Ley de derechos civiles y marketing digital: una entrevista con Rachel Goodman

La evolución de las plataformas de marketing digital ofrece a los anunciantes métodos cada vez más sofisticados para encontrar a su audiencia y ofrecer anuncios relevantes para esa audiencia. En el mejor de los casos, las plataformas de marketing digital pueden mejorar la experiencia del usuario para los consumidores al presentarles productos y servicios en los que probablemente estén interesados, y ofrecer un ROI más fuerte para los anunciantes de lo que verían en los canales de marketing tradicionales. Sin embargo, la sofisticación de estas herramientas y algoritmos presenta una serie de desafíos para los anunciantes, uno de los cuales es garantizar que cumplan con las leyes de derechos civiles y que publiquen anuncios de manera no discriminatoria.

Rachel Goodman, abogada del Programa de Justicia Racial de la ACLU, tuvo la amabilidad de responder algunas de nuestras preguntas sobre ese tema. Aquellos que buscan una breve introducción a las leyes de derechos civiles y al marketing digital deben leer primero su excelente artículo corto, "Algoritmos y derechos civiles: comprensión de los problemas". Nota: Ni ese artículo ni la entrevista a continuación pretenden transmitir o constituir asesoramiento legal y tampoco sustituyen la obtención de asesoramiento legal de un abogado.

Héroe de PPC: En los casos en que una agencia coloca anuncios para un cliente en los que se descubre que el uso de un algoritmo da lugar a violaciones de los derechos civiles, ¿qué partes corren el riesgo de ser responsables? ¿El anunciante? ¿El cliente? ¿La plataforma que creó el algoritmo?

Rachel Goodman: Aunque diferirá un poco según los hechos y el contexto, en general, tanto el anunciante como el cliente pueden ser responsables, por lo que deben tener mucho cuidado al seleccionar estas herramientas e implementarlas. Por el contrario, la mera creación de la herramienta algorítmica en sí misma no haría que la plataforma incurriera en responsabilidad.

Debo señalar aquí que es probable que esta área del derecho sea fluida a medida que se desarrolle y que cualquier decisión judicial o regulatoria se basará en hechos específicos. Las agencias y los anunciantes que toman decisiones específicas o establecen políticas deben consultar con un abogado calificado en lugar de asumir que lo que digo en esta entrevista cubriría todas las consideraciones legales relevantes.

Héroe de PPC: En términos de posibles violaciones y responsabilidades de los derechos civiles, ¿importa la intención de los anunciantes? En otras palabras, ¿importa si el anunciante sabe o no que el algoritmo que está empleando es discriminatorio?

RG: Las leyes federales de derechos civiles que prohíben la discriminación en la vivienda, el crédito y el empleo prohíben la discriminación intencional. Pero también prohíben el uso de criterios neutrales que tienen un efecto discriminatorio, independientemente de la intención, a menos que una entidad pueda probar que esos criterios están justificados por alguna necesidad comercial. Esto se conoce como discriminación de “impacto dispar”. Como resultado, si el resultado del uso de la segmentación algorítmica por parte de un anunciante es que se contrata a menos mujeres, por ejemplo, y ese tipo de segmentación no es necesaria para alcanzar el objetivo comercial, el anunciante puede ser responsable independientemente de su intención.

PPC Hero: las plataformas de marketing digital permiten a los anunciantes dirigir anuncios para que se muestren con mayor o menor frecuencia a diferentes grupos demográficos. ¿Existe una ley establecida en los casos en los que una clase protegida no está necesariamente excluida, pero tampoco ve anuncios específicos con tanta frecuencia?

RG: Nada de esto es una ley establecida y muy poco se ha litigado. Pero el enfoque del estándar de impacto dispar está en el resultado: quién obtiene la vivienda, el trabajo o el préstamo como resultado de las prácticas publicitarias. La Comisión de Igualdad de Oportunidades en el Empleo (EEOC) de EE. UU. Sigue la regla general de que se ha producido un impacto desigual prohibido si una persona de un grupo protegido (por ejemplo, una persona de color) tiene menos del 80%, o cuatro quintas partes, de la probabilidad de ser contratada. como persona de un grupo diferente. Pero la EEOC también puede encontrar un impacto adverso por cualquier impacto estadísticamente y prácticamente significativo, o incluso cuando una política desalienta a los solicitantes de manera desproporcionada por motivos de raza, sexo o etnia.

Por lo tanto, si bien es poco probable que las pequeñas variaciones en quién ve los anuncios generen responsabilidad, una variación sustancial podría hacerlo. Finalmente, si un anunciante tiene la intención de limitar el número de personas negras que ven un anuncio con la esperanza de que se presenten menos personas negras, el anunciante incurrirá en responsabilidad independientemente de si esa estrategia tuvo éxito.

PPC Hero: las plataformas de marketing digital también permiten a los anunciantes ofrecer diferentes anuncios a diferentes grupos demográficos. ¿Existe una ley establecida en los casos en que diferentes clases protegidas ven anuncios al mismo ritmo que la población en general, pero ven anuncios diferentes?

Generalmente, mostrar diferentes anuncios a diferentes grupos demográficos para la misma vivienda, crédito u oportunidades de empleo no generará responsabilidad. La pregunta es si esa “diferencia” es de calidad, es decir, si los miembros de esos grupos están sufriendo un impacto adverso porque ven anuncios diferentes. Pero si se les anima igualmente a postularse, no debería haber ningún impacto adverso.

Héroe del PPC: ¿Predice que el sistema judicial puede resolver estos problemas de manera concluyente? ¿O la velocidad a la que evoluciona la tecnología de la publicidad digital significa que es probable que los tribunales siempre reaccionen ante nuevas posibles infracciones de los derechos civiles?

Queda mucho trabajo por hacer en este espacio por los tribunales y las agencias reguladoras: EEOC, el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano (HUD) y la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CFPB). Estos organismos aclararán los estándares aplicables, pero siempre dependerá de la industria de la publicidad asegurarse de que las nuevas prácticas cumplan con los estándares existentes a medida que la tecnología evoluciona.

El artículo de PPC Hero: Your Civil Rights Insider se centra especialmente en los anuncios de vivienda y empleo. ¿Hay otras industrias en las que los anunciantes corren el riesgo de infringir los derechos civiles al utilizar la orientación demográfica?

RG: Vivienda, empleo y crédito son los sectores explícitamente cubiertos por la ley federal, para los cuales está prohibida la discriminación por impactos dispares. Pero la discriminación intencional está prohibida de manera mucho más amplia por la Constitución y las leyes estatales y federales. Los actores gubernamentales, como los departamentos de policía o las escuelas, no pueden discriminar intencionalmente en ningún contexto, ni tampoco los proveedores de servicios públicos como restaurantes, hoteles y transporte. Como resultado, la publicidad que excluya intencionalmente a miembros de grupos protegidos en estas áreas podría incurrir en responsabilidad.

Héroe de PPC: Finalmente, ¿qué recomendaría a los anunciantes digitales que desean educarse más y evitar cometer violaciones de derechos civiles en sus esfuerzos publicitarios? ¿Hay recursos disponibles que los anunciantes deban conocer?

RG: ¡ Por eso me alegro de estar haciendo esta entrevista! Puedo señalar a los interesados ​​en aprender más a mi breve artículo que presenta más antecedentes legales aquí. También hay un artículo excelente y detallado escrito por científicos informáticos y abogados que describe la forma en que el ecosistema de publicidad digital interactúa con la ley.

¿Está interesado en aprender más sobre la intersección de la ley de derechos civiles y el marketing digital? Obtenga más información sobre el trabajo de Rachel Goodman y póngase en contacto con ella aquí. También puede compartir sus comentarios en Twitter: póngase en contacto con PPC Hero @PPCHero y con Rachel Goodman @ rachelegoodman1.