Cuidado con la brecha: para qué escuela de negocios no me preparó como CMO

Publicado: 2020-08-18

"Ese es tu privilegio de hablar".

En mis primeros días en Sprout, estaba participando en una reunión de liderazgo de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) cuando esa declaración me detuvo en seco. Mientras discutíamos sobre cómo hacer negocios con empresas cuyos valores no siempre se alinean con los nuestros, dije algo sobre preservar la libertad de expresión. Mi colega me miró directamente y comprobó mi privilegio en ese mismo momento.

Ella no tuvo reparos en desafiarme y compartir su conocimiento con el grupo. Continuó explicando los sistemas de opresión y por qué no se puede usar la libertad de expresión como defensa cuando ese discurso contribuye directamente a la marginación de las personas de color. Me quedé asombrado por su conocimiento y valentía al desempacar algo tan emotivo.

En ese momento, me di cuenta de la importancia de crear un entorno en el que cualquier persona, en cualquier nivel, pueda hablar y cuestionar suposiciones y opiniones. Crecerás y aprenderás de esos momentos, y te desafiarán a hacerlo mejor y seguir aprendiendo como individuo y líder.

Cuando me gradué de la escuela de negocios en 2011, me sentí confiado, emocionado y bien equipado con las habilidades técnicas y la experiencia para traducir las necesidades comerciales en objetivos individuales y de equipo, crear equipos sólidos y mucho más.

Pero muchas cosas han cambiado en la última década. Las habilidades técnicas que necesitan los especialistas en marketing han evolucionado y, posiblemente, lo que es más importante, también lo han hecho las habilidades de liderazgo que necesitamos para guiar a nuestros equipos. Los CMO de hoy necesitan habilidades que no aprendimos en la escuela de negocios. En particular, necesitamos desarrollar empatía, confianza y fluidez al aplicar los conceptos de diversidad, equidad e inclusión en todos los aspectos de nuestro liderazgo.

A medida que cambian nuestros consumidores y el mundo que nos rodea, estamos escribiendo el nuevo manual de estrategias de marketing. Todavía incluye impulsores comerciales y KPI, por supuesto, pero el futuro del marketing también radica en nuestra capacidad para educarnos, hacer preguntas difíciles y construir una cultura interna sólida donde puedan florecer personas e ideas diversas.

La ola del futuro

Cada vez más, vemos consumidores que compran de marcas que se alinean con sus valores, se posicionan y representan audiencias diversas. La visibilidad de la injusticia racial y las protestas globales en respuesta a los asesinatos de George Floyd, Breonna Taylor y otros, han tenido un efecto secundario muy revelador: un aumento en el apoyo de los consumidores y una mayor financiación de capital de riesgo para las empresas propiedad de negros. ¡Eso es enorme!

Durante años, la gente ha creído que las marcas tienen el poder de impulsar el cambio. Hoy en día, los consumidores se están dando cuenta de su propio poder cuando se trata de influir en las acciones de las marcas y responsabilizarlas.

Los consumidores estadounidenses en general están de acuerdo en que las acciones más importantes que las marcas pueden tomar para apoyar el movimiento por la justicia racial comienzan con la contratación de personas diversas. También quieren que las marcas desafíen el statu quo y vayan más allá de las declaraciones y donaciones corporativas. En una encuesta reciente, descubrimos que más de la mitad de los consumidores esperan que las marcas anuncien nuevas iniciativas, objetivos y participación en coaliciones de toda la industria centradas en cuestiones sociales.

Las proyecciones muestran que entre ahora y 2045, las poblaciones blancas se reducirán y caerán por debajo del 50 % de la población de EE. UU., mientras que los grupos de razas minoritarias seguirán creciendo. Ese cambio en la población de consumidores cambiará todo el panorama del marketing. Invertir en iniciativas DEI no es solo lo correcto, también es un movimiento comercial inteligente.

La escuela de negocios nunca me enseñó, ni a muchos CMO, a anticipar cambios a esta escala, pero es hora de dar un paso adelante. En la encuesta que mencioné anteriormente, descubrimos que cuando las marcas no se mantienen fieles a sus compromisos en temas sociales, el 42 % de los consumidores comprará a marcas alternativas y el 29 % boicoteará la marca por completo, por lo que debemos comprometernos plenamente con el desafío.

Comience con el reclutamiento y la retención

Me preocupo profundamente por el crecimiento de los empleados y siempre he sentido el llamado más amplio de marcar una diferencia en la vida de las personas. Pero cuando aprendí cómo construir equipos fuertes en la escuela de negocios, eran equipos que se veían y pensaban como yo.

Los estudios de McKinsey & Company, Deloitte y Gartner han demostrado consistentemente que cuanto más diversos son los equipos en términos de experiencia, raza, género y antecedentes, más éxito tienen en cumplir sus objetivos y encontrar soluciones únicas e innovadoras. Sin duda, necesitamos reclutar candidatos más diversos, pero también debemos aprender cómo podemos eliminar los obstáculos sistémicos y crear caminos para que las personas de color entren en industrias que han luchado por avanzar hacia la creación de fuerzas de trabajo diversas.

También debemos ser más intencionales no solo con el reclutamiento, sino también con la retención. Si BIPOC, LGBTQ+ u otras personas dentro de un grupo subrepresentado no ven muchas personas como ellos dentro de su organización, mostrarles que te preocupas por su crecimiento y te aseguras de que obtengan las oportunidades y el reconocimiento que merecen se vuelve aún más importante. .

Por supuesto, estas son las mejores prácticas que cualquier líder debería implementar para su equipo. Pero debemos sobre indexar la cantidad de apoyo e inversión profesional que brindamos a nuestros colegas BIPOC si queremos contrarrestar algunas de las inequidades sistémicas que estos grupos han enfrentado. Estos esfuerzos concertados ayudarán a los miembros del equipo a sentirse bienvenidos y ver un camino y un futuro en su empresa.

Dé el ejemplo, haga preguntas y desafíe sus suposiciones

El cambio significativo y duradero comienza desde adentro y se abre camino hacia afuera. Antes de que pueda solucionar problemas sistémicos y crear equipos sólidos y diversos, primero debe identificar los problemas, dar ejemplo y educarse a sí mismo. Afortunadamente, el autoaprendizaje es una habilidad que la escuela de negocios definitivamente te enseña.

Leer “Así que quieres hablar sobre la raza” de Ijeoma Oluo realmente impactó mi forma de pensar. Nunca había visto cómo el racismo sistémico y la forma en que se desarrolla se explican de manera tan reflexiva y poderosa, desde las microagresiones hasta el racismo institucionalizado. Sin duda, puede aprender mucho leyendo, y yo lo hice, pero para profundizar su perspectiva, debe escuchar a BIPOC y a otros miembros de grupos subrepresentados y hacer preguntas, no para validar suposiciones, sino para comprender su experiencia y verdad.

En Sprout, tenemos la suerte de contar con personas increíblemente vocales, afectuosas e inteligentes que lideran nuestras iniciativas DEI, incluidas nuestras reuniones mensuales de DEI Guild. Estas reuniones son un espacio para que nuestro equipo aprenda sobre diferentes culturas, identidades y desafíos sociales que enfrentan los grupos marginados. Nuestros grupos de recursos empresariales comparten regularmente recursos y conocimientos, como la carta de Black@Sprout a nuestra comunidad, con toda nuestra organización. Esa educación ha sido crítica y ha hecho que nuestro equipo y líderes puedan aprender continuamente cómo promulgar soluciones reales.

Siempre estar creciendo

Como líderes de marketing, todavía tenemos mucho que aprender y cambiar. Nuestro rol es más grande que el ROI, administrar un presupuesto y desarrollar nuestros equipos. Tenemos que ser grandes líderes en el trabajo y en el mundo, abogando por la igualdad y la justicia para nuestras comunidades BIPOC y otros grupos marginados.

Claro, no aprendí esto en la escuela de negocios, pero las conexiones interpersonales y la responsabilidad de hacer más con nuestro lugar de poder se aprenden a través de la experiencia. En el futuro, debemos absorber y promulgar continuamente las lecciones que extraemos de las conversaciones con nuestros colegas y amigos de BIPOC. Debemos abrazar nuestro propio aprendizaje autodirigido, humildad y empatía para dejar a nuestro equipo, nuestra empresa y nuestro mundo en un lugar mejor de lo que los encontramos.