Plataformas de datos de clientes: el siguiente paso en las experiencias de los clientes

Sintonice cualquier conversación sobre tecnología de marketing y es probable que escuche el término plataforma de datos del cliente (CDP) más temprano que tarde. Los CDP se anuncian como la próxima gran novedad en martech, y con razón. Si se hacen correctamente, los CDP pueden permitir a los especialistas en marketing cumplir finalmente con el santo grial del marketing uno a uno a escala.

Pero como con cualquier “próxima gran novedad”, hay una gran cantidad de proveedores que compiten por una porción del mercado de CDP, incluido el reempaquetado de soluciones de marketing existentes que promocionan capacidades similares a las de CDP pero no cumplen la promesa real de experiencias omnicanal personalizadas. Entonces, ¿qué tipo de soluciones están disponibles en la actualidad y cómo se pueden utilizar para lograr un éxito medible real?

Antes de comenzar, retrocedamos y definamos lo que se supone que debe hacer un CDP.

¿Qué hace un CDP?

En un nivel alto, un CDP aporta un conjunto significativo de inteligencia de datos y conocimientos para influir en la toma de decisiones de marketing para clientes y prospectos individuales.

Esto mejora fundamentalmente la segmentación del marketing tradicional, que busca experiencias grupales e individuos juntos en función de comportamientos y atributos compartidos. Los CDP también pueden habilitar un camino que le permite personalizar sus campañas de marketing en un segmento de uno, en tiempo real, de manera integral en todos los canales de marketing, durante todo el ciclo de vida del cliente, un punto de contacto a la vez.

Varios enfoques para ofrecer capacidades de CDP

1. El mejor CDP es una plataforma única que se integra en toda la pila de marketing (a través de API) y aprovecha las herramientas de marketing existentes para impulsar experiencias personalizadas en múltiples canales.

Está diseñado para aumentar y optimizar su flujo de trabajo de marketing mientras proporciona una interrupción mínima a su infraestructura de martech existente.

2. Los CDP basados ​​en conjuntos son, en cierto modo, una reacción al éxito de los mejores CDP. Por lo general, combinan una oferta de martech existente, como una solución CRM o BI, con capacidades de estilo CDP como un conjunto integrado de herramientas.

En general, los CDP basados ​​en paquetes suponen que los especialistas en marketing trasladarán la mayor parte de su infraestructura de marketing a una única plataforma de proveedor.

3. Finalmente, existe un enfoque cuasi-CDP llamado infraestructura de datos del cliente que se enfoca principalmente en la recolección y distribución de datos.

Elegir la plataforma adecuada

Aunque cada enfoque tiene sus ventajas, las mejores plataformas están diseñadas específicamente para el marketing personalizado, omnicanal y en tiempo real.

Hay cuatro áreas clave en las que los mejores CDP están diseñados para sobresalir:

1. Tiempo para generar valor

Los mejores CDP de su clase no requieren meses de trabajo de TI para reunir los datos del cliente y brindar información e inteligencia al cliente. En su lugar, los conectores de datos y el aprendizaje automático integrado muestran información para informar las campañas de marketing antes de la implementación, lo que genera campañas mucho más rápidas (y más precisas).

2. Toma de decisiones centrada en el cliente (frente a la campaña)

Los mejores CDP permiten a los especialistas en marketing crear campañas desde adentro hacia afuera; es decir, al crear campañas en torno a lo que usted sabe sobre sus clientes, los CDP mejoran su proceso de segmentación actual para brindar experiencias más personalizadas y brindar un camino a 1: 1.

3. Recomendaciones

Los datos sin contexto son simplemente ruido. Por ejemplo, saber que el cliente X ha gastado un 50% menos año tras año es informativo pero no procesable.

Los mejores CDP no solo buscan proporcionar información, por ejemplo, el cliente X no está comprometido con su marca, sino que también pueden brindar recomendaciones como "enviar un mensaje de recuperación mediante un empuje móvil hoy".

4. Gestión de viajes

Los CDP basados ​​en suite pueden ejecutar campañas de marketing dentro de su conjunto de herramientas, pero dificultan el intercambio de datos o campañas entre diferentes herramientas o aplicaciones. Los mejores CDP permiten a los especialistas en marketing administrar y controlar de manera centralizada las campañas en cualquier canal o herramienta, eligiendo el canal adecuado para orquestar esa experiencia en otros puntos de contacto.

¿Cómo está funcionando?

Los departamentos de marketing ya no miden el éxito por intangibles como el reconocimiento de marca o el sentimiento del cliente. Los especialistas en marketing de hoy utilizan muchas de las mismas métricas que los contables: valor de por vida del cliente, retorno de la inversión y más. Medir el éxito de un CDP se reduce a algunas métricas importantes que serán cada vez más importantes en los próximos años.

Si desea medir con precisión el desempeño de su CDP, hágase estas cuatro preguntas:

1. ¿Está mejorando el valor de vida útil de nuestro cliente (CLV)?

CLV es una métrica común para muchas iniciativas de marketing, pero es fundamental para medir el éxito de su CDP. Esto se debe a que su CDP debería generar un compromiso más profundo, mejores experiencias y oportunidades de venta cruzada / venta superior más relevantes, todos factores que aumentan el CLV.

2. ¿Nos lleva menos tiempo lanzar una campaña o experiencia?

Esta debería ser una pregunta fácil de responder si tiene la solución CDP adecuada. Debería ver un aumento exponencial en la agilidad de la campaña, en una magnitud de 5 a 10 veces más rápido, particularmente si su CDP le brinda la capacidad de lanzar campañas directamente desde su base de datos.

3. ¿Estamos gastando menos dinero para obtener los mismos o mejores resultados de marketing?

No todos los clientes son clientes de por vida, y los CDP deberían ayudar a los especialistas en marketing a alinear el gasto con la oportunidad. Si un cliente no va a realizar una conversión o es probable que una campaña falle, su CDP debe decírselo y ahorrarle el costo y el esfuerzo gastados.

4. ¿Cuántas de las experiencias de nuestros clientes se entregan en base a datos o una recomendación?

Esta es una métrica importante y emergente para los especialistas en marketing porque cuanto más las decisiones basadas en datos y las recomendaciones de contenido impulsan las experiencias de los clientes, los CDP están transformando su flujo de trabajo de manera más efectiva.

En última instancia, los CDP son más que una pieza más de la tecnología de marketing. Si se hace correctamente, los CDP deben transformar la forma en que interactúa con los clientes, optimizar los flujos de trabajo para lograr mayores niveles de eficiencia y cumplir la promesa de la toma de decisiones basada en datos. Es más que conectar datos y clientes. Se trata de conectar experiencias que, juntas, creen un viaje significativo para el cliente en los próximos años.

James McDermott es cofundador y director ejecutivo de Lytics. Se le puede encontrar en Twitter @jamesnmcdermott.