Cambios de IDFA a SKAdNetwork: ¿Cuál es el impacto en el marketing móvil y ASO?

Durante su Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) anual en junio de 2020, Apple lanzó una serie de cambios en sus dispositivos y sistemas operativos como siempre lo hace.

Con el lanzamiento de iOS/iPadOS 14.3, cualquier aplicación nueva o actualizada debe incluir una etiqueta de privacidad; de lo contrario, no se permitirá en la App Store. Este requisito se aplica no solo a las aplicaciones de terceros, sino también a los propios programas de Apple, como Apple Music, Apple TV y Apple Wallet, aunque las aplicaciones integradas no están incluidas.

El objetivo es abordar las inquietudes y preguntas de privacidad entre los usuarios, especialmente porque los desarrolladores de aplicaciones no siempre han explicado de manera clara y precisa qué datos recopilan y cómo los usan.

Pero entre las brillantes actualizaciones de la interfaz de usuario y los nuevos adhesivos de Memoji había una serie de actualizaciones de privacidad para iOS que más o menos han eliminado un elemento importante del marketing móvil, ASO y medición: el IDFA de Apple.

En esta publicación de blog, veremos los cambios y lo que significan para la publicidad móvil en la aplicación en iOS.



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Apple lanza sus nuevas etiquetas de privacidad de aplicaciones en todas sus tiendas de aplicaciones

En WWDC 2020, Apple anunció varias disposiciones relacionadas con la protección mejorada de la privacidad del usuario, y estas actualizaciones se lanzarán con el último iOS 14 este septiembre. ASO World en realidad reconoció que este cambio se produjo temprano y comenzó a preparar activamente estrategias para abordarlo hace un año, con el objetivo de ayudar a otros miembros de la industria de la tecnología publicitaria a adoptar rápidamente los nuevos cambios y entrar en una nueva era.

Después de la actualización de iOS14, si un desarrollador desea obtener el IDFA del usuario para el seguimiento de anuncios, debe obtener el permiso del usuario por adelantado, lo que puede suceder cuando se abre la aplicación por primera vez o en escenarios específicos, como al iniciar sesión. en la aplicación con una cuenta de tres partes.

El nuevo requisito pone un enfoque adicional en la privacidad del consumidor y de los datos

La próxima vez que intente descargar una aplicación de la tienda de aplicaciones en su iPhone o iPad, es posible que observe una nueva sección de Privacidad de la aplicación que busca darle pistas sobre ciertos detalles. Específicamente, la sección le dice cómo se pueden usar los datos de la aplicación para rastrearlo y cómo se recopilarán esos datos y se vincularán con su identidad. Esto suena como un gran beneficio para el usuario, aunque algunos desarrolladores de aplicaciones ya se resisten al nuevo requisito.

Este cambio es una buena noticia para los consumidores porque significa más privacidad. Tampoco es el fin del mundo para los especialistas en marketing de rendimiento; todavía hay muchas maneras de lograr un crecimiento de usuarios basado en datos.

¿Cómo pueden afectar los nuevos requisitos de privacidad de la App Store de Apple a los usuarios y desarrolladores de aplicaciones?

Los usuarios pueden decidir si se realiza un seguimiento o no (el acto de autorizar la aplicación para obtener IDFA). Si el usuario hace clic en "No autorizar el seguimiento", el efecto es equivalente a que el usuario acceda a la configuración para desactivar el seguimiento de anuncios ( Limite el seguimiento de anuncios), por lo que la adquisición de IDFA es casi imposible. (Aparte: los datos muestran que alrededor del 10% de los usuarios desactivan activamente el seguimiento de anuncios en la configuración)

¿Cómo debemos reaccionar ante la nueva política de privacidad en el mercado móvil?

La piedra angular del mercado de aplicaciones gratuitas es la capacidad de recopilar y vender datos a los anunciantes. Si no está pagando por un producto, usted, y sus datos, son el producto. Esta función de privacidad tiene el potencial de debilitar gravemente el negocio de orientación de anuncios, lo que es malo para los anunciantes, pero bueno para los usuarios.

Facebook, por su parte, ya está contraatacando, anunciando que su Audience Network no utilizará la información IDFA de iOS porque no puede garantizar su valor o precisión. Eso podría afectar sus ingresos en un 50%, y no se sabe si algunas agencias de publicidad podrían abandonar Facebook por completo.

Con mayores regulaciones como el RGPD y la CCPA, hemos comenzado a ver un poco más de transparencia en la información que se utiliza para rastrear a los usuarios. Este cambio abre la puerta de par en par, pero ¿estamos realmente dando un giro en la seguridad y la privacidad de los datos? ¿Google, otra empresa que se verá afectada por este cambio, hará el mismo cambio en los teléfonos Android?

SKAdNetwork de Apple se vuelve real: Aquí viene la nueva oportunidad de los vendedores móviles

Apple ha añadido un temporizador. Este cambio significa que las descargas no se registran necesariamente en tiempo real, presumiblemente como una forma de proteger la privacidad del usuario.

• Apple ha agregado un mecanismo para actualizar los valores de descarga, que coincide con el comportamiento de algunos usuarios con las descargas después de la instalación y es fundamental para la optimización de campañas posteriores.
• Apple agregó soporte para volver a descargar y reinstalar.
• Apple agregó ID de subaplicación para ver en qué autoaplicación se ven sus anuncios, lo cual es significativo y significa que los anunciantes pueden optimizar las campañas desde el nivel de autocanal.
• Apple también actualizó el marco SKAdNetwork para verificar las descargas de aplicaciones. Compartiremos más detalles más adelante, aquí hay un resumen de algunas características.

El marco SKAdNetwork de Apple todavía trae algunas señales muy positivas, ya que estas mejoras no solo significan que Apple está escuchando activamente a los desarrolladores de aplicaciones, sino que también presentará herramientas para ayudar a los especialistas en marketing a realizar operaciones más granulares.

¿Cuáles son los desafíos de medición de SKAdNetwork?

Trabajar con el temporizador

El temporizador de 24 horas de SKAdNetwork comienza cuando se activa la función por primera vez (generalmente al iniciar la primera aplicación). Una vez que el temporizador caduca, el valor de conversión se bloquea. La buena noticia es que los anunciantes pueden retrasar el mecanismo de bloqueo del temporizador en algunos casos.

Extensión del temporizador

Algunos anunciantes requieren más de 24 horas de actividad del usuario posterior a la instalación para optimizar las campañas. Un ejemplo podría ser una aplicación de juegos en la que un anunciante optimiza en función de los ingresos del tercer día.

Si se activa un aumento en el valor de conversión al abrir una aplicación, el temporizador se reiniciará por otras 24 horas. De esta manera, en teoría, los anunciantes podrían continuar reiniciando el temporizador hasta por dos meses.

Hay tres compensaciones a considerar aquí:

• Esto solo funcionará si un usuario reinicia la aplicación diariamente (dentro de las 24 horas posteriores al lanzamiento anterior).
• Este método generará una audiencia sesgada, donde la optimización se basa solo en la actividad de los usuarios más comprometidos.
• Este enfoque retrasa la devolución más allá de los días habituales de uno a tres días y requiere una asignación de bits del valor de conversión para el mecanismo de extensión. Es decir, en lugar de usar los 64 valores para "valores reales", algunos de los valores se usan solo para extender el temporizador.

Retraso del temporizador

Un retraso del temporizador le permite medir los eventos que ocurren en el embudo de conversión (por ejemplo, suscripciones después de una prueba de 7 días). Puede retrasar el inicio del temporizador al iniciarse el evento retrasando la primera llamada a las funciones.

Retrasar el indicador del temporizador garantiza la medición del evento elegido, pero tenga en cuenta que si el usuario abandona antes de que ocurra el evento, no se enviarán devoluciones.

Comprender qué medir

El valor de conversión es un único campo de 64 valores que debe contener todos los detalles del viaje del usuario. Es un recurso muy limitado y muchos anunciantes no saben cómo utilizarlo. Aquí no existe un enfoque de "talla única", y la estrategia diferirá entre las aplicaciones y los KPI.

división de bits

La división de bits se usa para medir varios KPI en paralelo: ingresos, participación, conversión, retención, etc. Los anunciantes pueden asignar diferentes números de bits para cada KPI, pero es importante recordar que cuantos más bits se dividan, menos granulares serán los datos de KPI. ser.

Con este método, puede definir un número ilimitado de KPI y eventos para cada segmento. La contrapartida es que no podrá descodificar el valor a un KPI específico (como los ingresos). También requiere que sea extremadamente diligente en la configuración de estos 64 segmentos, asegurándose de que cubran toda la gama de usuarios de la aplicación sin superposición. Cada usuario solo debe caer en un segmento. Después de todo, si un usuario cae en más de un segmento, se agregará aleatoriamente a un segmento y el objetivo es tomar decisiones de marketing optimizadas, no aleatorias.

Cambios de configuración

Las soluciones basadas en servidor para SKAdNetwork permiten a los anunciantes cambiar la configuración del valor de conversión en la nube, donde se envía un comando instantáneamente al SDK. Esto asegura que la lógica del cliente esté continuamente alineada con las configuraciones deseadas.

¿La compensación? Cada cambio de configuración crea una ventana de tiempo en la que es imposible determinar si las devoluciones de datos entrantes se relacionan con la configuración anterior o la nueva. Para evitar esta limitación, dedique uno de los seis bits para indicar si la devolución de datos se relaciona con la configuración anterior o la nueva. Si desea la flexibilidad de cambiar las estrategias con frecuencia, tendrá que ceder en el nivel de granularidad de KPI que mide.

Del reto a la oportunidad

SKAdNetwork presenta nuevos desafíos para los especialistas en marketing, pero también presenta una inmensa oportunidad. Sentirse cómodo con todos los bits y bytes del valor de conversión, la planificación adecuada, las pruebas y las suposiciones de validación lo ayudarán a crear una ventaja significativa en un mercado altamente competitivo.

¿Es SKAdNetwork el futuro de la atribución de aplicaciones móviles en iOS?

SKAdNetwork podría convertirse en la forma de facto de atribuir instalaciones de aplicaciones móviles en dispositivos Apple con el lanzamiento de iOS 14 en septiembre. El IDFA de Apple es el identificador principal utilizado para el seguimiento y la atribución de anuncios en iOS. Es difícil imaginar que los usuarios optarán por ser rastreados con fines publicitarios si se les da la opción. Y sin IDFA, SKAdNetwork parece el futuro de la atribución de aplicaciones móviles en lugar de una nota al pie.