Hágalo perfecto: personalice el pago y genere más conversiones

El comercio electrónico hoy en día es increíblemente personalizado. Los consumidores saben que si buscan un producto en particular, lo más probable es que vean anuncios sobre ese producto; si visitan una tienda en línea, recibirán seguimientos con los artículos que ya vieron; si visitan con frecuencia un sitio de comercio electrónico, recibirán ofertas por correo electrónico con los artículos que probablemente deseen.

Sin embargo, la personalización a menudo se detiene cuando se trata del proceso de pago. Esto significa que, independientemente del recorrido del cliente por el que hayan pasado, todos los consumidores tienen la misma experiencia de pago.

Lo que los comerciantes a menudo no se dan cuenta es que los consumidores tienen diferentes necesidades de pago. Además, a menudo no ven el impacto que tiene en su rentabilidad y capacidad de generación de ingresos.

Las últimas regulaciones de pago, a saber, la Directiva de servicios de pago revisada (PSD2), se han centrado en la experiencia de pago, lo que tiene un impacto negativo en el proceso de pago. Esto, a su vez, ha obligado a los comerciantes a reconsiderar cómo ven el proceso de pago. Los comerciantes ya no pueden ver el botón de pago como el final de la experiencia de compra, sino que deben tratarlo como el inicio del proceso de pago.

El proceso de pago: ¿Por qué debe realizarse ahora la personalización?

Hasta hace poco, solo los comerciantes que buscaban optimizar la conversión y mejorar la rentabilidad consideraban personalizar el proceso de pago. Esto les permitió brindar a sus clientes una mejor experiencia de pago y aumentar el valor de la transacción. Sin embargo, los comerciantes que no personalizaron el proceso de pago no pagaron el precio.

La combinación de la nueva regulación de pagos y una pandemia global ha cambiado eso.

COVID-19 obligó a los consumidores a recurrir a fuentes digitales y, como resultado, la competencia digital ha crecido. Esto, a su vez, llevó a los comerciantes a optimizar todo el recorrido del cliente y muchos lo extendieron al proceso de pago.

PSD2 también cambió la forma en que los comerciantes ven el proceso de pago. Según la nueva normativa, los comerciantes de la Unión Europea (UE) o que operen dentro del Espacio Económico Europeo (EEE) deben utilizar la Autenticación reforzada de clientes (SCA) en todas las transacciones. Esto significa que los consumidores deben someterse a una autenticación multifactor y presentar dos de los tres métodos de verificación. Esto se hace con mayor frecuencia enrutando todas las transacciones a través de 3D-Secure (3DS).

La incorporación de SCA, y particularmente de 3DS, en el proceso de pago transforma drásticamente el proceso para los consumidores y requiere que los comerciantes cambien la forma en que ven el proceso de pago y la importancia que le dan a la personalización.

Los comerciantes que desean conservar su ventaja competitiva, establecer relaciones a largo plazo con sus clientes y asegurarse de que su generación de ingresos y rentabilidad no disminuyan, deben personalizar el proceso de pago ahora.

Sin personalización, espere fricción en el pago y más carritos abandonados

Un objetivo principal de los especialistas en marketing en general y de las marcas de comercio electrónico en particular es reducir los puntos de fricción y hacer que las compras en línea sean lo más fluidas posible para los consumidores. 3DS hace exactamente lo contrario.

Cuando los comerciantes eligen usar 3DS para cumplir con PSD2 en lugar de personalizarlo, introducen un paso adicional en el proceso de pago. Esto agrega puntos de contacto al viaje del consumidor e impacta negativamente en su experiencia de compra.

La fricción adicional conduce a tasas más altas de abandono de pago como resultado del hecho de que los clientes no están familiarizados con el proceso de desafío de 3DS y se sienten frustrados en el camino. El abandono también puede ocurrir ya que los clientes tienen más tiempo para pensar en su compra y deciden no completarla.

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Cuando un consumidor completa un desafío de 3DS, esto desencadena una etapa de autenticación adicional solo para confirmar que el desafío se completó con éxito. La autenticación 3DS verifica que el consumidor ingrese la información correcta, como CVV y vencimiento. Para ello, la información se enruta a través de una pasarela de pago. Esto deja espacio para problemas técnicos que pueden hacer que la transacción falle.

Si hay un problema técnico o un consumidor ingresa información incorrecta, debe iniciar todo el proceso 3DS desde el principio. Muchos consumidores que experimentan un error aquí se retirarán y abandonarán el proceso de pago.

Las transacciones en las que los consumidores ingresan la información correctamente y para quienes el paso de autenticación fue exitoso deben ser autorizadas.

Para autorizar una transacción, varias partes del ecosistema de pagos deben procesar correctamente la transacción. Las transacciones pueden rechazarse en el paso de autorización si se considera de alto riesgo, incluso si el cliente es legítimo. Esto puede ocurrir porque un banco no quiere asumir la responsabilidad de una transacción o aumentar su índice de riesgo. Como resultado, el banco emisor rechazará la transacción, causando daños financieros y de reputación al comerciante.

Muchos comerciantes creen que esto es una parte inevitable de la regulación, y deben aceptar los mayores rechazos hasta que los consumidores se adapten al nuevo proceso de pago y el ecosistema de pago esté optimizado para procesar 3DS de manera efectiva.

Esto no podría estar más lejos de la verdad.

¿Cómo puede la personalización cambiar el pago?

La personalización lo cambia todo, y el proceso de pago no es una excepción. Vivimos en una época en la que abunda la información sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores, y el papel de los comerciantes es utilizar esa información para beneficiar a sus consumidores. Los comerciantes pueden usar estos datos para brindar a sus clientes una experiencia de pago que se adapte exclusivamente a ellos:

1. Cómo llegaron los consumidores a su sitio web
2. Dónde están ubicados
3. Qué tipo de artículos están buscando
4. Qué dispositivo están usando, incluida la versión
5. Redes sociales

El pago personalizado se vuelve particularmente significativo a la luz de la Directiva de Servicios de Pago Revisada (PSD2).

Si bien la PSD2 requiere SCA, hay formas de obtener una exención y procesar transacciones sin agregar fricciones. Los comerciantes pueden hacer esto usando un motor de exención para solicitar exenciones de SCA para transacciones elegibles. Si una transacción es elegible para una exención, el consumidor disfrutará automáticamente de una experiencia de pago perfecta y no tendrá que completar un desafío 3DS mientras el comerciante siga cumpliendo con PSD2.

Si bien lo mejor para los comerciantes es renunciar por completo a 3DS solicitando exenciones, a veces SCA es inevitable. Sin embargo, incluso aquí, la personalización puede marcar la diferencia en la experiencia general de compra de los consumidores.

La integración de 3DS dinámico permite a los comerciantes enrutar a los consumidores a través del método SCA que es más probable que impulse la conversión con la menor fricción para su proceso de compra en particular.

Por ejemplo, proporcionar a un consumidor que intenta pagar a través de un dispositivo móvil algo que no sea un código de verificación por SMS o enviar un consumidor de escritorio a su teléfono móvil tendrá un efecto adverso. Otros consumidores pueden preferir opciones de pago alternativas y otros pueden comprar con frecuencia en una tienda en particular y ya tienen su información almacenada en el llavero de sus dispositivos móviles.

La única forma de saberlo es mediante la incorporación de soluciones basadas en inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) que puedan examinar con precisión la información en tiempo real y crear automáticamente soluciones críticas de pago de clientes basadas en información dinámica.

Los comerciantes que dejen de pensar en el botón de pago como el último paso en el viaje del cliente y comiencen a verlo como el primer paso en el proceso de pago brindarán a sus clientes la experiencia que desean, creando una situación beneficiosa para todos los involucrados.