El declive de los empleos de director de marketing
Publicado: 2023-08-25En los últimos años, ha habido un cambio notable en la forma en que pensamos sobre los trabajos de director de marketing en diversas industrias.
El papel tradicional de un CMO, que alguna vez se centró únicamente en estrategias y campañas de marketing, está experimentando una transformación significativa. Ahora, las empresas están reforzando su control sobre los CMO, desechando a los de bajo rendimiento tan rápido como se necesita para ejecutar una sola campaña de marketing.
Pone en duda algunas cosas. ¿Están nuestras expectativas en consonancia con la realidad o las tareas vinculadas al rol de CMO son cada vez más difíciles de cumplir?
Lo discutiremos todo en esta publicación.
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Desafíos que enfrenta el papel del CMO
La permanencia promedio de los CMO de Fortune 500 fue:
- 4,2 años en 2022
- 4,5 años en 2021
La permanencia promedio de los 100 principales anunciantes en 2022 fue de 3,3 años.
Esto marca el nivel más bajo que hemos visto en más de una década. La disminución pone de relieve los desafíos a los que se enfrentan actualmente los CMO. Pero eso es sólo el comienzo.
Una de las principales razones de la alta tasa de rotación es el incumplimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) establecidos para el puesto.
Métricas como los costos de adquisición, las tasas de conversión y el retorno de la inversión (ROI) de los esfuerzos de marketing desempeñan un papel fundamental a la hora de determinar el éxito de un CMO. No alcanzar estas métricas a menudo conduce a la caída de muchos CMO.
Se podría pensar que cuanto más avanza la tecnología de marketing, más fácil debería ser identificar qué vías y canales ayudarán a prosperar las campañas de marketing de una marca, pero la realidad que estamos viendo es todo lo contrario.
La tecnología y las tendencias del marketing están cambiando tan rápidamente que resulta difícil determinar qué tipos de estrategias funcionarán realmente.
Y con el tiempo que les puede llevar a los equipos de marketing empresarial actualizar una campaña basada en una teoría investigada sobre lo que podría funcionar, su audiencia ya está pasando a otra cosa.
Este fenómeno nos obliga a reconsiderar toda la filosofía de simplemente "repetir lo que funciona para otros". Para cuando un CMO haya tenido tiempo de leer el clima de marketing de su industria, será demasiado tarde para que cualquiera de ellos imite el éxito de otras estrategias de campaña nacidas de sus competidores.
Entonces ¿por qué es eso? Porque son noticias viejas.
De hecho, los consumidores se están volviendo menos pacientes con el mismo contenido de siempre. Están buscando algo nuevo y fresco (y, por cierto, también lo está Google, que prioriza el “contenido nuevo”), y ese es sólo uno de los obstáculos que enfrentan los CMO de hoy. Ni siquiera hemos hablado de la ineptitud con el análisis de marketing, que resulta cada vez más un problema.
La concepción original de ideas mezclada con planificación y ejecución es un paso atrás en cada coyuntura.
La evolución de las funciones de los CMO: un enfoque en el crecimiento
Las expectativas ligadas al papel del CMO han evolucionado desde las tareas tradicionales de marketing hacia una perspectiva más amplia centrada en el crecimiento y la rentabilidad. Poco a poco han pasado de ser responsables de marca a supervendedores.
- CMO tradicional: el responsable de marca :
- Diseño y lanzamiento de campañas publicitarias.
- Colaborar con equipos creativos para desarrollar imágenes y mensajes de marca.
- Realizar investigaciones de mercado para comprender las preferencias de los clientes y ajustar las estrategias de marca en consecuencia.
Por ejemplo, consideremos la década de 1990, cuando empresas como Coca-Cola y Nike se centraron en gran medida en crear imágenes de marca memorables. Sus CMO desempeñaron un papel decisivo en la creación de anuncios icónicos que resonaron en audiencias de todo el mundo.
- CMO moderno: el motor del crecimiento :
- Análisis de datos para identificar oportunidades de crecimiento y áreas de optimización.
- Colaborar con los equipos de ventas y productos para alinear las estrategias de marketing con los objetivos comerciales.
- Demostrar un retorno de la inversión claro de las campañas de marketing, demostrando que cada dólar gastado genera retornos tangibles.
Por ejemplo, considere una startup tecnológica que invierte mucho en marketing digital. La CMO no sólo sería responsable de impulsar el tráfico en línea, sino también de garantizar que este tráfico se convierta en clientes de pago.
Utilizarían herramientas como Google Analytics y sistemas CRM para rastrear el comportamiento del usuario, las tasas de conversión y el valor de vida del cliente, mostrando cómo los esfuerzos de marketing contribuyen directamente a aumentar los ingresos:
Ya sea en nuevas empresas o en compañías Fortune 1000, la fórmula sigue siendo simple: invierta X dólares en marketing y obtenga Y dólares en retornos. El CMO moderno debe ser capaz de demostrar métricas de crecimiento claras y tangibles, mostrando que las inversiones en esfuerzos de marketing se traducen directamente en mayores ingresos y rentabilidad.
El enfoque holístico: un cambio de paradigma
El aspecto fundamental del papel del CMO moderno radica en la adopción de un enfoque holístico del marketing. No basta con centrarse únicamente en las campañas de marketing; El CMO debe involucrarse en todo el recorrido del cliente y la estrategia comercial.
Por ejemplo, generar oportunidades de venta requiere una estrategia integral. ¿Se está dando seguimiento a esas pistas con prontitud? ¿Se están convirtiendo en clientes reales?
Este cambio de perspectiva resalta la importancia de la colaboración entre departamentos. Alinear los esfuerzos de marketing con las ventas, por ejemplo, requiere una comunicación fluida para garantizar que todos los clientes potenciales calificados participen. La implementación de secuencias de seguimiento y el uso de herramientas como enlaces de programación y recordatorios de texto pueden mejorar las tasas de conversión y facilitar transiciones más fluidas a través del embudo de ventas.
Además, el papel del CMO se extiende al escrutinio de cada aspecto de la experiencia del cliente. Desde optimizar el diseño de la página de destino hasta realizar pruebas A/B, la atención se centra en la mejora continua y el perfeccionamiento del recorrido del cliente para obtener mejores resultados.
Navegando los desafíos: un llamado a la claridad y la rendición de cuentas
La disminución de la permanencia del CMO también puede atribuirse a una falta de comprensión del potencial del puesto. La confianza de los directores ejecutivos en los CMO es notablemente baja, como muestra un informe de CMO Insights:
- Más del 70% de los directores ejecutivos creen que su CMO les salvaría el trasero antes de recibir una bala por ellos.
- El 56% cree que el CMO está más comprometido consigo mismo y con sus beneficios personales que el CEO o la junta directiva.
- Sólo el 34% de los directores ejecutivos tiene una gran confianza en sus CMO y sólo el 32% confía en ellos en general.
Para combatir esto, los CMO tendrán que establecer una comprensión clara de sus responsabilidades y alinear sus habilidades y experiencias con las necesidades de la empresa.
En un mundo donde la transparencia y la rendición de cuentas son primordiales, los directores ejecutivos y los líderes empresariales deben participar activamente en los esfuerzos de marketing.
Incluso si no son expertos en marketing, tener un conocimiento básico de las tendencias y la tecnología del marketing puede ayudarles a responsabilizar a los CMO y a establecer expectativas claras.
Necesitamos volver a aprender lo que se necesita para ser CMO
En general, es necesario reevaluar los puestos de director de marketing.
El papel del CMO está experimentando una transformación significativa, pasando de un enfoque de marketing tradicional a un enfoque centrado en el crecimiento. Ya vemos que las empresas se están impacientando cada vez más con sus CMO.
En cierto sentido, podemos argumentar que quienes toman decisiones en estos negocios no logran comprender la multitud de panoramas del marketing digital moderno. Pero en el otro sentido, podemos postular que los CMO no presentan con precisión los desafíos que existen con la tecnología de marketing y, lo que es aún más importante, no establecen las expectativas correctas de sus funciones.
Cuando los CMO trabajan con una combinación de decisiones basadas en datos y creatividad, los datos siempre superarán a la creatividad. Pero ambos son esenciales para tener éxito en el puesto.
Un puesto de CMO exitoso exige una fusión de creatividad y análisis. El dominio de la tecnología de marketing y el análisis de datos se está convirtiendo en la habilidad más crítica para los CMO en los próximos años. A medida que la industria continúa lidiando con la inminente desaparición de las cookies de terceros, la capacidad de analizar y obtener información de diversas fuentes de datos será aún más crucial.
Aquellos que puedan afrontar eficazmente estos desafíos y adoptar este nuevo paradigma desempeñarán un papel fundamental a la hora de impulsar el éxito empresarial en los próximos años.
El futuro de la OCM
A medida que las expectativas puestas en los CMO continúan evolucionando, el futuro de este rol reside en una combinación armoniosa de ingenio creativo y destreza analítica.
Los CMO deben lograr un equilibrio entre estrategia creativa y ejecución. La capacidad de diseñar campañas de marketing atractivas y realizar un seguimiento de su impacto con precisión basada en datos es lo que diferenciará a los CMO exitosos en las empresas modernas de hoy.
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Reutilizado de nuestro podcast de la Escuela de Marketing .