Estudio de caso: el efecto de la inclusión de RSA en el volumen de clics de la campaña

En los últimos años, un tema importante de las actualizaciones de Google a su plataforma publicitaria ha sido fomentar una gestión más automatizada. El lanzamiento de Responsive Search Ads (RSA) encaja bien dentro de esta tendencia, ya que el tipo de anuncio combina dinámicamente activos publicitarios para coincidir más estrechamente con el término de búsqueda de un usuario. Pero, ¿qué efecto tienen en la práctica? ¿Realmente mejoran las tasas de clics (como esperaríamos que hicieran los anuncios más relevantes)? Y, si realmente coinciden con una mayor variedad de consultas de búsqueda, ¿se ingresan en más subastas que sus equivalentes que no son de RSA? Para probar estas hipótesis, creamos experimentos divididos 50/50 en la cuenta de un cliente que vende aceites y lubricantes industriales.

Introducción rápida a los anuncios de búsqueda adaptables

Antes de discutir el experimento en sí, una introducción rápida a los RSA puede beneficiar a algunos lectores. A diferencia de los anuncios de texto expandido (ETA), que muestran títulos y líneas descriptivas en un orden predeterminado estático, los RSA se crean proporcionando una variedad de títulos y líneas descriptivas y permitiendo que Google Ads determine las combinaciones más efectivas. Cada RSA permite un máximo de 15 títulos y 4 líneas descriptivas. Los titulares y las líneas descriptivas pueden colocarse en una posición para garantizar que los anuncios sean coherentes y que los activos aparezcan en un orden sensato. En cada subasta, Google Ads determinará la mejor combinación de activos según los datos históricos, la consulta de búsqueda del usuario y el tipo de dispositivo.

A continuación, se muestra un ejemplo de los elementos de un anuncio de búsqueda adaptable que se creó para el experimento que se describe en esta publicación:

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La configuración del experimento y los KPI

Para evaluar el efecto de la inclusión de RSA en los grupos de anuncios, creamos experimentos para 8 campañas en la cuenta. Para cada campaña, se crearon RSA para cada grupo de anuncios activo para rotar con los anuncios de texto expandido existentes (de los cuales cada grupo de anuncios tenía al menos 3). Los anuncios se configuraron para optimizar para obtener el mejor rendimiento en lugar de rotar de manera uniforme. Los experimentos se llevaron a cabo durante cuatro semanas y obtuvieron casi 30.000 impresiones durante ese período.

Debido a que esta cuenta en particular no está limitada por el presupuesto y los objetivos del cliente están orientados al crecimiento, el KPI principal que se utilizará para determinar si la inclusión de RSA en los grupos de anuncios fue beneficiosa o no es el volumen general de clics. Hipotéticamente, al ser más relevantes para las consultas de búsqueda de los usuarios, los RSA deberían mostrarse en más subastas y ver una tasa de clics más fuerte, lo que generaría más tráfico. A continuación, examinaremos si se demostró que esa hipótesis era cierta o no.

Los resultados

Comencemos por echar un vistazo al desempeño de los propios RSA. Los resultados de la siguiente tabla son exclusivos de las campañas experimentales que mostraron tanto las ETA como las RSA.

El resultado más interesante de esta comparación inicial es el diferencial en la tasa de clics, que muestra que la tasa de clics de los RSA fue más de un 20% menor que la de los ETA. Si bien es interesante y evidencia de que los RSA no fueron más relevantes que nuestros ETA, no creo que esta comparación sea concluyente en ese sentido. Hay mucho ruido en esta comparación en particular, ya que los RSA se mostraron con mucha menos frecuencia que los ETA. En lugar de comparar el rendimiento de los tipos de anuncios en sí , deberíamos obtener datos más relevantes comparando las campañas que incluyeron / no incluyeron RSA. En otras palabras, incluso si los RSA se desempeñaron peor que sus pares de ETA, es posible que su inclusión en los grupos de anuncios tenga un efecto positivo en el desempeño en general. Esa comparación está a continuación:

Desafortunadamente, en este caso, la inclusión de los RSA no tuvo un efecto positivo en el desempeño agregado. Los resultados muestran disminuciones moderadas en los clics, las impresiones y la tasa de clics de las campañas experimentales que incluían RSA. Si bien estos resultados pueden no ser estadísticamente significativos, ciertamente no son un buen caso para aplicar los experimentos en el futuro. ¿Qué podría explicar este pobre desempeño? Algunas posibilidades:

• El principal "valor agregado" de los RSA es la promesa de que los anuncios coincidirán más estrechamente con las consultas de búsqueda de los usuarios. En este caso, sospecho que este valor es mitigado por el grado en que teníamos palabras clave ya segmentadas y texto del anuncio. En las campañas con las que se experimentó, cada grupo de anuncios se dirige a un conjunto bastante estrecho de palabras clave con un texto de anuncio que se escribió intencionalmente para ser coherente con esas palabras clave. Además, ninguna de estas campañas incluye palabras clave del tipo de criterio amplio, por lo que una gran proporción de consultas de búsqueda coincidentes deberían haber visto anuncios que incluían términos de búsqueda en el texto del anuncio, independientemente de si se les mostró una ETA o RSA.
• Quizás la calidad de las RSA fue menor que la de las ETA. Es posible que esos titulares y líneas descriptivas adicionales que se incluyeron simplemente no hayan sido tan convincentes como lo que estaba presente en las ETA. No creo que este fuera el caso, ya que la copia de RSA era en la mayoría de los casos idéntica a la copia que ya estaba presente en las ETA, pero no obstante, debería mencionarse como una posibilidad.
• La página de Google sobre RSA incluye la siguiente declaración: Con el tiempo , Google Ads probará las combinaciones de anuncios más prometedoras y aprenderá qué combinaciones son las más relevantes para diferentes consultas (cursiva agregada para enfatizar) ". Quizás, entonces, los RSA simplemente no tuvieron tiempo suficiente para recopilar los datos necesarios para mejorar el rendimiento. La siguiente comparación muestra solo las últimas dos semanas de datos experimentales, y parece que las campañas experimentales que incluyeron RSA pueden haber mejorado durante ese período de tiempo en comparación con la ventana de rendimiento completa que se muestra arriba.

Conclusiones

El experimento descrito anteriormente detalla los resultados de una sola cuenta y hay una variedad de variables que pueden afectar el rendimiento de las cuentas que administra. Por lo tanto, le animo a que configure sus propios experimentos en lugar de asumir que los RSA mejorarán o no el rendimiento. Sin embargo, al configurar los experimentos y evaluar los resultados, recomiendo encarecidamente que el rendimiento se evalúe en función del efecto de la inclusión de los RSA en los grupos de anuncios, en lugar del rendimiento de los RSA en sí. Para la mayoría de las cuentas, si los RSA superan o no a sus anuncios de status quo es una cuestión menos importante que si incluir RSA mejora el rendimiento en general.

Para obtener más información sobre los anuncios de búsqueda receptivos, consulte el seminario web Matt Umbro de Hanapin y Garrett Mehrguth de Directive Consulting sobre el tema. Para obtener una descripción más detallada de qué son los RSA y cómo funcionan, consulte la publicación de nuestro blog que resume su lanzamiento. Y, si tiene preguntas o desea compartir su propia experiencia con este nuevo tipo de anuncio, comuníquese con @ppchero en Twitter.