenda, pedirles que me hagan una muestra y eso es todo. Están listos y funcionando si les gusta el trabajo, si pueden hacerlo de manera oportuna. Contratamos a nuestras costureras como contratistas para que se les pague por pieza. Es bueno porque trabajan para otras personas. Tienen sus propias marcas, muchas de ellas. Es una sensación muy flexible.

Felix: ¿Qué usa para ayudar a administrar una fuerza laboral completa mientras cumple con los plazos de preventa?

Candice: Sí, ese es mi trabajo. Estoy ejecutando la parte recién horneada, al menos la lista para enviar cosas. Siempre estoy en contacto con las fábricas, asegurándome de que la producción se lleve a cabo. Todo está rodando. Luego Rita está a cargo de la lista de costureras en lo que respecta a la preventa. De hecho, hemos incorporado una aplicación llamada Katana. Eso ha sido muy, muy bueno para nosotros. Un pedido de preventa ingresa al sitio y se filtra a través de Katana y eso saca tela de nuestro inventario de telas, y eso crea una lista de costureras. Por ejemplo, Christina hará todos los vestidos y calzas. Leah hará todas las camisetas y sudaderas. Katana es la que estableces, se llaman recetas. Configuras las recetas y luego cada prenda que se vende pasa por esta aplicación y nos la filtra.

Solíamos hacer todo esto en una hoja de cálculo de Excel, lo cual era una pesadilla. Ahora es realmente agradable, súper fácil de usar, se crean listas de costureras con un solo clic y luego, cuando se completan los pedidos, los marca como hechos en Katana. Usamos otra aplicación llamada ShipStation y luego cumple con el pedido. Todo el proceso está bastante automatizado ahora.

El camino a escala

Félix: Te preocupaba que el COVID-19 afectara negativamente al negocio, pero resultó ser todo lo contrario. ¿Cómo se adaptó o qué cambió en el camino que le permitió hacer crecer al equipo durante estos tiempos difíciles y turbulentos?

Candice: Cuando llegó COVID, estaba tan asustada por el equipo. That was the first thing I thought, “What if we can't support the team?” Most of the people that worked for us, this is a bigger source of their income. I was really worried about them. Of course our family, I didn't know what it meant for our family. Suddenly April became our biggest month that we'd ever had, except for last Boxing Day. The whole shop local movement really meant something to the people that we had connections with. We saw people coming out to support online brands. People that had never shopped online before as a rule started dabbling in this world because you had to shop online with everything closed.

It was incredible to see our sales doubled pretty much overnight, which was so wild. We never would have wished this on anybody, but it was an interesting side effect. Because of COVID-19, our team has grown so much. We only had one support staff that was helping with fulfillment. Now we've got four and we're looking for another one to bring on. Our seamstress team grew as well. It was just a really, really interesting time to go through. I was so stressed and worried, but then it turned out that it was a perfect storm for online sales. Granted, I feel so horrible for brick-and-mortar stores that have lost everything. It's been heartbreaking for so many stores. The people I talked to now I'm like, "Do you have an online store? Because if you don't, you need to."

Felix: You mentioned Facebook as a marketing avenue. Is this how you focus on getting new customers today? What works well for your business?

Candice: Facebook, we still use it. I still really enjoy it. I have a private group on Facebook called the Buttercream Clothing Try-On Group. You can just search it on Facebook if you want to find it, it's been so amazing for us. This is where our core customers are and this is really where the community shines through. Our customers will get their products, they'll open them, try them on, take pictures of them. Then they'll post in the group. It's a cool place for people to come together and to share the love of the brand. It's also a really great resource because people will say, "Hey, do you have a picture of yourself wearing a size 1X dress or a size extra small pants?" It takes a lot of work off my plate because my customers will then say, "Oh, here I am. I'm usually a size, whatever. Here I am in these pants."

The try on group on Facebook has been really awesome. We're really focusing on Instagram right now because our Instagram following is growing. To grow the business and to bring in new customers, finding influencers has been really amazing for us. Influencers that we send garments out to or pay for promotions. I'm finding that is getting us a lot of traction on Instagram. We market everywhere. We do the newsletter, we do Facebook, we do Instagram. That's been really powerful to keep the brand growing. We have an app on the site called Smile. It's a rewards app. That helps bring in new referrals because you get points for referring new customers to the site.

Real talk about influencers

Felix: How do you select the influencers you want to work with? What have you noticed is a good sign for indicating brand compatibility?

Candice: I've worked with a lot of influencers and there's always pluses and minuses. Seeing an influencer working with a brand similar to yours or a brand that you emulate to be like, that's a really positive sign. Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for. The thing that I struggle with is when an influencer contacts us and they don't follow us. They've never ordered from us, they don't know us. It doesn't feel authentic. Finding someone that's already a part of your community or someone that you connect with, is really important.

"Seeing an influencer working with a bigger brand or a brand that has the same core values as yours and seeing them do a good job at it. That is a really good thing to watch for."

Secondly, setting your expectations right from the get-go. If you work with an influencer, figure out what you're sending them, figure out what you expect from it. Figure out a timeline and talk with them about this openly. I like to say I'd like this featured by this exact date. Giving a timeline is really good because you'll just never get any feedback from the gift you've sent. If you're going to pay them–this is also a topic on Instagram influencer payment versus free product. I do like to pay our influencers. It'll be either a percentage of sales, if they're sharing a coupon code with their followers, or just paying them for a feature, like a certain set amount. I do believe it's nice to honor your influencers time and pay them in some way.

Some influencers only want clothing and that's fine, that's their choice. I think being really transparent with each other, setting expectations as far as date of delivery and then payment or reciprocation. That's so important to get that all out in the open. You can do a contract if you want to create a contract, but I feel like most of the successful relationships we've had is just that communication, and making sure that expectations are met both ways. Finding influencers can be hard. Look at the people that you admire and who they're using as influencers.

Felix: You mention instagram influencers because your instagram is growing. What kind of content are you posting? What's your instagram marketing strategy?

Candice: We post once or twice a day. I'm trying to post less. I used to post so much, so I'm trying to be a bit more conservative. Instagram stories are so powerful right now. Showing behind the scenes. Our customer base really enjoys seeing what's happening behind the scenes. In stories, we'll post the ladies from the fulfillment center in Calgary. Our warehouse will send me pictures like, "Oh, we just got all these garments in. We're going to ship, have them on the site next week." I can post behind the scenes of the garments on the table or our team packing up people's orders. That type of stuff that's really exciting to people in the background. Being present on your Instagram stories is a good strategy.

Engaging with people on your Instagram posts and then also showing them what you do. As an owner, what do you do, or as the production manager, what do you do. Maybe you're making the garments. Showing that process is really neat for them. One of my friends in Calgary that I love, her brand is called Salty Sea Dog. She does the coolest thing where she's making pottery on her stories and she's showing every step of the production process. I love watching them because I don't know how to make mugs. I don't know how to make pottery. That's really cool to show your followers. We try to do that. Sometimes I'll do sewing videos or I can show my seamstresses working. It's a bit hard being remote, but that's really important. Letting people in on what you think is boring, but what they would find exciting behind the scenes moments.

Creating a self-sustaining Facebook community

Felix: Tell us more about the Facebook group. It's fascinating how the community has come together to create this self-sustaining forum. How big has the group grown to now?

Candice: Yeah, it started out with nothing. It started with a friend of mine Nicole was saying, "Hey, you should start a group." I'm in this other group and we talk about clothing all the time. I'm like, "I don't know if it's going to work for me. I did start that one with just a couple of people. I think we're almost at 3000 people now. The cool thing about it is that they're very active. A lot of them are very active and a lot of them are real shoppers. When I say real shoppers, I mean, when you have a social media following, not every one of your 45,000 followers are actually customers, right? The group has been really valuable in the sense that they're really present and they're really engaged. It's been so cool to see, and it's super positive because social media can be negative sometimes.

The group is always delightful and so supportive. It started from nothing. It's been a few years now and I do special things there. The group will get special discount codes no one else would get, to make that VIP experience real. They might get products no one else would get or access to inventory that we have that no one else can see. Catering to that special core group is super valuable and it's a fun place for me to go because I know that everyone's really happy to be there.

Felix: How do you promote a group like that? How do you consistently get new members into the group?

Candice: That was all word of mouth. Like I said, it started from a couple of people and they invited more people. I don't do anything really to advertise that. I've spoken about it on my social media a couple of times, saying on Instagram, "If you want to join the group, here's the link swipe up." I'm trying to also keep it quite small. I don't want to have thousands and thousands of people in that group. I don't want it to lose it's special feeling. I've done a couple of contests in the group saying, invite a friend and you'll get entered in a draw, but basically very organically it's just grown on its own.

Felix: It's hard to keep up with all the messages in a group of 3000. Have there been any growing pains? How have you dealt with the growth of the group?

Candice: Communication has always been time consuming. It's funny, when people email me, it's always me. They'll email or send a message on Facebook or send a message on Instagram or chat through the TDO. We have a TDO chat on the website. All the communications always come to me. Whether one person is contacting one or two different avenues, it's always coming to the one person here. Managing your time, I've been trying to do more like batch work. I'll sit down, do an hour of emails, clear out Instagram messages. It's more about using your time really efficiently rather than when a message comes in or an email comes in answering one at a time and doing that all day. It can take eight or 10 hours of your day easily.

That's my advice. Try to be more efficient with your time and sitting down for batch work. The group is pretty awesome for management. They are self-sufficient. They like to talk with each other. There's a few real key players on there that post every day. I don't have to do a ton there. I do like to engage though, just to be present and I'll also show my appreciation because they are amazing for me and the business. Every different sales avenue, every day you have to take care of it and nurture it, but try to be wise with your time. If you can sit down and if you cannot let customers wait for 12 or 24 hours for a reply, but every few hours try and get through messages and emails. That's much more efficient than answering them every single moment as they come in during the day.

A small but mighty tech stack

Felix: What other apps do you use, besides Katana, ShipStation, Smile?

Candice: That's about all we're using right now. Our team just communicates over texts and email. We used to use Slack and we used to have some communications, but I find most people just don't want another app. Katana has been amazing for us like I said. The Smile app people do love as well. We call our points, “butter points” and people love their butter points. Every order they get, we get a point per dollar. When you hit 2000 points you get $25 off. It's a nice little reward. What else do we like? TDO, we do the TDO chat on the website. It's nice to have people able to access us. Eso es todo. We try to keep our app down to a minimum on the site just because I don't like getting too cluttered up, but I think Katana has made a really big difference for the whole team.

Felix: Aside from the model stats page, which is an awesome addition, what are the most important elements of the website?

Candice: Certainly the size chart. Every single piece that we have on a site has its own size chart. That size chart tells you the garment measurements. It's saying this tank top in a size small measures, X, Y, Z. That's really cool for people to see that size chart per garment. I know people really enjoy that. We get a lot of people asking about returns. So we do have a Returns Center app. What else do we have people asking about? The FAQ page is great, but when it comes down to it, people are shopping for products that have as much information about the product and fit information as they can, right there on the product page. That's probably where I spend most of my time–giving fit advice inside the site.

Felix: You also have a lot of reviews with photos. How did you get so many people to submit photos with their reviews?

Candice: I forgot about that app. That's a book app, called Loox. It's connected to Smile. If you leave a photo review in Loox, you get more butter points and it's easy to do. That's very enticing for people. It's easy enough to do, and a lot of these people are from the Buttercream Clothing Try On Group. They're already posting photos in the groups. We've got photos to post that they'll review. We've gotten a really high rate of reviews and beautiful reviews too. I love that part of it. It's great for people to go and read. I know myself when I'm shopping online, I read reviews like crazy if I'm buying something important. It's a great resource for people to come on and see how a garment fits or get a review from real customers.

Felix: What is something that you are focused on this year that's different from maybe a goal from previous years?

Candice: Este año está más listo para enviar. Esta colección con Kaitlin que estamos haciendo ha sido única para nosotros. Empezamos en agosto del año pasado. No puedo creer que haya sido agosto. Ese ha sido un enfoque real, tener esta colección lista para enviar. Este año también nos estamos expandiendo además de 4X, lo cual es emocionante. El próximo año, estamos tratando de lanzar una talla 5X, que debería ser bastante alcanzable. Sólo más listo para enviar. Estamos trabajando en mejores piezas que hemos hecho en el pasado e incluyendo más estilos, más variaciones de piezas que a la gente le encantan. Hay una prenda que fabricamos llamada top de manga larga Henley. Estamos trayendo eso de vuelta en la manga corta Henley y la camiseta sin mangas Henley. Tomando nuestros favoritos y luego haciendo más o haciendo mejores piezas a partir de ellos.

Así que simplemente más listo para enviar. Estamos haciendo más de lo mismo solo que en escalas más grandes. Es interesante cuando también hablo con mis fábricas, nuestra producción, solíamos hacer tres, 400 piezas a la vez, y ahora estamos haciendo siete u 800 piezas de cualquier estilo a la vez. Todos dicen que están trabajando, con otras marcas, todos han duplicado sus números. Esa es una estadística interesante de ver, todas las marcas estamos duplicando nuestros números porque la demanda es alta. Eso para nosotros ha sido una gran cosa, es el crecimiento y la proyección de nuestros números de ventas para acomodar a la gente sin hacer demasiado. Tratando de encontrar ese equilibrio.