¿Pueden las alianzas de editores ser el futuro de la publicidad digital?

Los gigantes digitales tuvieron un viaje accidentado en 2019, enfrentando multas por comportamiento anticompetitivo y un escrutinio continuo sobre la privacidad de los datos. Pero esto no parece haber obstaculizado a los tres grandes, Facebook, Amazon y Google, que se espera que representen el 70% del gasto en publicidad digital en los EE. UU. En 2020.

Para los propietarios de medios, competir con las megaplataformas siempre ha sido un desafío. Muchos eligieron trabajar con los grandes jugadores; y ahora se encuentran lidiando con restricciones de navegador cada vez más estrictas.

Alternativamente, con la esperanza de lograr un inventario y datos que rivalicen con los Goliat, otros han buscado una mayor escala a través de alianzas e identificaciones de audiencia compartidas.

La pregunta es: ¿son suficientes las coaliciones para asegurar el futuro de la publicación?  

Un gran poder viene con la unidad

Competir con las principales plataformas históricamente significó depender de datos de terceros para enriquecer el conocimiento de la audiencia y las ofertas publicitarias, pero ahora la colaboración presenta una alternativa.

Al conectar los datos de su audiencia y el inventario de anuncios, los editores pueden reducir la necesidad de datos externos basados ​​en cookies, reduciendo así los riesgos regulatorios, y aprovechar mayores oportunidades publicitarias.

Con grupos unificados de inventario propio, los propietarios de medios pueden agrupar los segmentos de audiencia más valiosos para aumentar su atractivo de medios y CPM, y ofrecer una mejor orientación en múltiples entornos.

De hecho, los intentos de aprovechar estas ventajas ya han tenido cierto éxito. Poniendo la bola de la alianza en marcha en 2012, La Place Media de Francia disfrutó de un aumento del 70% en los CPM programáticos en los primeros dos años de operación.

Más recientemente, el Proyecto Ozone del Reino Unido ha agregado Stylist Group a su cartera de títulos, ampliando su alcance semanal en el Reino Unido a más de 44,5 millones de lectores.

Pero para lograr la plena fuerza colectiva, todavía quedan algunos desafíos por superar; Si bien las alianzas muestran potencial, los editores que buscan lanzar nuevas cooperativas enfrentan obstáculos logísticos, regulatorios y legales.

Las preocupaciones por los datos impulsan las divisiones

La colaboración eficaz requiere una visión abierta, pero muchos editores siguen interesados ​​en mantener sus datos bajo llave. En parte, esto refleja el deseo de proteger sus activos más valiosos: su conocimiento de sus clientes más leales.

Como entidades independientes, los editores son rivales por el interés de los consumidores y los anunciantes, por lo que también es comprensible que pocos estén dispuestos a traspasar directamente el valioso conocimiento de su audiencia a los competidores. Pero esta renuencia también es el resultado de la creciente preocupación por el control de datos y la regulación de la privacidad.

Por lo general, hacer que los datos sean accesibles también ha significado centralización, donde la información se ubica, almacena, fusiona y administra en un solo lugar; bloquear con frecuencia esos datos en la estructura de identificación de un proveedor.

Sin embargo, el problema con este enfoque es que saca los datos de la jurisdicción de cada editor. La información es unida, estandarizada y mantenida por un proveedor de almacén o lago de datos, lo que puede presentar problemas relacionados con la confianza.

Tomando el camino descentralizado

Claramente, los sistemas que requieren que todos los datos estén centralizados pueden no ser la mejor base para una asociación de editores exitosa. Pero esto no significa que el progreso de la cooperación deba estancarse.

En cambio, los editores tienen la oportunidad de adoptar la tecnología de próxima generación y cambiar su enfoque hacia los sistemas de descentralización, también conocidos como computación federada.

El principio básico de la federación es simple: permite a los editores compartir información sobre datos y análisis de audiencia, sin compartir realmente los datos sin procesar.

Esto significa que los editores mantienen el control sobre sus propios datos y minimizan los desafíos de cumplimiento que conlleva la transferencia de datos. Las soluciones más seguras también permiten la coincidencia de identidades seguras para la privacidad utilizando identificadores anónimos.

La colaboración a menudo ha permitido a los actores editoriales maximizar la escala de los medios, pero las alianzas deben mirar más allá para desafiar a los gigantes tecnológicos y atraer a los anunciantes.

Además de aumentar la amplitud, necesitan rivalizar con los principales jugadores en profundidad; utilizar el conocimiento para hacer que la compra de audiencia sea más fácil y precisa para los anunciantes, y esto significará un cambio de actitud y dirección.

En lugar de descartar el intercambio de datos como un riesgo demasiado grande, las cooperativas deberían adoptar formas alternativas de conectar sus conocimientos. Al incorporar un enfoque descentralizado y federado para la identidad y la audiencia, pueden permitir que el intercambio seguro abra horizontes publicitarios digitales y un futuro más brillante juntos.

El papel de Richard Foster como director de ingresos de InfoSum implica desarrollar el negocio para que pueda impulsar la colaboración de datos a una escala cada vez mayor. Tiene un historial demostrable en el logro de objetivos desafiantes y un conjunto de habilidades comerciales de primer orden digital que cubre una profunda experiencia en datos, plataformas de datos / privacidad y soluciones publicitarias. La carrera de Richard abarca dos décadas de experiencia en digital, incluidos cuatro años como Director Gerente en el Reino Unido en LiveRamp, líder en la industria de datos.