Cómo el uso de un CDP puede resolver desafíos en la activación y personalización de datos

La tecnología finalmente ha avanzado hasta el punto en que los especialistas en marketing pueden usar datos en tiempo real de una manera que sea significativa para los clientes y rentable para las empresas.

Hemos recorrido un largo camino desde que "las personas que compraron esto, también compraron aquello". Considere la experiencia de un cliente representante al que llamaremos Jane. Jane, una madre casada y adinerada y propietaria de una casa, compra en un minorista de ropa nacional en línea, en la tienda y, ocasionalmente, a través de la aplicación. Cuando visita el sitio web del minorista en busca de ropa de gimnasia, encuentra opciones de estilo basadas en compras anteriores, las compras de clientes con perfiles como el de ella y los estilos de ropa de gimnasia que se compran con más frecuencia los fines de semana. Agrega una de las camisetas de gimnasia que se ofrecen a su carrito de compras y paga.

Excepto por un correo electrónico de seguimiento, la mayoría de las interacciones con el cliente terminan ahí. Pero así es como se ve este ejemplo cuando activamos los datos de Jane: tres días después de su compra en línea, el minorista le envía a Jane un correo electrónico con temas de salud. Intrigada, hace clic en el enlace y mira un video sobre cómo criar niños sanos. Una semana después, recibe un mensaje de iPhone indicándole que use la aplicación móvil de la tienda para desbloquear un descuento del 15 por ciento en un día en equipos de entrenamiento. Aunque nunca ha comprado tales artículos en este minorista, Jane aprovecha la oferta y compra una nueva bolsa de deporte. Lo que comenzó como una simple tarea de comprar ropa de gimnasia terminó siendo una experiencia mucho más atractiva.

Este marketing activado por datos basado en las necesidades, intereses y comportamientos en tiempo real de una persona representa una parte importante del nuevo horizonte de crecimiento. Puede aumentar las ventas totales entre un 15 y un 20 por ciento, y las ventas digitales aún más, al tiempo que mejora significativamente el ROI del gasto en marketing en todos los canales de marketing: desde sitios web y aplicaciones móviles hasta, en un futuro no muy lejano, auriculares VR y automóviles conectados.

Plataforma de datos del cliente: resolver el desafío continuo de la verdadera personalización

Las empresas experimentan regularmente probando el impacto de las diversas experiencias de los clientes, pero lo hacen de forma aislada. Cuando intentan escalar, se enfrentan al desafío de comprender qué priorizar.

Este es un desafío que ha seguido plagando a los especialistas en marketing, a pesar de la promesa de soluciones como la gestión de relaciones con el cliente (CRM), la gestión de datos maestros (MDM) y la gestión de recursos de marketing (MRM). Estas soluciones pueden ayudar a las empresas a consolidar y optimizar los datos, gestionar la segmentación, organizar el flujo de trabajo y mejorar las relaciones con los clientes. Pero no aprovechan al máximo las señales digitales que brindan los clientes. En cambio, se basan en "listas de extracción" anticuadas, segmentación básica y campañas, que carecen de la toma de decisiones automatizada, el modelado adaptativo y la utilización ágil de datos para escalar las interacciones personalizadas.

Ingrese a la Plataforma de datos del cliente (CDP), una plataforma de descubrimiento de datos y "toma de decisiones" (es decir, toma de decisiones automatizada). El CDP hace posible que los especialistas en marketing escalen las interacciones de los clientes basadas en datos en tiempo real. Y aunque CDP no ha entrado realmente en el Cuadrante Mágico de Gartner o Forrester Wave, gradualmente se está convirtiendo en un concepto estándar de la industria, con un cuadro pequeño pero creciente de plataformas de terceros que pronto darán forma a la categoría.

Cuatro pasos para activar eficazmente sus datos

La incorporación de un CDP en su organización, ya sea a cuestas en un sistema de gestión de datos maestros o de gestión de relaciones con el cliente existente o comenzando desde cero, requiere el dominio de cuatro áreas:

1. Base de datos: creación de una visión enriquecida del cliente

Muchas empresas ya tienen los elementos de una visión relativamente completa del cliente. Pero residen en bolsillos discretos en toda la empresa. Solo cuando los datos están conectados, están listos para usarse. El CDP toma los datos que una empresa ya tiene, los combina para crear un perfil de cliente significativo y los hace accesibles en toda la organización.

"Alimentar" el CDP comienza combinando tantos datos como sea posible y construyéndolos a lo largo del tiempo. La creación de modelos que agrupen perfiles de clientes que se comporten y creen valor de manera similar requiere análisis avanzados para procesar los datos y aprendizaje automático para refinarlos. Con el tiempo, a medida que el sistema "aprende", este enfoque genera subsegmentos de clientes cada vez más granulares. Las señales que el consumidor deja atrás (por ejemplo, una visita al sitio, una compra en una aplicación, el interés expresado en las redes sociales) pueden expandir el conjunto de datos, lo que permite a la empresa responder en tiempo real y pensar en nuevas formas de participar una vez más. Además, los conocimientos recopilados se extienden más allá de la respuesta de un cliente a una campaña específica, por ejemplo, impulsando un desarrollo de productos más específico.

2. Toma de decisiones: extrae los datos para actuar sobre las señales.

La función de toma de decisiones permite a los especialistas en marketing decidir cuál es el mejor contenido para enviar a un cliente determinado durante un tiempo y un canal determinados. Los clientes se califican en función de su valor potencial. Luego, un conjunto de reglas comerciales y modelos de regresión (cada vez más realizados a través del aprendizaje automático) hace coincidir mensajes, ofertas y experiencias específicas con las puntuaciones de los clientes, y prioriza qué se entrega y cuándo. Esto permite a las empresas realizar mejoras importantes en la forma en que se relacionan con sus clientes mediante el desarrollo de un compromiso más relevante y personalizado, dentro de un solo canal o en todos los canales, en función de las señales de comportamiento de un cliente. Esas señales pueden ser básicas, como "carrito abandonado" o "navegado pero no compró", o más matizadas, como actividad por segmento y hora del día, obtenidas de la extracción de datos de clientes. En efecto, estas señales se convierten en disparadores que invocan una acción. Un motor de decisiones desarrolla un conjunto de factores desencadenantes y resultados basados ​​en señales y acciones que la empresa toma en respuesta.

Las empresas más sofisticadas crean un modelo de toma de decisiones que funciona en todos los canales de distribución. Eso requiere técnicas avanzadas de modelado y análisis para identificar el impacto de un canal en otro a medida que un cliente avanza a lo largo de su viaje de decisión. Una empresa de viajes adoptó este enfoque recientemente y vio que la coordinación de mensajes en todos los canales impulsaba un aumento incremental del 10 al 20 por ciento en las tasas de conversión y el valor de la vida útil del cliente.

La toma de decisiones eficaz se basa en pruebas repetidas que validan y refinan hipótesis y resultados. Con el tiempo, estos pueden volverse cada vez más sofisticados a medida que los modelos y algoritmos se construyen unos sobre otros.

3. Diseño: Elaborar las ofertas, los mensajes y las experiencias correctos con rapidez.

Comprender a sus clientes y cómo involucrarlos cuenta poco sin el contenido para entregarles. Sin embargo, diseñar grandes ofertas se ve obstaculizado por el hecho de que las funciones y los departamentos dentro de las empresas tienden a operar como mini feudos. Los propietarios de cada canal prueban e involucran a los consumidores exclusivamente dentro de su propio canal. Los beneficios reales solo pueden ocurrir cuando las empresas cambian a "salas de guerra", reuniendo a personas de funciones relevantes (marketing, digital, legal, merchandising y TI / DevOps) que se centran en segmentos o trayectos de consumidores específicos.

Estos equipos tienen una propiedad clara de las prioridades del consumidor y la responsabilidad de cumplirlas. El equipo multifuncional desarrolla continuamente nuevas ideas, diseña hipótesis sobre cómo involucrar a los clientes, diseña experimentos y crea ofertas y activos. Los análisis ayudan a dimensionar las oportunidades, probar el impacto y derivar conocimientos de las pruebas. Luego, ese contenido se etiqueta para que pueda asociarse con un activador y estar listo para usarse cuando sea necesario.

4. Distribución: ofrecer experiencias en todas las plataformas

Los sistemas de distribución son simples "conductos" que envían el anuncio o el mensaje que los alimenta. A menudo, pueden ser bastante manuales y simplemente enviar comunicaciones a amplios segmentos de personas con poca personalización. Pero conecte el motor CDP, con sus activadores predeterminados y contenido etiquetado, a ese sistema de distribución y un instrumento de marketing antes contundente se convierte en uno mucho más dirigido que envía mensajes específicos a distintos subsegmentos de clientes a través de todos los canales direccionables.

Ese sistema de distribución suele ser una plataforma en sí misma que vive en la nube. También se pueden conectar al CDP otras soluciones “puntuales” (soluciones de tecnología de marketing para una tarea específica). Las mejores plataformas de distribución crean un circuito de retroalimentación que envía la respuesta del cliente, el compromiso y los datos de conversión de vuelta al CDP. Ese mecanismo permite que el CDP crezca y evolucione (por ejemplo, respondiendo a reglas comerciales cambiantes o puntajes de propensión del cliente), refinando los resultados exitosos y eliminando los fallidos. ¿Recuerdas a Jane? Si recibió más de un número específico de toques durante un período de una semana, las reglas comerciales suprimirían los mensajes adicionales para proteger su experiencia y sentimiento hacia la marca.

Implementación del marco de activación de datos

A diferencia de una transformación de TI al por mayor, la implementación de un CDP no es un reemplazo de los sistemas de datos de los clientes actuales, sino más bien una solución operativa que puede aprovecharse de los sistemas existentes. En nuestra experiencia, muchos especialistas en marketing ya tienen una gran parte de la ecuación de tecnología de marketing internamente; simplemente no lo están usando correctamente. La promesa del marketing uno a uno activado por datos no solo es posible, sino que ahora los clientes de hoy lo esperan cada vez más. Ahora es la clave para transformar las transacciones simples de los clientes en relaciones duraderas.

Kai Vollhardt es socio de la práctica europea de marketing y ventas de McKinsey y dirige la experiencia global del cliente y el trabajo de personalización a escala. En esta capacidad, atiende a clientes principalmente en Europa y América del Norte en estrategia, transformaciones comerciales y optimización del recorrido del cliente.

* El autor desea agradecer a Julien Boudet, Brian Gregg, Jason Heller y Caroline Tufft de McKinsey & Company por sus contribuciones a este artículo.