Lecciones del lujo: lo que las marcas pueden aprender de las destacadas campañas del Año Nuevo chino

Las marcas de lujo tienen todos los ojos puestos en el 12 de febrero mientras se preparan para una de sus fiestas más importantes del año: el Año Nuevo chino. Y la forma en que estas marcas abordan la festividad ofrece a los especialistas en marketing una poderosa lección sobre cómo aprovechar los conocimientos de los consumidores para crear campañas culturalmente relevantes.

El mercado de consumo de China, que se espera que alcance un valor de 8,4 billones de dólares para 2022, se considera una oportunidad de crecimiento clave para las marcas de lujo que buscan recuperarse de un 2020 difícil. Marcas como Gucci y Fendi ya están lanzando sus campañas anuales de marketing del Año Nuevo chino. .

En pocas palabras, las marcas de lujo no se cansan del mercado chino ni de las vacaciones. Pero la diferencia entre crear una campaña que prospere y una que fracase comienza con el reconocimiento de los matices culturales que rodean la festividad. Un guiño a la nostalgia de la infancia puede acercar las marcas a su audiencia de Asia oriental, mientras que las ideas de marketing del Año Nuevo chino que utilizan motivos exagerados seguramente generarán críticas en línea.

Cuando las marcas se toman el tiempo para comprender lo que los clientes realmente valoran y el significado cultural detrás de la festividad que están celebrando, es cuando una campaña despega. Incluso si el Año Nuevo chino no está en el calendario de marketing de su marca, hay mucho que aprender de las marcas de lujo que han experimentado el éxito y el fracaso y todo lo demás.

Una introducción rápida sobre el Año Nuevo chino

Se hace referencia al Año Nuevo chino con varios nombres diferentes; en el Tíbet, el festival se conoce como Losar , mientras que los coreanos lo llaman Seollal . Para abarcar todas las diferentes culturas que celebran esta fiesta, se la conoce más comúnmente como Año Nuevo Lunar o Festival de Primavera.

Aunque las tradiciones y celebraciones específicas varían según el país, en esencia, la festividad tiene que ver con la familia. Vivien Kuo, ingeniera de software de productos en Sprout Social y miembro de Asians@Sprout BRG, compara las vacaciones con la Navidad o el Día de Acción de Gracias en Estados Unidos.

“Es un momento en que tu familia se reúne”, dice Kuo, quien se identifica como taiwanés-estadounidense y se crió en Taiwán. “Son unas vacaciones orientadas a la familia en las que pasas mucho tiempo comiendo y cada familia tiene sus propias tradiciones, como ver una película o visitar el mercado nocturno local”.

En cuanto al tiempo, el Año Nuevo Lunar sigue el calendario lunisolar y cae entre el 21 de enero y el 20 de febrero. Cada año está asociado con un determinado animal que se repite en un ciclo de 12 años, con 2021 celebrando el año del buey.

Prioriza los canales donde vive tu audiencia

Dado que China lidera todos los países con la mayor cantidad de usuarios de Internet a nivel mundial, saber qué canales sociales aprovechar puede hacer o deshacer la campaña de marketing del Año Nuevo Chino de una marca. Las marcas de lujo han demostrado que saben a dónde ir al adoptar plataformas sociales locales como WeChat y Weibo.

Considere cómo Gucci aprovecha WeChat para sus campañas del Año Nuevo Lunar. Los datos del Vogue Business Index muestran que el volumen de búsqueda de Gucci se multiplicó por 10 en comparación con el promedio de la aplicación en enero de este año. La marca de lujo sabe que los clientes que están más interesados ​​en productos relacionados con el Año Nuevo Lunar son más propensos a usar WeChat y Weibo que Twitter o Instagram. De hecho, no encontrará ninguna mención del Año Nuevo chino o lunar en el perfil principal de Twitter de Gucci.

Burberry también reconoce que es poco probable que atraigan la atención del consumidor que desean en las plataformas que atienden a una audiencia occidental. La casa de moda se burló de su cortometraje del Año Nuevo Lunar, A New Awakening, en Weibo. El avance de 60 segundos obtuvo más de 3,4 millones de visitas, mientras que el hashtag que lo acompaña generó más de 89,5 millones de visitas. Desde entonces, Burberry lanzó el cortometraje en YouTube a nivel mundial, pero actualmente solo tiene 405,000 visitas desde su estreno el 18 de enero.

Para que una campaña digital tenga éxito, las marcas deben considerar cómo las diferentes redes sociales pueden atender tanto a una audiencia local como internacional. Si bien las personas en China son probablemente los principales consumidores de las marcas de lujo, también hay consumidores en todo el mundo que están interesados ​​en productos con el tema del Año Nuevo Lunar. Además de Weibo y WeChat, Fendi aprovecha plataformas como Twitter para crear campañas más cortas y centradas en productos para atraer a su audiencia global. Esta estrategia permite a la marca de lujo comercializar a su audiencia principal y buscar oportunidades para llegar a los consumidores fuera de China.

Deshazte de los estereotipos y céntrate en los valores culturales.

Está casi garantizado que, cada vez que llega el Año Nuevo Lunar, siempre hay una marca que se pasa de la raya con el esquema de color rojo y dorado, las linternas de papel y los motivos exagerados. Los consumidores se apresuran a señalar cuando una campaña cruza la línea que separa la apropiación cultural de la apreciación cultural. Kuo también señala que el diseño visual de una campaña facilita la detección de cuánto (o qué poco) esfuerzo ponen las marcas en sus esfuerzos de marketing de año nuevo.

“Cuando vivía en Taiwán, muchas de las cosas del Año Nuevo chino se basaban en el zodíaco del año. Este es el año del buey, por lo que muchas cosas tienen como tema al buey”, dice Kuo. “Es interesante para mí ver cómo, cuando algunas marcas crean colecciones para el Año Nuevo chino, simplemente hacen cosas genéricas. No lo veo negativo, pero claramente alguien decidió que los motivos chinos eran lo suficientemente buenos y decidió vender esto”.

En cambio, las marcas deben reconocer e incorporar las tradiciones que se celebran durante el Año Nuevo Lunar para conectarse mejor con sus clientes. Kuo compartió algunas de las mejores campañas del Año Nuevo Lunar que vio mientras vivía en Taiwán, incorporando dichos de bendiciones y frases sobre traer buena fortuna. Por ejemplo, una tradición durante el Año Nuevo Lunar es que las familias intercambien regalos de sobres rojos por dinero en efectivo. Nike incorporó de manera divertida esta tradición, conocida como hongbao , en su campaña 2020, que fue recibida positivamente en las redes sociales.

Nike también se inspiró en el diseño de sus campañas más recientes de Weibo y WeChat de la tradición china de reuniones en templos, conocida como Miaohui. La marca de ropa deportiva creó un cortometraje de 60 segundos que registró más de 277 000 visitas en dos días en Weibo. Para completar sus activaciones de marca del Año Nuevo chino, Nike lanzó un hashtag específico de la campaña para que los consumidores pudieran cargar contenido generado por el usuario compartiendo sus resoluciones personales.

Las campañas más exitosas son las que demuestran un profundo conocimiento de la cultura y juegan con las emociones de los consumidores. Por ejemplo, la marca belga Maison Margiela se asoció con un artista chino local para diseñar una campaña que exploraba la representación cultural del buey en el arte contemporáneo. Los internautas respondieron positivamente a la decisión de la marca de lujo de resaltar el significado espiritual del animal, y la campaña recibió más de 21 100 visitas en WeChat. Los consumidores están buscando mensajes de marca que resuenen con ellos y se dan cuenta rápidamente cuando las marcas no se molestan en aprender el significado detrás de ciertas celebraciones.

Las mejores campañas globales comienzan con una perspectiva local

Por ahora, las marcas de lujo dominan las vacaciones del Año Nuevo Lunar. Pero gracias a Internet y la migración de consumidores asiáticos por todo el mundo, no sorprende ver que cada vez más minoristas se unan a las festividades.

Al mismo tiempo, es importante que las marcas recuerden que el Año Nuevo Lunar es más que coleccionables con temas del zodiaco y empaques rojos y dorados. Es una festividad que tiene un significado histórico y cultural para los miles de millones de personas en todo el mundo que la celebran. Entonces, incluso si el Año Nuevo Lunar no está en el calendario de marketing de su marca, hay mucho que aprender de las marcas de lujo que han tenido éxito en el mercado asiático. Para que cualquier campaña resuene con su público objetivo, adoptar el marketing localizado y apelar a las emociones de sus clientes son dos buenos lugares para comenzar.

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