Los compradores impulsarán la consolidación de la tecnología publicitaria en 2020

El darwinismo afirma que todas las especies de organismos surgen y se desarrollan a través de la selección natural de pequeñas variaciones heredadas que aumentan la capacidad del individuo para competir, sobrevivir y reproducirse. Ya sea que crea en la teoría o no, existen paralelismos entre el darwinismo y lo que estamos viendo en la tecnología publicitaria a medida que nos acercamos a 2020.

Tanto los socios de oferta como de demanda buscan ansiosamente diferenciarse en un mar de uniformidad ya abarrotado. Los días en los que un comprador programático trabajaba con entre 50 y 100 socios de intercambio han terminado. Y con dos de los DSP más grandes de los últimos años, IgnitionOne y Sizmek, anunciando la bancarrota en 2019, nunca ha sido tan importante para los anunciantes y editores asegurarse de que sus socios de tecnología publicitaria estén seguros.

Ahora que la privacidad de los datos es lo más importante y la demanda de relaciones transparentes en la tecnología publicitaria, los compradores están empleando técnicas de optimización de la ruta de suministro (SPO) para limitar los socios con los que trabajan, manteniendo solo aquellos que agregan un valor único en su lista. La consolidación del mundo de la tecnología publicitaria es el resultado inevitable, ya que los proveedores que no logran el corte se fusionan con la competencia o cierran.

Por qué las agencias están optimizando la oferta

SPO asciende en la cadena alimentaria. Comenzó con plataformas del lado de la demanda (DSP) que analizaban la oferta en un intento por reducir la duplicación y ejecutar de manera efectiva las compras de medios a través de menos socios. A medida que se desarrolla SPO, los estándares de la industria, como sellers.json, se utilizan para priorizar a los socios proveedores con integraciones directas de editor sobre aquellos que son simplemente revendedores de inventario. Ahora las agencias están usando principios similares para reducir la cantidad de DSP e intercambios con los que hacen negocios.

Las agencias se benefician de SPO de tres maneras; responsabilidad, eficiencia y transparencia.

La compra programática exacerbó los graves problemas de confianza entre las marcas y sus agencias. Una red caótica de plataformas y proveedores permitió que prosperasen prácticas cuestionables, desde tarifas ocultas y mecánicas de subastas turbias hasta reembolsos injustificados y colocación de anuncios inseguros o no visibles.

Las agencias ahora necesitan reconstruir la confianza demostrando una responsabilidad total con sus marcas y, a su vez, manteniendo a sus socios proveedores con los mismos estándares. Simplificar drásticamente las conexiones de la cadena de suministro a un puñado de relaciones significativas permite la innovación y la verdadera asociación, con información que fluye en ambas direcciones.

Cuando las agencias se dirigen a audiencias específicas a través de múltiples socios programáticos, pueden aumentar los costos sin saberlo si realizan ofertas contra ellas mismas. Al limitar la cantidad de socios con los que trabajan, pueden reducir la superposición de editores y ubicaciones y evitar la duplicación en las solicitudes de oferta mientras encuentran las rutas más directas y eficientes hacia un inventario de calidad.

Finalmente, con el lanzamiento de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) este año y la entrada en vigor de otras regulaciones de datos, la transparencia en la gestión de datos se está convirtiendo en una alta prioridad. Además de cumplir con las regulaciones, las agencias deben asegurarse de que sus socios de tecnología publicitaria respeten las preferencias de privacidad de los consumidores y puedan aplicar estas preferencias en toda la cadena de suministro, brindando una experiencia de usuario positiva y ayudando a generar un reconocimiento de marca favorable.

Sobrevivir a la consolidación de 2020

La tecnología publicitaria es compleja de navegar, con alrededor de 400 SSP y DSP. Muchos compradores todavía trabajan con docenas de socios, pero en realidad podrían operar con muchos menos. Pueden elegir tres o cuatro proveedores omnicanal, un par con oferta única, más un puñado que se especializa en canales específicos. En 2020, esperamos que los compradores más grandes y expertos se consoliden en un puñado de socios de confianza. Es poco probable que los que quedan fuera de la lista sigan siendo viables.

Al igual que con la teoría de la evolución, no serán necesariamente los más grandes o más fuertes los que sobreviven, sino aquellos con características que los hacen más adecuados para su entorno. No importa qué tan grande o conocido sea un intercambio. Si actúa en gran medida como revendedor o solo ofrece acceso al mismo suministro que cualquier otro socio, los compradores deben cuestionar su valor para el ecosistema.

Los proveedores que sobrevivan y prosperen serán aquellos que puedan ofrecer una diferenciación única en el mercado. Pueden ofrecer acceso a inventarios y públicos únicos y valiosos a través de integraciones directas.

Es posible que se verifiquen en tiempo real la seguridad de la marca, el fraude, la visibilidad y la transparencia de las tarifas, lo que ayuda a restablecer la confianza con los compradores. Pueden ofrecer activos creativos únicos. Pueden tener datos, análisis o productos únicos. O pueden ofrecer una combinación excepcional de escala, eficiencia y transparencia.

Los socios de suministro que sobrevivan también serán aquellos que adopten un enfoque proactivo de SPO y contribuyan al proceso a través de la optimización de la ruta de la demanda (DPO). Al considerar los problemas de capacidad del lado de la compra, comprender el inventario y el tipo de audiencia que desean los compradores y realizar transacciones en el modelo comercial preferido, los socios del lado de la oferta pueden demostrar su valía y comenzar a innovar en lugar de simplemente operar.

La naturaleza, roja de dientes y garras, está trabajando en el ecosistema programático, y 2020 podría ser un año brutal para la tecnología publicitaria. Los compradores están impulsando la consolidación y solo los proveedores que demuestren que son los más aptos a los ojos de sus socios sobrevivirán para contar la historia.

Alex Bradbury ha trabajado tanto en la compra como en la venta en múltiples capacidades, desde operaciones publicitarias hasta soluciones innovadoras a la vanguardia de la publicidad programática. Actualmente es el Director de Desarrollo Comercial en Sovrn, y trabaja en estrecha colaboración con las mesas de operaciones de las agencias en la eficiencia de las compras programáticas.