Cómo calcular y mejorar el churn rate de tu agencia

Para hacer crecer su agencia, necesita perder algunos clientes.

Si bien suena loco al principio, en realidad hay valor en ese pensamiento.

Comprender por qué los clientes se van le permite mejorar su enfoque de adquisición y retención.

Entonces, si es propietario de una agencia y no realiza un seguimiento de la tasa de abandono, este artículo es para usted.

¿Qué es la tasa de abandono? Una definición sencilla

La tasa de abandono se refiere a la tasa a la que los clientes o suscriptores interrumpen o cancelan su suscripción o servicio dentro de un período específico. A menudo se expresa como un porcentaje y se utiliza como una métrica para medir el desgaste o la rotación de clientes.

Una alta tasa de abandono indica que un número significativo de clientes se está yendo, lo que puede tener implicaciones negativas para las empresas.

La tasa de abandono es un KPI de North Star que todas las agencias deben monitorear de cerca.

La tasa de compra repetida es diferente de la tasa de abandono, pero cuando lo piensas, se trata de mirar un vaso medio vacío / medio lleno (describe la misma situación). Entonces, el hecho de que su agencia venda proyectos únicos no significa que no deba prestar atención.

La verdadera pregunta es: ¿sus clientes se van demasiado pronto? ¿Y estos representan una parte significativa de su base de clientes?

Si respondió afirmativamente a ambas preguntas, no entre en pánico, pero manténgase ocupado.

Por el contrario, debe preguntarse cuántos clientes necesita adquirir (y qué tan rápido debe hacerlo) para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Si no puede responder a estas preguntas, ¡manténgase ocupado también! 😀

Por ejemplo, digamos que comienza con 1000 clientes pero también pierde 100 de ellos durante un cierto período de tiempo.

Y que su objetivo de crecimiento es llegar a 1.500 clientes al final del próximo período. Eso significa que su objetivo de adquisición de clientes debe ser 1500 – 1000 + 100 = 600 clientes.

En ese ejemplo, si su abandono (100 clientes perdidos) y su adquisición (600 clientes adquiridos) están bien, alcanzará su objetivo. Pero si empiezas a perder más de 100 clientes… ¡cuidado!

La trampa de la tasa de abandono en la que la gente cae con demasiada frecuencia

Debe definir mejor su período de análisis para calcular la tasa de abandono.

Por ejemplo, supongamos que su cliente promedio se queda con su agencia durante dos años. Y digamos que tomas un periodo de referencia de dos meses para analizar el churn. ¿Confiarías en tu tasa de abandono? Sé que no lo haría.

Tener un período de tiempo fijo (como un año fiscal) suele ser un error. En realidad, debe incorporar información sobre la vida útil del cliente en el cálculo de la tasa de abandono.

Digamos que es una agencia basada en suscripción. Cuanto más tiempo se quede un cliente, mayor será la probabilidad de que te deje. Es como una ley de la naturaleza. Naturalmente, no todos los negocios son iguales en ese sentido:

No utilice un año fiscal de forma predeterminada. Si bien puede tener sentido para su negocio, primero desea tener una idea algo clara de la vida útil promedio de sus clientes.

Básicamente, si su agencia ha existido durante algún tiempo, debe tener una idea sólida de esa vida útil promedio. Úselo como su período de referencia, no como un año fiscal.

Cómo calcular la tasa de abandono

Si tiene una cifra precisa para la vida útil promedio de su cliente, puede usar la siguiente fórmula:

Tasa de abandono = 1 / promedio de vida útil del cliente

Si la vida útil del cliente no es lo suficientemente clara (a su agencia le faltan los datos o es demasiado joven, etc.), le recomiendo usar escenarios. Use cualquier información que ya tenga (ya sea 6 meses o 2 años) y use diferentes ventanas de retención de clientes (digamos 1 año, 2 años y 5 años).

En cualquier caso, querrás usar la siguiente fórmula:

Churn rate = clientes perdidos durante el periodo de análisis/clientes al inicio de ese mismo periodo

¿Suena simple? Es. Aún así, hay varias cosas que decir sobre la fórmula anterior.

Para calcular los clientes que perdió durante el período de análisis, desea restar la cantidad de clientes que tiene al final del período de sus clientes al comienzo del período.

¡Eso significa que no debe considerar los clientes que adquirió durante ese mismo período!

Así que usemos el ejemplo mencionado anteriormente: perdiste 100 clientes y comenzaste con 1,000 de ellos. Eso significa que su tasa de abandono es 100/1000 = 10%.

Y sí, quieres escribirlo en porcentajes.

¿Cómo leer la tasa de abandono?

La tasa de abandono le dice qué tan rápido se está reduciendo su base de clientes. Entonces, con una tasa de abandono del 10%, necesitará 10 períodos de análisis para perder a todos sus clientes.

Entonces, ¿el 10% es grandioso u horrendo? Realmente depende de su industria.

Mi recomendación es: no compares con otras agencias. En el mejor de los casos, sus datos sobre sus competidores (o los promedios de la industria que encontramos en línea) son parcialmente confiables. Pero la mayoría de las veces, esos datos son basura completa. Sólo ingoralos.

En su lugar, desea comparar su agencia actual con su agencia anterior. Simplemente use el período de análisis anterior. Esos datos son 100% confiables: tú los controlas (e hiciste un buen trabajo al calcularlos, ¿no?).

Si su tasa de abandono está disminuyendo, lo está haciendo bien. Por el contrario, si aumenta, debería tener una luz roja parpadeando en su cabeza.

Entonces, la única pregunta es: ¿puede revertir ese curso de acción antes de que sea demasiado tarde para su agencia? Y solo usted puede responder a esa pregunta ("¿Es suficiente una cantidad X de períodos de análisis para alejar el barco del iceberg?").

Idealmente, tienes algo que se ve así:

• Período #1: 10%
• Período #2: 8.5%
• Período #3: 7.6%
• Período #4: 6.8%

Metodología y datos para mejorar el churn rate

En términos generales, todos los propietarios de agencias se toman muy en serio los niveles de calidad del producto/servicio. Por lo tanto, la tasa de abandono y los puntos débiles ya están muy identificados. Simplemente es difícil (si no imposible) resolver esa ecuación en este momento.

Dicho esto, compartiré nuestra metodología en mi agencia, es bastante simple: realizar un seguimiento de los eventos del ciclo de vida del cliente. Como, todos ellos. Puede ser un desafío si su organización es grande e incluye muchas capas gerenciales, subproductos, etc. Eso seguramente agregará arena a sus ruedas.

Cuando tenga suficiente poder político para priorizar ese esfuerzo de recopilación de datos, puede usarlo en un tablero simple similar a un embudo. Debería ayudarlo a visualizar el ciclo de vida del cliente y todos los pasos principales.

Aquí hay un ejemplo simplificado para comenzar:

• Onboarding: el 100% de los clientes siguen con nosotros. ¡Ese no fue difícil! 😁
• Configuración completada: el 98% de los clientes todavía están aquí.
• Primera revisión comercial: 92%...
• Primer aniversario: 60%...
• Marca de dos años: 55%...

En ese ejemplo, el principal punto de dolor surge claramente después de esa primera revisión comercial. ¿Realmente identificó lo que el cliente estaba buscando? ¿O hiciste la vista gorda a sus necesidades?

O tal vez tenga que ver con los objetivos del cliente: en primer lugar, no encajaban bien.

O tal vez cambias de equipo de cliente con demasiada frecuencia y eso sucede antes del primer aniversario. Etcétera.

Una vez que haya creado ese tablero, puede identificar varias áreas potenciales de mejora. Simplemente recopile más datos para priorizar sus esfuerzos.

Las mejores ideas para mejorar la tasa de abandono

Todo lo que mencioné requiere recursos relativamente pesados ​​para convertirse en realidad. Y a veces, solo necesitamos algunas ideas rápidas para ponernos en marcha. Así que aquí hay 10 ideas para mejorar la tasa de abandono:

• Mejorar los servicios de postventa (es decir, producción), en concreto su velocidad de ejecución. Un cliente se enfrenta a un reto, debe obtener una respuesta en menos de 30 minutos. Menos frustración, menor tasa de abandono.
• Premie a sus clientes más rentables. No se aplica a todos tus clientes, pero algunos merecen un reconocimiento extra: información exclusiva, eventos semiprivados, etc.
• Demuestra que escuchas a tus clientes. Empaquete eso en un programa para recopilar, procesar y comunicar los comentarios de los clientes. Las personas deben sentir que son escuchadas y escuchadas.
• Mejorar la calidad del servicio/producto. Y en concreto trabajar sobre el valor percibido. No seas demasiado "geeky" al respecto. Tus clientes también necesitan sentir ese aumento a corto plazo.
• Manténgase en contacto con sus clientes. Eso significa trabajar en su marketing de contenidos. De esa manera, te aseguras de que tus clientes no sientan que la hierba es más verde del otro lado.
• Personaliza las comunicaciones con tus clientes. Esto puede ser en el informe, producto, servicio o cualquier nivel. Necesitan sentir cierto grado de singularidad. De esa manera, no podrán obtener el mismo producto/servicio en otro lugar.
• Haga que los equipos de ventas y posventa hablen. Este último equipo debe comprender qué es lo que realmente impulsa las ventas... y los vendedores deben comprender qué tensiones existen después de la firma del contrato inicial.
• Evaluar la satisfacción del cliente. Eso significa trabajar en KPIs cuantitativos (compra repetida, NPO, Índice de felicidad del cliente, etc.) y cualitativos (entrevistas, etc.).
• Actualice sus productos. Si una empresa no evoluciona, está destinada a morir. Lo mismo ocurre con los productos y servicios. Simple como eso.
• Sea transparente. Sobre plazos, obras en curso, capacidad y límites internos, capacidad de fijar x, y y z, etc.

¿Tienes un balde con fugas?

Medir la tasa de abandono te ayuda a comprender qué tan rápido se van los clientes y por qué. Idealmente, puedes resolver esos primeros desafíos fácilmente.

El siguiente paso es implementar un sistema para reducir la tasa de abandono. Ese sistema debería estar en manos de todos... pero la gente de recursos humanos y productos suele ser la primera en la fila.

Visión final: a tus clientes les encantarán tanto tus productos y servicios que pagarán más y por más tiempo. Y tal vez aún mejor: ¡se convertirán en evangelistas!