Marketing conversacional, hashtags y más: entrevista a Chris Messina
Publicado: 2018-10-24Chris Messina ha cambiado el mundo digital al inventar el hashtag y fue uno de los primeros en introducirse en el marketing conversacional. El 30 de noviembre estará en el escenario de MailUp Marketing Conference. Mientras tanto, le preguntamos su opinión sobre el futuro de lo digital .
Ha pasado una década viviendo a la vanguardia de la tecnología social . Diseñó productos y experiencias para Google y Uber, fundó nuevas empresas y cambió el mundo al regalar muchas de sus creaciones, incluido el hashtag.
La participación de Chris Messina en las teorías del marketing conversacional se remonta a mucho tiempo atrás. Este será el tema central de su charla en el escenario de la MailUp Marketing Conference el 30 de noviembre en Milán . Su discurso, Bienvenido a la era de la informática conversacional , tratará sobre lo que significa ser un especialista en marketing en la era de la inteligencia artificial, la personalización y la búsqueda por voz.
Mientras esperábamos el evento, tuvimos la oportunidad de conversar con él sobre el futuro del marketing y los desafíos que enfrentan las empresas para abordar las conversaciones con sus clientes. Además, finalmente obtuvimos respuesta a nuestra pregunta: ¿cómo se le ocurrió la idea del hashtag?
Marketing conversacional según Chris Messina
Durante la mayor parte del siglo XX, las estrategias de publicidad y marketing han asumido un modelo de transmisión de uno a muchos . Medios de comunicación de masas como la radio, las vallas publicitarias y la televisión facilitaron la creación de un mensaje que cubriera a la población con la misma idea. La táctica ganadora fue la repetición, la repetición, la repetición .
Internet cambió ese paradigma al ofrecer canales nuevos y más íntimos que admiten conversaciones de muchos a muchos y más ricas de uno a uno . Y en la última década, con la adopción generalizada de dispositivos móviles utilizados predominantemente para mensajería y juegos, las expectativas de los consumidores hacia las marcas y empresas han comenzado a evolucionar, exigiendo personalización, capacidad de respuesta y ubicuidad que obtienen de sus amigos y familiares.
Es fácil pensar que esto es solo un problema para el servicio al cliente, pero cada vez más el servicio es inseparable de la experiencia del producto en sí . Por ejemplo, si compra un producto de Apple, es compatible con Genius Bar, que es una extensión de la experiencia del producto, no es un complemento separado. De hecho, hay funciones dedicadas en el sistema operativo que lo ayudan a conectarse con los recursos de soporte proporcionados por Apple.
El servicio al cliente ya no debe considerarse como un mero centro de costos que debe minimizarse; cada vez más, es un componente fundamental de las relaciones exitosas con los clientes . Y es la fuerza y la profundidad de esas relaciones lo que determinará qué marcas sobrevivirán, prosperarán o morirán en la próxima era de la informática conversacional.
La informática conversacional requiere un enfoque más considerado sobre cómo se construyen las relaciones para la confianza, la transparencia y la reciprocidad . Esto requiere un enfoque completamente repensado para construir una organización que valore el enfoque en el usuario, la empatía, la comunicación clara y transparente, la escucha activa y el apoyo a múltiples formas de diversidad e inclusión en todos los niveles de la empresa.
Esto es aún más cierto en el mundo impulsado por la intención de la computación de voz , donde ya no se trata de las aplicaciones que crea, sino de los trabajos que hace, qué tan bien los hace y si alguien puede recordar su nombre. En el mundo de la informática de voz, si no es lo más importante y ofrece un montón de buenas sensaciones y utilidad, está muerto .
¿Cómo haces esto? Bueno, desafortunadamente no existe una solución única para todos . Sin embargo, después de haber trabajado en Uber (un modelo de una de las primeras "marcas conversacionales"), me vienen a la mente varios pensamientos:
- Aclare su propuesta de valor central tal como se expresa en el idioma de sus clientes
- Explore dónde sus clientes están haciendo la mayor parte de su computación conversacional (en qué contextos esperan que se encuentre y en los que aún no lo está)
- Aclare sus ofertas con el marco Jobs to Be Done de Christian Claytonson y desarrolle una estrategia para diseñar productos que satisfagan las intenciones específicas de los usuarios dentro de dominios, contextos o canales específicos.
Utilice estos conocimientos y descubrimientos para diseñar una estrategia para brindar servicios de conversación personalizados que brinden utilidad, significado, alegría y deleite . Puede comenzar de cero o mejorar sus ofertas existentes, y asegúrese de probar e iterar con personas reales.
Escucho mucha renuencia de la gente cuando sugiero que las marcas y las empresas deben ser más intencionales y reflexivas al “diseñar su relación” con sus clientes. Parece que el listón es tan bajo que muchas personas solo quieren que las dejen en paz. Esta es una de las razones por las que posiciono las relaciones como más importantes que el comercio (escribí por primera vez sobre el comercio conversacional en 2016 ).
Si no busca un resultado fundamentalmente diferente (es decir, desarrollar una relación), es probable que parezca cojo, obtuso o simplemente ineficaz porque las expectativas y normas dentro de este nuevo entorno informático son mucho más duras e implacables que las eras anteriores. Antes, existía la expectativa de que el usuario hiciera más trabajo para expresar sus necesidades o navegar por su sitio web y el servicio al cliente se consideraba un último recurso, generalmente porque era muy molesto o arduo obtener ayuda útil.
Ahora, la gente está ocupada, su capacidad de atención es más corta que la de un pez dorado y tienen más opciones. La gente ahora está malcriada y las marcas se están dando cuenta de que los objetivos competitivos se han trasladado al ámbito del diseño de experiencias. Lo peor que puede hacer es seguir haciendo lo que ha estado haciendo hasta ahora (¡a menos que ya esté increíblemente centrado en el usuario y haya establecido relaciones profundas y significativas a nivel individual!) Y esperar los mismos resultados. ¡Estamos entrando en una nueva era y las mismas suposiciones ya no se aplican!
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Soy increíblemente afortunado de que tantas de las ideas que he desarrollado y revelado hayan resonado y ayudado a las personas a utilizar la tecnología de forma más eficaz y de formas que, espero, hayan servido a los intereses de la humanidad. Por supuesto, elegí ingresar al mundo del diseño y la tecnología conectados a Internet en un momento enrarecido de la historia, justo cuando el código abierto se estaba convirtiendo en algo y antes de que Facebook o el iPhone hubieran penetrado la cultura.
La mayor parte de mi carrera ha consistido en tratar de dar a conocer mis ideas para que más personas puedan beneficiarse de ellas, del mismo modo que tuve la oportunidad de tener éxito cuando me ofrecí como voluntario para el proyecto de código abierto de Mozilla (famoso por Firefox) en 2004.
¡Me siento orgulloso del éxito que he logrado y honrado por el impacto que han tenido muchas de estas ideas!
Twitter se lanzó en 2006, un año antes de que saliera el iPhone. Los primeros usuarios de Twitter publicaban actualizaciones de estado mediante SMS , que es de donde provenía el límite original de 140 caracteres. Varios de estos usuarios querían un Twitter más relevante, pero las propuestas se centraron principalmente en agregar engorrosos grupos de estilo foro al sitio web. Me di cuenta de que Twitter iba a ser un fenómeno móvil y me di cuenta de que una forma más sencilla de etiquetar un tweet individual simplemente requería que el usuario pusiera el prefijo de una etiqueta con el símbolo de almohadilla (#) .
¿Por qué el símbolo de la libra? Porque la mayoría de nuestros teléfonos todavía tenían teclados numéricos de plástico y había dos teclas que no se usaban con frecuencia: * y #. En el chat de Internet (IRC), los nombres de los canales tenían el prefijo #, por lo que parecía conveniente fusionar estas dos ideas, de ahí mi propuesta original denominada hashtags “ etiquetar canales ”.
En contraste con la tarea más ardua de la administración de foros, los hashtags eran igualitarios y efímeros . Todos podían participar y no necesitabas el permiso de nadie. Tampoco tuvo que cambiar mucho su comportamiento: simplemente publicó un tweet y marcó las etiquetas con el símbolo de libra y luego otros podrían emularlo o unirse a la conversación.
Fue una idea increíblemente simple que encajaba con la tecnología en ese momento. Por supuesto, el verdadero desafío fue convencer a todos de que siguieran mi ejemplo y hicieran lo que estaba haciendo, pero cómo logré hacerlo es una historia un poco más larga.
Como sugerí anteriormente, me fascinan las relaciones , entre las personas y entre las personas y la tecnología que incorporan en su vida cotidiana. Vivimos en un período increíblemente desafiante y confuso y creo que apoyar las relaciones saludables y la reciprocidad es fundamental para ayudar a los humanos a unirse para abordar muchas de las crisis que están a la vuelta de la esquina.
Estamos luchando por responder preguntas sobre cómo vivimos en el mundo y cómo nos llevamos entre nosotros y soy optimista de que la tecnología puede facilitar una comprensión más rápida y profunda entre nosotros , pero no sucederá accidentalmente. Tenemos que tomar la decisión de que nuestra tecnología debería ayudar a construir mejores relaciones y eso es en lo que estoy enfocado actualmente.
¿Quién es Chris Messina?
El conjunto de habilidades de Chris Messina es amplio y se basa en el diseño de productos y experiencias de usuario. Más recientemente, lideró la experiencia de desarrollador en Uber y cofundó Molly (YC W'18) , una IA social conversacional. Chris ha creado movimientos en línea y fuera de línea, y ha actuado como agente de cambio en organizaciones grandes y pequeñas. En 2004, ayudó a organizar el movimiento de base que impulsó a Mozilla Firefox a sus primeros 100 millones de descargas.
En 2005, coorganizó el primer BarCamp y luego popularizó el modelo de evento de no conferencia en más de 350 ciudades de todo el mundo. En 2006, abrió el primer espacio de coworking dedicado en San Francisco, dando lugar a un movimiento global. Luego, en 2007, llevó la idea del hashtag a Twitter , cambiando las redes sociales para siempre e impulsando revoluciones sociales en todo el mundo.
Ha hablado en conferencias como SXSW, Web 2.0 Expo, Google | / 0 y Future Decoded de Microsoft, y ha sido citado con frecuencia en medios de comunicación como The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post y Wired. ¡Ven a conocerlo en persona en MailUp Marketing Conference!