Lo que las marcas deben saber antes de celebrar el Mes de la Historia Negra 2021

Cada febrero, las marcas de repente descubren que tienen algo que decir (o vender) en las redes sociales con respecto al Mes de la Historia Negra.

Pero después de un año de protestas por la justicia racial y más empresas que nunca tomando una posición sobre cuestiones sociales y políticas, las marcas están bajo presión para hacer bien el Mes de la Historia Negra 2021. Se ha vuelto común que las marcas participen en el Mes de la Historia Negra, pero estos esfuerzos a menudo se perciben como poco más que activismo performativo.

Las marcas deben considerar cómo defienden a los negros, la cultura y los logros los 365 días del año, no solo durante 28 días. Black History Month 2021 sigue a un año en el que las marcas expresaron su apoyo a Black Lives Matter y abogaron por un cambio positivo tras la muerte de George Floyd. Este año, puede garantizar que los consumidores estarán atentos para ver si las mismas marcas que hablaron se mantienen fieles a su palabra o si ya han seguido adelante.

Reconocer el Mes de la Historia Negra significa que las marcas deben ir más allá de los mensajes de marketing que predican la solidaridad pero ofrecen poca acción. Si las marcas se toman en serio la celebración de la comunidad negra, ese compromiso debe extenderse a todos los aspectos del negocio y convertirse en parte del tejido de la cultura de una marca.

Lo primero es lo primero: ¿Cuál es el propósito del Mes de la Historia Negra?

El Mes de la Historia Negra celebra las contribuciones de los afroamericanos a la sociedad y crea conciencia sobre la historia afroamericana. Comenzó cuando Carter G. Woodson, un historiador estadounidense, se sintió frustrado por la representación insuficiente de los negros en las conversaciones que dieron forma a la historia estadounidense.

Cada año, se aplica un tema para centrar la atención del público, y el tema de este año se centra en "La familia negra: representación, identidad y diversidad". El Mes de la Historia Negra se lleva a cabo durante el mes de febrero en los EE. UU. y Canadá, y se reconoce durante todo el mes de octubre en el Reino Unido.

Reconocer la historia negra los 365 días del año

Si bien pueden comenzar con las mejores intenciones, las marcas deben considerar el impacto de sus celebraciones y reconocer que la historia negra no termina cuando llega el 1 de marzo.

Tómese un momento para reconocer el papel de su marca en la conversación, pregunte quién se beneficia de sus ideas del Mes de la Historia Negra y considere cómo esas ideas pueden convertirse en elementos básicos en la cultura de su marca. Kristen Rice, analista sénior de datos y líder de Black@Sprout, les recuerda a las marcas que la historia de los afroamericanos todavía se está haciendo hoy.

“Para las marcas que buscan celebrar el Mes de la Historia Negra, eso comienza con la comprensión de que esto es más de un mes”, dice Rice. “La historia negra no es solo una cosa del pasado, como a menudo la tratamos, sino que esa historia ahora está sucediendo realmente dentro de las organizaciones para las que todos trabajamos. Si bien celebramos la historia negra como un mes, las marcas deben continuar en el camino de construir un sistema diverso, equitativo e inclusivo que prometieron y celebren a las personas negras siempre”.

El Mes de la Historia Negra no es una oportunidad para comercializar artículos con temas de la historia negra o para apropiarse de la cultura negra para tener influencia. Hay una línea muy fina que separa la apreciación y la apropiación, y las empresas que cruzan esa línea corren el riesgo de una reacción violenta de las mismas comunidades que buscan mejorar.

Este es el momento de brillar de la comunidad negra

Para evitar ser etiquetadas como falsas u oportunistas durante el Mes de la Historia Negra 2021, las marcas deben priorizar a las personas negras y sus historias en todo lo que hacen. Cassandra Blackburn, directora de Diversidad, Equidad e Inclusión de Sprout Social, alienta a las marcas a mantener la misión del Mes de la Historia Negra como el centro de sus estrategias.

“A medida que las marcas hacen planes para celebrar comunidades diversas a través del Mes de la Historia Negra y otros, es importante que aborden sus campañas con autenticidad, empatía e inteligencia cultural”, dice Blackburn. “Centra tu campaña en promover la misión y el propósito de la celebración aprovechando la oportunidad de honrar los logros de los afroamericanos”.

Blackburn señala a Target como una marca que admira por su trabajo en la celebración del Mes de la Historia Negra. “A través de su asociación con el African American Business Council, un grupo de recursos para empleados, [Target] desarrolló una campaña llamada Black Beyond Measure que amplifica las historias de éxito y celebra la negritud. La campaña muestra productos de negocios propiedad de negros (que se venden en sus tiendas durante todo el año), así como también de empresarios negros y miembros del equipo de Black Target”.

Centrar las historias negras comienza cuando las marcas se toman el tiempo para encontrarse con su audiencia donde están y demostrar que realmente escuchan a la comunidad negra. Keyaira Lock, planificadora de próxima marca de Twitter y copresidenta de Blackbirds, el grupo de recursos de empleados de Twitter para afroamericanos, tiene este consejo para compartir con los especialistas en marketing que están pensando en sus estrategias del Mes de la Historia Negra.

“Para conectarse auténticamente y generar confianza, las marcas deben identificar continuamente oportunidades naturales para conectar el propósito de su marca con los momentos que preocupan a la comunidad negra”, dice Lock. “Este nivel de comprensión requiere elevar la inteligencia cultural de una marca al escuchar con sinceridad las historias de los negros y conocer los matices de sus deseos, sueños, miedos y frustraciones para encontrar formas mutuamente beneficiosas de insertar su marca de manera reflexiva”.

Y aunque no existe un estándar de oro para las marcas que celebran el Mes de la Historia Negra, Lock ve esto como una oportunidad para que las marcas crezcan y se preparen para el éxito futuro. “Una [acción es] mirar de adentro hacia afuera para pensar introspectivamente sobre lo que [las marcas] pueden hacer interna y externamente para apoyar a la comunidad negra. Por lo tanto, el trabajo interno realmente permite que las marcas brillen auténticamente en cualquier oportunidad cultural porque es fiel al propósito de su marca y a quiénes son realmente”.

Si las marcas van a hablar, deben estar preparadas para actuar

La rendición de cuentas generalmente sigue a una declaración de solidaridad, y las marcas deben estar listas para mostrar cómo respaldan sus palabras con acciones visibles. Ty Heath, director del B2B Institute en LinkedIn, advierte que los consumidores se apresuran a llamar la atención sobre las marcas que hablan por hablar, pero que no siguen el camino.

“Decir que su marca funcionará mejor sin acción no resistirá el escrutinio”, dice Heath. “Si bien muchas marcas han mostrado su apoyo a los problemas de justicia social, generar confianza requiere una inversión sostenida, no solo durante el Mes de la Historia Negra”.

Señala a Ben & Jerry's como una marca que ha descubierto cómo ser auténtica con su activismo. “Ben & Jerry's ha hecho que hablar en contra de los problemas de justicia social sea parte de su ADN. El viaje comienza con una conversación interna sobre temas incómodos que a menudo evitamos. Para respaldar su crecimiento, incorpore diversas voces y valores fundamentales en el tejido de la marca y la cultura de su empresa”.

Marcas como Ben & Jerry's no solo cumplen sus promesas; también toman posiciones grandes y audaces que se esfuerzan por mover la aguja en la igualdad racial. Las acciones que realiza una marca se propagan fuera de la organización e incluso pueden tener un impacto en la sociedad.

“Como profesionales del marketing, entendemos que las marcas construyen e influyen en las culturas de nuestras sociedades”, dice Deserrie Perez, comercializadora estratégica y codirectora de Black Inclusion Network en LinkedIn. “Admiro profundamente a las marcas que han sido ambiciosas sin disculpas con sus esfuerzos de diversidad, igualdad e inclusión”.

Pérez encuentra inspiración en marcas como Salesforce, American Express, Blackrock y Microsoft. Pérez dice: “Estas marcas han logrado avances importantes en la contratación de diversos narradores que dan vida a historias únicas y auténticas sobre la diáspora negra al abordar problemas reales que afectan a nuestras comunidades”.

La historia negra es más que un momento

Black History Month 2021 brinda a las marcas la oportunidad de mostrar a los consumidores lo que han aprendido después de un año de disturbios sociales y protestas por la justicia racial. Que publicar una declaración en las redes sociales es lo mínimo y los consumidores están preparados para responsabilizar a las marcas por sus palabras. Que apoyar a la comunidad negra es un compromiso continuo, y la mayor parte del trabajo se realiza fuera de línea.

Mientras las marcas se preparan para sus campañas de febrero, recuerde que la historia negra es más que una tendencia. Aborda el Mes de la Historia Negra con autenticidad y acción, pero también piensa en cómo puedes mejorar las comunidades y la cultura negras durante todo el año.

Asegúrese de que los esfuerzos de su empresa sean genuinos y sostenibles al priorizar la diversidad, la equidad y la inclusión en todas las partes de sus operaciones comerciales. Siga leyendo para saber cómo las marcas pueden ir más allá de las declaraciones de diversidad e integrar DEI en sus estrategias para el éxito a largo plazo.