Segmentación de clientes para asesores financieros: cómo el correo electrónico puede brindar un toque personal

La asesoría financiera es un negocio personal. Desde los objetivos de sus clientes hasta las prioridades, incentivos y ansiedades, comprenderlos a nivel personal es esencial para servir a sus mejores intereses.

Pero este conocimiento usado correctamente también puede contribuir a su balance final.

Esto se debe a que los consumidores financieros de hoy buscan más personalización que nunca. Según una investigación de Accenture, sus clientes esperan:

• Sus necesidades y valores fundamentales que deben abordarse
• Comunicación y asesoramiento moldeados por sus circunstancias.
• Obtener valor agregado de su relación personalizada y relevante

Pero no puedes acomodar cien mercados diferentes de unos. Para ofrecer a cada cliente el toque personal que desea, sin sobrecargar sus recursos, debe encontrar los vínculos que los unen. Ahí es donde entra en juego la segmentación de clientes para asesores financieros.

La segmentación se trata de identificar estos patrones y características compartidas. Entonces es solo dividir su base en grupos de clientes más pequeños.

Estos conocimientos pueden informar todo, desde la asignación de recursos hasta la gestión de clientes. Es más fácil personalizar los consejos, productos y servicios para clientes individuales en función de su similitud con otros mediante la segmentación.

Esto hace que su trabajo sea más eficiente y, por lo tanto, más rentable. Pero personalizar las comunicaciones segmentando a tu audiencia también:

• Fortalece las relaciones con los clientes
• Ayuda con la retención
• Atrae y convierte nuevos clientes potenciales

La forma más fácil de mostrar a sus clientes que los recibe es a través de su bandeja de entrada, personalizando su relación con el marketing por correo electrónico segmentado.

Cómo los asesores financieros pueden usar la segmentación de correo electrónico

Los clientes quieren saber de ti. Un estudio de Vanguard-Spectrem encontró que "la falta de compromiso proactivo" es una de las principales razones por las que las personas cambian de asesor financiero. El marketing por correo electrónico ofrece este compromiso, fortaleciendo las relaciones con sus clientes al:

• Posicionándote como un experto, construyendo su confianza en ti
• Agregar valor adicional a sus servicios, como contenido y consejos que aborden sus preocupaciones actuales
• Educarlos sobre la gestión patrimonial, impulsando las ventas a medida que cambian sus prioridades.

Pero para que el marketing por correo electrónico construya esta conexión, y obtenga un retorno de la inversión promedio de 4300 %, todo lo que llegue a la bandeja de entrada del cliente debe ser relevante.

Ponte en sus zapatos. Supongamos que envía un mensaje a toda su lista de correo electrónico sobre las mejores herramientas financieras que ofrece a los recién graduados de la universidad. De la nada, estás marginando a todos en tu base que no son recién graduados. Esto no solo molesta a los clientes, sino que daña su credibilidad con ellos.

Los clientes financieros comparten su información privada, metas y sueños para ayudarlo a administrar mejor sus activos. Enviarles contenido irrelevante contradice los esfuerzos por forjar una conexión personal confiable.

Al segmentar sus contactos, se asegura de que las personas adecuadas reciban la comunicación correcta, pero va más allá. Este contenido personalizado también fomenta una mayor participación; por ejemplo, las audiencias segmentadas tienen un 50 por ciento más de probabilidades de hacer clic en los enlaces que incluye por correo electrónico.

Nutrir, retener y atraer

Las mejores relaciones fomentan la retención de clientes, algo imprescindible para un modelo de negocio sostenible en el mundo financiero.

Como asesor financiero, sus clientes comprometidos:

• Genere mayores ingresos con el tiempo
• Son más fáciles de vender
• Traerle más negocios a través de referencias

Atraer nuevos prospectos es costoso: un promedio de $3119 por cliente, según Kitces Research. Pero si bien aumenta la lealtad del cliente, el marketing por correo electrónico segmentado también hace que esta adquisición de clientes sea más rentable.

Funciona así: cuando te conectas con un nuevo cliente potencial, la información que recopilas los relaciona con los segmentos correctos. Esto le facilita enviarles contenido relevante de inmediato, que:

• Maximiza su beneficio en cada adquisición
• Demuestra a un cliente potencial cómo entiendes sus necesidades.
• Muestra a los clientes potenciales que pueden esperar un servicio personalizado si lo eligen a usted como su asesor

Con herramientas como la segmentación de clics, es aún más fácil. La plataforma puede activar mensajes dirigidos a los clientes en función de las categorías personalizadas que establezca, como:

• Sus prioridades y metas financieras
• Información sobre los servicios más relevantes
• Dónde se encuentran en el proceso de adquisición

El compromiso oportuno y personalizado convierte a los prospectos en clientes que pagan.

Segmentación de clientes para servicios financieros

Ya tiene mucha de la información que necesita para comenzar a catalogar clientes directamente en sus archivos. La forma en que organice estos segmentos será única para su negocio, objetivos y clientes. Por ejemplo, las empresas que buscan atraer nuevos clientes potenciales pueden definir una categoría en función de los puntajes de referencia de los clientes actuales.

Si sirve a un nicho estrecho, este subgrupo podría ser suficiente. Pero puede segmentar aún más para personalizar el alcance a un nivel cada vez más personal.

Tomemos a sus clientes de alta referencia y creemos subgrupos por ocupación. Esto podría mostrar que tiene un segmento de médicos que genera oportunidades de venta. Ahora puede desarrollar contenido dirigido específicamente a ellos, como un correo electrónico sobre planificación de pensiones para profesionales médicos.

En comparación con la línea de asunto, "Lo que todos deben saber sobre la planificación de pensiones", este enfoque personal y específico:

• Atrae el interés de los médicos, mejorando las tasas de apertura
• Hace que sea más probable que consideren lo que tienes que decir o vender.
• Los alienta a pasar esa información a sus colegas, quienes luego se comunican con usted

Categorización de clientes

Le daría un consejo diferente a un cliente millonario con los ojos puestos en un barco nuevo en comparación con una mamá primeriza que planea el futuro de su familia: ¿por qué enviarles los mismos correos electrónicos?

Con la información de sus perfiles individuales, puede comenzar a segmentar clientes según métricas de mercado tradicionales como:

• Años
• Género
• Historia de la Educación
• Profesión y empresa
• Ubicación
• Estado civil y familiar

Solo estos segmentos dirigen un marketing por correo electrónico más efectivo con recomendaciones, consejos y servicios personalizados para cada grupo.

Luego puede agregar más dimensiones a sus segmentos en función de lo que sabe sobre sus comportamientos financieros, como:

• Los activos bajo gestión
• Valor de los activos externos
• Tiempo como su cliente
• Puntuación de clientes potenciales o referencias
• Potencial de beneficio futuro

Luego, sé aún más personal realizando encuestas a los clientes. Según la investigación de Accenture, los clientes financieros están muy dispuestos a detallar y compartir su información privada para una comunicación mejor y más personalizada.

Reúna estos comentarios orientados a objetivos, como:

• Intereses financieros como bienes raíces, viajes o caridad
• Planes, o sueños, para ser propietario de una vivienda, tener hijos o iniciar su propio negocio
• Cómo es una jubilación ideal
• Si están satisfechos con los niveles actuales de cosas como la cobertura de seguros, la preparación del patrimonio o la planificación fiscal

Estas respuestas no solo garantizan que el perfil de cada cliente sea lo más completo posible. También pueden informar mejores estrategias de marketing, desde ideas de publicaciones de blog hasta asuntos de correo electrónico en los que harán clic de inmediato.

Cómo realizar encuestas de clientes

Las preguntas de escala funcionan muy bien para evaluar las preocupaciones de un cliente. Con este formato, obtiene una visión más clara de las preferencias, el estilo de vida y la actitud del cliente, así como su nivel de interés actual en diversos productos y asesoramiento financiero.

Este enfoque también ayuda a descubrir qué mantiene a sus clientes despiertos por la noche. En una escala del 1 al 10, evalúe los sentimientos de sus clientes sobre:

• Ansiedad por las finanzas futuras
• Satisfacción con el estilo de vida que sus finanzas le permiten actualmente
• Cuán probable es que gasten espontáneamente
• Si tienden a posponer las decisiones financieras
• Su confianza en la jerga financiera
• Qué tan de cerca siguen las noticias financieras

Supongamos que tiene un segmento con mucha ansiedad por el futuro: puede enviar a este grupo contenido relacionado con productos como planes a plazo o fondos de jubilación. Si segmenta este grupo por otros criterios como la edad o la ocupación, puede ser aún más personal.

O, si tiene un segmento que sigue de cerca las noticias financieras, diseñe un boletín semanal de la industria en el que puedan confiar.

No tenga miedo de preguntar sobre pasatiempos e intereses también. Abres aún más vías para personalizar el alcance al categorizar a los clientes según sus pasiones compartidas, ya sean sus mascotas, el golf o la salud y el estado físico.

Una conexión de cliente personal, simplificada

La personalización no tiene por qué ser complicada.

Con las herramientas de marketing digital que ofrece Constant Contact, todo está automatizado. Una vez que haya mapeado las categorías y los criterios de su segmento, puede:

• Cree listas base que reflejen categorías de alto nivel
• Etiquetar contactos con hasta 500 campos personalizados
• Cree y envíe contenido diseñado en torno a cualquier combinación de sus listas y etiquetas, lo que le brinda la flexibilidad para participar
• Agregue nuevos clientes potenciales a los segmentos correctos, y su serie de correos electrónicos de adquisición, con solo unos pocos clics

Constant Contact proporciona una guía que desglosa el proceso paso a paso.

A partir de ahí, su catalogación se vuelve más inteligente con el tiempo. Si envía a sus clientes contenido con enlaces, botones o imágenes en los que se puede hacer clic, la segmentación de clics funciona para rastrear su comportamiento de participación.

Esto significa que, en función de lo que haga clic un destinatario de correo electrónico, expresando su interés, puede ser automáticamente:

• Ordenado en la lista relevante
• Etiquetado con criterios personalizados
• Agregado a una serie de correos electrónicos automatizados en función de su comportamiento de participación

Para obtener más información sobre la segmentación de clientes y otras estrategias digitales efectivas e ideas creativas de marketing, consulte The Download de Constant Contact.