Cómo crear y ejecutar una estrategia de contenido basada en el recorrido del comprador

Pocos viajes de compra comienzan y terminan haciendo clic en el botón gigante "comprar ahora" en la parte superior de una página de inicio o de un producto. Un gran blog por sí solo no será suficiente para convertir a los suscriptores en compradores si los beneficios de lo que se vende no son muy claros.

El usuario promedio pasa la mayor parte de su viaje en medio de la desordenada etapa de consideración, lo que la convierte en la etapa más difícil de hacer bien y, a menudo, la más descuidada.

Siga los consejos a continuación para crear y ejecutar una estrategia de contenido simétrica basada en el recorrido del comprador.

¿Qué hace que una estrategia de contenido sea ganadora?

Una estrategia de contenido ganadora se basa en una evaluación honesta y una comprensión integral de cuatro componentes interdependientes:

• tu objetivo final
• tu audiencia
• Tu producto
• tus recursos

Sus calendarios editoriales y de contenido deben combinar estos cuatro componentes para guiar a los usuarios a través de todas las etapas de su proceso de toma de decisiones.

Conozca su objetivo final

Es posible que estés escribiendo en el vacío sin saber lo que esperas lograr. Hasta el 80% de los vendedores de contenido exitosos dicen que tienen una estrategia de contenido documentada.

Puede tener varios objetivos, pero establecer un solo objetivo SMART general vinculado a una etapa específica del viaje del comprador reunirá sus ideas durante la fase de investigación de palabras clave y evitará que su equipo escriba en círculos.

Sin embargo, mantenga sus objetivos más pequeños a la mano, ya que a menudo ascenderán hasta su objetivo más grande. El marketing de contenidos es una de las mejores inversiones que su negocio puede hacer porque un centro de contenido exitoso es un regalo que sigue dando.

Algunos objetivos de contenido que quizás desee considerar incluyen:

• Aumentar la visibilidad en línea (conciencia)
• Conducir más tráfico orgánico (conciencia)
• Aumento de la tasa de participación (consideración)
• Mejorar la calidad de los clientes potenciales (consideración)
• Aumento de la tasa de conversión (decisión)
• Generar más ingresos (decisión)

Los objetivos descritos anteriormente son Específicos , Medibles y Alcanzables . Cuán realistas son depende de su resultado objetivo (es decir, el porcentaje o número que está usando para definir el éxito) y su línea de tiempo .

Su cronograma variará según su iniciativa (los objetivos relacionados con los lanzamientos de productos y las tendencias estacionales tendrán cronogramas más cortos), pero recuerde siempre que el marketing de contenido, especialmente el SEO, es una estrategia a largo plazo, no un sprint a corto plazo.

Los objetivos trimestrales pueden ser apropiados para la publicidad paga, pero entre 6 y 12 meses es un cronograma más realista para el SEO.

Conoce a tu audiencia

El calificador más importante de la popularidad de su contenido siempre será su audiencia, razón por la cual crear personas compradoras es esencial para cualquier estrategia de marketing.

Una persona compradora bien diseñada debe incluir:

• Información demográfica básica como profesión, rango de edad, ubicación y género.
• Valores personales y motivadores sociopolíticos.
• Pasatiempos, intereses y opciones de estilo de vida.
• Hábitos de investigación y fuentes preferidas de información.
• Motivaciones y puntos de dolor.
• Caminos hacia la compra y posibles disuasivos.

La información demográfica básica probablemente se puede obtener de sus datos de ventas, pero la conexión de todas las piezas del rompecabezas que componen a sus compradores probablemente requerirá una investigación adicional.

Busque tendencias en las respuestas a encuestas de clientes, respuestas en redes sociales, discusiones en foros de la industria y comentarios dejados en sitios web de agregadores de reseñas.

Resista la tentación de utilizar los datos de la competencia en esta etapa. Herramientas como Semrush o Ahrefs brindan información valiosa sobre el comportamiento de búsqueda de los usuarios, pero hacen que sea demasiado fácil pasar por alto las necesidades de los usuarios que sus competidores no están satisfaciendo.

No asuma que sus competidores tienen todas las respuestas. Es posible que notes cierta superposición entre tu público objetivo y el de tu rival más cercano, pero tus personajes compradores nunca deben ser réplicas exactas de los de un competidor.

Conozca su producto

Conectar las características únicas de su marca, producto o servicio con los desafíos, objetivos y valores únicos de su audiencia es el quid de una estrategia exitosa de marketing de contenido.

Teóricamente, conocer su producto debería ser la parte más fácil de la ecuación, pero se sorprendería de lo fácil que es dejar una o dos piedras importantes sin remover, como la forma en que su producto se alinea con los valores de su audiencia.

En un mercado donde el 50 % de los Gen-Zers y el 40 % de los millennials dicen que es más probable que compren a empresas que toman una postura sobre temas sociales como la justicia racial, los derechos LGBTQ+, la desigualdad de género y el cambio climático.

Algo tan pequeño como la forma en que empaqueta su producto o las causas que apoya en las redes sociales puede influir en los compradores para que lo elijan sobre sus competidores.

Para asegurarse de aprovechar todo el potencial de su marca, colabore con su equipo en una lista de "características y beneficios".

Resalte cualquier característica que diferencie su solución o marca de otras posibles soluciones o marcas. Este ejercicio podría descubrir aspectos de su personalidad de comprador que antes no se habían considerado.

Su proceso de investigación de palabras clave funcionará mucho mejor si lo aborda con una comprensión firme de lo que hace que su producto sea especial.

Consejos de investigación de palabras clave para conectar su producto con su audiencia

Si está utilizando una herramienta como Semrush o Ahrefs para la investigación de palabras clave, es posible que la lista de palabras clave sugeridas le parezca abrumadora y tenga dificultades con el mapeo de palabras clave.

La mayoría de los equipos de marketing digital trabajan desde una única fuente de información a través de una enorme lista maestra de palabras clave.

Este método es excelente para la ideación de temas y la lluvia de ideas, pero creo que hacer una investigación de palabras clave por separado para cada etapa del viaje del comprador facilita la eliminación de palabras clave irrelevantes y reduce el enfoque estratégico.

Alternativamente, puede filtrar su lista maestra existente utilizando las sugerencias que se describen a continuación.

Etapa de toma de conciencia: 'Quiero aprender'

Etapa de conocimiento del comportamiento del usuario y necesidades de investigación

En la etapa de concientización, los usuarios buscan contenido educativo. Tienen una pregunta y, si proporciona la mejor respuesta y la más relevante, lo considerarán a usted y a su empresa como una posible solución.

Para llegar a los usuarios en la etapa de conocimiento, hable sobre sus puntos débiles, ayúdelos a comprender sus experiencias y conecte la historia de su marca con sus valores.

Con la herramienta de investigación de palabras clave que haya elegido, filtre sus palabras clave por información intención de obtener una visión general amplia de los posibles problemas y preguntas de los usuarios.

Si tiene una lista considerable de palabras clave y simplemente filtrar por intención informativa no le está dando los resultados que espera, intente limitar sus palabras clave según el tipo de lenguaje de búsqueda de soluciones que haya asignado a la personalidad del comprador que desea. objetivo.

Investigación de palabras clave para la etapa de conciencia

Algunas consultas populares de los usuarios en esta etapa pueden incluir palabras como:

• Cómo
• Asunto
• Solucionar problemas
• Resolver
• Mejorar
• Prevenir
• Aprender
• Ejemplos
• Cómo
• Por qué
• Guía
• Consejos
• Ideas
• Tutorial
• Recurso

Los mejores formatos de contenido para la etapa de concientización

• Publicaciones de blog
• Publicaciones en redes sociales
• Contenido de liderazgo intelectual
• infografías
• Vídeos
• libros electrónicos
• Cualquier formato susceptible de ser compartido en las redes sociales

KPIs para una estrategia de etapa de conocimiento

• Páginas vistas
• Tráfico de referencia

CTA para la etapa de sensibilización

• Solicitudes para compartir en redes sociales
• Invitaciones para suscribirse

Etapa de consideración: 'Quiero resolver'

Consideración etapa comportamiento del usuario y necesidades de investigación

Cuando un usuario llega a su etapa de consideración, ya ha identificado su problema, pero está sopesando los pros y los contras de varias soluciones, siendo la suya una opción potencial.

En esta etapa, su objetivo es aprovechar lo que ya aprendió sobre sus usuarios durante la etapa de conocimiento para simplificar su proceso de investigación con contenido personalizado y específico de la marca que demuestre que su solución es la mejor.

La etapa de consideración es a menudo la etapa decisiva para las marcas. Con suerte, ya habrá convencido a su audiencia de su experiencia, autoridad y confiabilidad.

Ahora, debe convencerlos de que su producto se ajusta mejor a su presupuesto, necesidades y valores.

Filtrar sus palabras clave por intención comercial lo ayudará a identificar temas y temas de palabras clave en la etapa de consideración.

Examinar las palabras clave de intención de navegación, o las palabras clave relacionadas con el nombre de su marca o páginas específicas de su sitio, también podría revelar algunas verdades sobre lo que los usuarios creen que saben sobre usted, así como las páginas que les gustaría ver y que quizás aún no existen.

Investigación de palabras clave para la etapa de consideración

Las consultas en esta etapa pueden incluir modificadores como:

• Solución
• Software
• Proveedores
• Servicio
• Herramientas
• Mejor
• Arriba
• Comparación
• Pros y contras
• Fortalezas y debilidades
• Beneficios
• Características
• Riesgos
• Reseñas
• Asequible
• Barato

Los mejores formatos de contenido para la etapa de consideración

• Estudios de caso
• Boletines
• podcasts
• seminarios web
• Libros blancos
• Reseñas de productos
• Guías de comparación
• Evaluaciones
• Tutoriales en vídeo
• Cualquier prueba basada en datos o demostración en vivo de las características y beneficios del producto

KPI para una estrategia de etapa de consideración

• Clics en la página de precios
• Solicitudes de demostración

CTA para la etapa de consideración

• Regístrese para una prueba gratuita o solicite una demostración
• Cualquier CTA que intercambie contenido valioso por información del cliente (p. ej., "Complete este formulario para obtener su libro electrónico gratuito")

Etapa de decisión: 'Quiero comprar'

Etapa de decisión Comportamiento del usuario y necesidades de investigación

Los usuarios en esta etapa son conscientes de su problema, han investigado posibles soluciones y (con suerte) han agregado su producto a su breve lista de opciones. Por lo tanto, su objetivo es sellar el trato.

Es posible que observe una ligera superposición entre el contenido de la etapa de consideración y de decisión. Esta superposición es normal ya que, técnicamente, los usuarios en la etapa de decisión todavía están considerando algunos productos o proveedores de servicios diferentes.

Para encontrar palabras clave en la etapa de decisión, querrá filtrar por intención transaccional.

Investigación de palabras clave para la etapa de decisión

Algunas consultas para probar en esta etapa pueden incluir palabras como:

• Compra
• Comprar
• Cupón
• Precios
• Precio
• Costo de envío
• Números de modelo y producto específicos
• Venta
• Autorización
• Cerca de mí

Los mejores formatos de contenido para la etapa de decisión

• Comparaciones de proveedores
• Calificaciones y reseñas de clientes
• Estudios de caso
• Preguntas frecuentes sobre productos
• Páginas de precios
• Guías de compra y procedimientos
• Ofertas promocionales

KPI para una estrategia de etapa de decisión

• Prueba gratuita a tasa de conversión paga
• Ingresos generados a partir del contenido (ver: modelo de atribución GA4)

CTA para la etapa de decisión

• Obtenga un cupón o código de descuento
• Obtener un presupuesto o cotización

Conozca sus recursos

Como puede ver, sus opciones de contenido son infinitas. Sin embargo, evaluar sus opciones, elegir los formatos y canales de distribución correctos para su audiencia y asignar partes responsables para cada paso en su flujo de trabajo son partes vitales de la estrategia de contenido.

Siendo realistas, es posible que un equipo de contenido pequeño no tenga las habilidades, el tiempo y los recursos necesarios para cubrir con éxito todos los formatos de la lista. No importa qué tan grande sea su equipo, debe mirar a sus personajes compradores para obtener respuestas sobre en qué canales de distribución enfocar su energía.

Una vez que haya elegido sus canales, una fórmula ganadora para su calendario editorial podría verse así:

• Diariamente: comparta algo en la plataforma de redes sociales que elija: testimonios de clientes, próximos eventos, noticias de la industria, fotos de un evento de la empresa, etc.
• Semanalmente: Cree una nueva publicación de blog, video u otro tipo de contenido de poca duración de corta a mediana duración. Alternativamente, puede reciclar contenido de hoja perenne.
• Mensual: Cree una publicación de blog, un seminario web o un podcast más largos.
• Trimestralmente: agregue un documento técnico, un estudio de caso, un trabajo de investigación o un libro electrónico a su sitio web.
• Anualmente: Comparta la transmisión de una conferencia de la industria, una mesa redonda con sus ejecutivos, un video más largo sobre los beneficios del producto o la suscripción, o un informe del "estado de la industria".

Su estrategia de contenido puede estar en el lado más delgado que lo que he descrito anteriormente. Independientemente de cómo aborde la creación de un calendario de contenido, siempre debe intentar planificar su contenido con al menos un mes de anticipación.

Esté abierto a realizar cambios en función del rendimiento o los eventos actuales, y publique con una cadencia regular para que los usuarios sepan qué esperar.

Poniendo todo junto: un calendario de contenido para el viaje del comprador

Las estrategias de contenido desequilibradas son comunes en las verticales B2B y B2C.

Las marcas B2B tienden a centrarse demasiado en el contenido de la etapa de decisión sin permitir que los usuarios conozcan su historia y valores.

Las marcas B2C tienden a depender en gran medida de llegar a los usuarios en la etapa de conocimiento, pero luchan por mantener a su audiencia interesada a medida que pasan de buscar respuestas a buscar soluciones.

La consistencia es la forma más fácil de optimizar su calendario de contenido y asegurarse de llegar a los usuarios en cada punto de contacto en sus viajes.

Por ejemplo, tal vez decidas enfocarte en publicaciones de blog, videos y podcasts. Querrá escribir una nueva publicación de blog todos los lunes, lanzar un nuevo podcast todos los martes y subir un nuevo video todos los viernes.

Sabe que su base de usuarios principal existe en LinkedIn y Facebook, pero también ha tenido cierto éxito al comunicarse con ellos en Instagram y YouTube. Crees que Instagram y YouTube pueden ser buenos lugares para compartir cupones y códigos promocionales con el potencial de hacer crecer también tu base de usuarios.

Para mantener a los usuarios comprometidos, debe planear compartir diferentes formatos de contenido adaptados a las diferentes etapas del viaje del comprador en diferentes canales de distribución a la misma hora cada semana.

Siguiendo este formato, una semana laboral en su calendario de contenido podría verse así:

• Lunes : Comparta la publicación del blog sobre la etapa de sensibilización en LinkedIn.
• Martes : Comparta el podcast de la etapa de consideración en Facebook.
• Miércoles : Comparta el código promocional de la etapa de decisión en Facebook , Instagram y LinkedIn.
• Jueves : Comparta la publicación del blog de la etapa de concientización en Facebook y el podcast de la etapa de consideración en LinkedIn.
• Viernes : Comparta el video de la etapa de concientización (con el código de promoción de la etapa de decisión incluido) en YouTube y Facebook.

La estrategia de contenido no es una ciencia exacta. Supervisar y ajustar el suyo a lo largo del tiempo será, en última instancia, la clave para hacer crecer su marca.

Para obtener más consejos y trucos sobre la elaboración de una estrategia de contenido equilibrada, consulte esta guía de mapeo de contenido.