Confesiones verdaderas de un CMO, parte 1: ¿A quién le importan los MQL?

Recientemente me pidieron que participara en un seminario web llamado "Confesiones verdaderas de un CMO", y el tema era MQL.

Bueno, aquí está mi verdadera confesión: nunca me importaron los MQL .

No es que no me importen los MQL porque soy una especie de genio del marketing. Honestamente, fue todo lo contrario: asumí un rol de marketing desde el departamento de ventas, y como los MQL nunca hicieron nada por nosotros en ventas, básicamente no entendí la exageración que los rodeaba. Pero no preocuparme por los MQL ha demostrado ser una gran ventaja para mí como CMO.

Siempre he conectado a mis equipos de marketing para que analicen el plan de ingresos y luego lo conviertan en objetivos de canalización. Esto requiere conocer aspectos como el tiempo de ciclo, las tasas de ganancia y el tamaño medio de las transacciones para crear "cuotas de canalización".

Para los especialistas en marketing, fijar la vista en las oportunidades, la cartera de proyectos y los ingresos garantiza una mejor alineación con los pares de su equipo de ingresos en ventas y éxito del cliente.

Eso nos aleja de los MQL, que siguen siendo el elemento vital de muchos equipos de marketing. Si bien los MQL aún pueden ser un posible indicador principal, están plagados de problemas:

Los 3 escenarios de MQL

Una buena parte del viaje de compra B2B ocurre en la oscuridad. Lo que quiero decir es que la mayoría de los compradores B2B tienden a permanecer en el anonimato, prefiriendo hacer su propia investigación, hasta muy tarde en el ciclo de ventas. Los MQL generalmente requieren un levantamiento de la mano o un formulario de sitio web para proporcionar suficiente información para calificar al cliente potencial.

Esto crea tres escenarios probables:

escenario 1

Los compradores de las cuentas objetivo no completan nuestro formulario porque saben exactamente lo que sucederá a continuación y solo están tratando de hacer una investigación independiente.

Nuestra "puerta de contenido" los envía directamente a los brazos del siguiente sitio que aparece en sus resultados de búsqueda de Google, donde pueden recopilar una gran cantidad de contenido sin problemas. Por alguna razón, estamos bien dejando que nuestro competidor los eduque.

Escenario 2

Obtenemos un formulario para completar nuestro contenido privado y es un consultor, un buscador de empleo, una empresa en Eslovaquia que no podemos respaldar o [protegido por correo electrónico]. Estos "clientes potenciales" se enrutan y responden, y luego obstruyen el sistema con basura o ... el cielo no lo quiera - deslízate hasta las ventas. Se convierte en una colosal pérdida de tiempo y posiblemente dañe nuestra credibilidad.

Escenario 3

Obtenemos un formulario de un comprador real en una cuenta objetivo real. Bendecido por los dioses MQL, lo ungimos como un "entrante caliente". Ahí es cuando descubrimos que somos solo uno de los varios proveedores considerados. O el comprador ya ha realizado la mayor parte de su investigación y está finalizando su "lista".

Esto es DEMASIADO TARDE para educar adecuadamente al comprador e influir de manera significativa en la oportunidad. Perdimos el momento ideal para participar, todo en nombre del esquivo MQL.

Los MQL subjetivos pierden la marca

Sabemos que los compradores B2B compran en equipos, que a menudo involucran de seis a diez personas en una decisión de compra B2B compleja. Pero los MQL mantienen a los especialistas en marketing atascados pensando en clientes potenciales o contactos, no en equipos de compra.

Esto crea una división entre ventas y marketing y es una oportunidad perdida para que el marketing rodee e involucre a todos los miembros del equipo de compras para construir un canal REAL.

Agregue la naturaleza subjetiva de los MQL (y SQL para el caso). El más mínimo cambio en los criterios puede crear una ganancia inesperada o una brecha en la tubería y dividir aún más a sus equipos de ventas y marketing.

A pesar de nuestros mejores esfuerzos para hacer de la "puntuación de clientes potenciales" un proceso científico, sigue siendo un ejercicio basado en gran medida en reglas construido sobre el juicio humano subjetivo.

En este punto, espero que muchos de ustedes asientan con la cabeza. También supongo que podrías estar bastante ansioso. Después de todo, ¿cómo puede comprender el impacto de lo que está haciendo el marketing si no realiza un seguimiento de los MQL? ¿Cómo diablos vas a medir la parte superior del embudo? ¿Cómo puede asegurarse de que se haga un seguimiento y se "trabaje" correctamente a los clientes potenciales adecuados?

Transición a una estrategia basada en cuentas

El buen marketing siempre se ha basado en la segmentación y la focalización; Siempre lo hemos sabido y nos hemos esforzado por lograrlo. Sin embargo, las plataformas de ABM actuales nos brindan los medios para medir nuestra efectividad, no como crédito o como un objetivo final, sino como una forma de optimizar las campañas y el presupuesto.

La medición no se toma en el número de clientes potenciales, sino en el compromiso de la cuenta y, más específicamente, en el compromiso de la cuenta de sus segmentos de clientes ideales. Si tiene grandes capacidades de segmentación, puede segmentar su ICP para una línea de productos determinada, una industria determinada o clientes actuales.

Luego, se trata de ejecutar campañas que generen una gran participación en esos segmentos. Algunas campañas son grandes y están dirigidas a cientos de cuentas, mientras que otras pueden tener solo 10 cuentas.

Pero TODOS los programas se relacionan con una campaña, y medimos el costo en comparación con el aumento o la disminución de la participación de la cuenta, las oportunidades abiertas y la canalización de la campaña.

Esto nos permite ajustarnos cuando las cosas no funcionan, comparar nuestro rendimiento general a lo largo del tiempo y evaluar los programas principales.

Mi equipo aplica el método Jack Welch a nuestro modelo de ajuste: cada seis meses, clasificamos nuestros programas y recortamos el 10% de rendimiento inferior. Nos ayuda a asegurarnos de que todo lo que hacemos esté dirigido a mejorar las campañas.

La transparencia también genera confianza en nuestros equipos. Damos a nuestros equipos de ventas y éxito del cliente acceso completo a nuestros resultados.

Para cada cuenta, pueden ver qué campañas de marketing han aumentado el compromiso y los programas exactos que estamos usando para mejorar las cuentas o fomentar acuerdos. Evita la mala sangre entre ventas y marketing y reemplaza un MQL subjetivo con una decisión respaldada por datos.

En lugar de depender del handraise que requiera un MQL, podemos jugar a la ofensiva e ir tras los leads donde están. Con una plataforma de ABM que mide el compromiso de la cuenta, obtenemos una imagen más clara de quién está listo para comprar y luego podemos enviarles las campañas más perfeccionadas para mover clientes potenciales a nuestra cartera y alcanzar nuestros objetivos.