5 sesgos cognitivos que debes poner en práctica ... sin ser malvado

Toda escritura es persuasión de una forma u otra.

Esto es más obvio en algunos tipos de escritura que en otros, pero no obstante, es cierto para todos.

Cuando se trata de redacción publicitaria, es claramente cierto. Cada copia que escribimos debe impulsar al lector hacia una acción específica.

"Escribir te da la ilusión de control, y luego te das cuenta de que es solo una ilusión, que la gente va a aportar sus propias cosas".
- David Sedaris

Pero incluso la mejor copia del mundo en realidad no controla las acciones de un lector. Una copia bien escrita solo proporciona la "ilusión de control". Lo que hace un lector después de leer depende de las "cosas" que aportaron.

Ese "material" incluye experiencias pasadas, nociones preconcebidas y, sobre todo, sesgos cognitivos.

Analicemos un puñado útil de estos sesgos cognitivos, algunos los conocerá bien, otros quizás no, y cómo comprenderlos y estructurar su contenido de una manera que los reconozca y aprecie lo ayudará a conectarse, obligar y servir mejor.

¿Qué son los sesgos cognitivos?

"Un sesgo cognitivo se refiere al patrón sistemático de desviación de la norma o la racionalidad en el juicio, por el cual se pueden hacer inferencias sobre otras personas y situaciones de manera ilógica".
- Wikipedia

En otras palabras, los sesgos cognitivos son atajos mentales que todos hacemos, todo el tiempo, sin darnos cuenta conscientemente, que pueden conducir a pensamientos y acciones irracionales.

Un ejemplo:

Tendemos a buscar e interpretar información de una manera que confirme nuestras ideas preconcebidas.

Me senté a escribir este artículo pensando que comprender los sesgos cognitivos sería útil para los especialistas en marketing de contenido. Entonces, investigué artículos que discutían cómo los especialistas en marketing usan los sesgos cognitivos para influir en la toma de decisiones. Naturalmente, encontré muchos, lo que confirmó por preconcepción.

A esto se le llama sesgo de confirmación .

En este caso, mi claro sesgo de confirmación no condujo a una decisión pobre o irracional. La evidencia científica es bastante clara y en constante expansión de que los sesgos cognitivos afectan constantemente las decisiones y el comportamiento de las personas. Por lo tanto, la premisa de este artículo se basa en una base sólida de evidencia imparcial.

Pero, ¿y si mi objetivo hubiera sido hacer agujeros en la idea de que los sesgos cognitivos existen y afectan el comportamiento?

Me habría costado mucho encontrar pruebas creíbles que respaldaran mi hipótesis y, si lo hubiera hecho, habría sido mucho más probable que le diera un peso indebido a su validez debido a mi preconcepción.

Nunca eliminaremos los sesgos cognitivos, ni en nosotros ni en los demás. No sirve de nada intentarlo. Todo lo que podemos hacer es entenderlos, abrazarlos y esforzarnos por usarlos ética y moralmente *.

* Esto es importante: puede haber una delgada línea entre comprender los sesgos cognitivos y luego usarlos para el bien o explotarlos para el mal. Si no está comprometido a permanecer en el lado ético y moral de esa línea, deje de leer este artículo ahora y considere no volver a este sitio. Definitivamente no eres para nosotros, y probablemente no somos para ti.

4 sesgos cognitivos más que necesita saber para servir mejor a sus lectores

Con suerte, está claro por qué es importante reconocer su propia proclividad natural al sesgo de confirmación. Usted y su audiencia estarán bien atendidos por su compromiso de combatirlo.

Ahora repasemos varios sesgos cognitivos adicionales que sus lectores traen consigo a su contenido y cómo pueden ayudarlos a usted y a sus lectores a tomar mejores decisiones. (Esta es una lista cuidadosamente seleccionada, pero recomiendo esta publicación de blog en Neuromarketing para una inmersión más profunda en más de 60 sesgos cognitivos que es útil conocer).

1. Sesgo de atención

Tenemos una tendencia a ser afectados por nuestros pensamientos recurrentes. La publicidad de marca se basa en esa premisa.

Cuantas más personas vean una imagen o un mensaje, es más probable que recuerden la marca, confíen en la empresa y luego hagan negocios con ella en el futuro.

Entonces, si desea influir en su audiencia con una llamada a la acción, por ejemplo, probando nuestro nuevo producto StudioPress Sites, es mucho mejor que lo repita con frecuencia y en varios lugares diferentes.

Considere la frecuencia con la que hemos expuesto a personas sutil y no tan sutilmente a los sitios de StudioPress mientras navegaban por el universo de Rainmaker Digital durante las últimas semanas:

• StudioPress.com ha sido renovado para mostrar los sitios como un componente principal
• Brian Clark dejó caer pistas, luego siguió con menciones explícitas en su podcast Desempleable.
• Nos comunicamos con los afiliados de StudioPress antes del lanzamiento para prepararlos, y muchos han publicado publicaciones que alertan a sus audiencias sobre la llegada de los Sitios.
• Publicamos un anuncio aquí en el blog Copyblogger
• Publicamos anuncios pagos que anuncian sitios

Te dan la imagen.

No lo diga una vez, dígalo a menudo y en muchos lugares diferentes.

2. Efecto de encuadre

Ahí está la oferta. Y luego está cómo enmarca la oferta.

Por ejemplo, recientemente tuvimos una campaña de recaudación de fondos para The Assembly Call, un programa en vivo posterior al juego y un podcast sobre el baloncesto de Indiana que soy copresentador. Tenemos patrocinadores para el programa, pero también somos apoyados por los oyentes.

Nuestro objetivo era generar $ 2613 (más sobre la extraña especificidad de este número en un minuto) durante una ventana de ocho días. Promocionamos la campaña de recaudación de fondos a nuestra lista de correo electrónico de aproximadamente 3.300 personas.

La oferta, en este caso, más una solicitud, comenzó con:

“Todo lo que te pedimos es que contribuyas con lo que creas que vale nuestro contenido. Si encuentra valor en lo que hacemos, cualquier donación ayuda ”.

Bueno. Multa.

Ahora, así es como enmarcamos la solicitud de donación:

“La donación promedio ha sido de $ 52 y la denominación de donación más común ha sido de $ 50. Pero hemos recibido donaciones tan pequeñas como $ 4 y tan grandes como $ 300.

De hecho, este correo electrónico se enviará a aproximadamente 3300 personas ... así que si cada persona dona un dólar, aproximadamente el costo de un café en una gasolinera, superaremos nuestra meta ".

La solicitud inicial dejó muchas cosas abiertas a la interpretación: ¿Cuánto debo donar? ¿Qué es razonable? ¿Qué han donado otras personas? ¿Mi donación realmente marcará la diferencia?

Preguntas como estas, si no se responden, pueden generar fricciones que impidan la acción.

Pero enmarcar la acción solicitada en función de lo que es común y cuál ha sido el rango, y luego explicar cómo una contribución comparativamente pequeña aún podría marcar la diferencia, ayudó a reducir esta fricción e inducir la acción.

(Además, puede ver el efecto de carro en acción aquí: la parte que explica lo que otras personas ya han hecho).

Alcanzamos nuestra meta en menos de 24 horas. No tengo ninguna duda de que este encuadre tuvo un gran impacto.

Entonces, ¿jugamos una broma psicológica a nuestra audiencia?

No.

Tuvimos muchos donantes que realmente nos agradecieron por darles la oportunidad de contribuir a la causa. Querían apoyarnos. Tenemos un buen producto, una buena relación con nuestra audiencia, y esta fue una solicitud justa que nos habíamos ganado el derecho de hacer.

Esta es la diferencia entre el uso ético y moral de los sesgos cognitivos en el marketing y el uso del conocimiento de los sesgos cognitivos para aprovechar un objetivo desprevenido.

3. Efecto de rareza

Entonces, ¿por qué el número extrañamente específico $ 2,613? ¿Por qué no $ 2,500 o $ 3,000?

Porque es más probable que las personas se fijen y recuerden algo que se destaca en lugar de mezclarse. Esto también se conoce como el efecto Von Restorff.

Descubrí que es especialmente cierto cuando se trata de titulares y asuntos de correo electrónico, y sabía que la cantidad de donaciones que recibiríamos dependería en parte de la tasa de apertura de la explosión del correo electrónico.

La línea de asunto que usamos fue: "¿Nos ayudarás a alcanzar nuestra meta de $ 2613?" También recibí el correo electrónico de "Jerod Morris" en lugar de "The Assembly Call".

El número grita desde la bandeja de entrada, provocando curiosidad y exigiendo un clic. Al igual que la solicitud de "ayuda", especialmente del nombre de una persona en lugar de una marca; es convincente.

Nunca le pedimos "ayuda" a nuestra audiencia y rara vez reciben un correo electrónico de mi nombre. Extraño. Pensamos que querrían saber por qué.

Una tasa de apertura del 70 por ciento sugiere que sí.

Y las donaciones que llegaron tan tarde como una semana después de enviar ese correo electrónico (sin otro correo electrónico explosivo para recordarles) sugieren que la oferta fue realmente memorable.

4. Compensación de riesgos

Algunos de estos sesgos cognitivos simplemente tienen sentido. Al igual que la compensación de riesgo, que sugiere que las personas ajustan su comportamiento en relación con el riesgo percibido, es más probable que corramos un riesgo mayor cuando aumenta la seguridad percibida, y viceversa.

Esta es precisamente la razón por la que cada producto que vendemos en Rainmaker Digital viene con una garantía de devolución de dinero de 30 días.

Y por eso nos enfocamos en la garantía hacia el final de las promociones.

Por ejemplo, recientemente anunciamos que el precio de la plataforma Rainmaker estaba subiendo. (Alerta de spoiler: la promoción ha terminado; el precio ya ha subido).

Así es como se veía el correo electrónico final, enviado dos horas antes del aumento de precio:

"Asunto: [Quedan 2 horas] El precio de Rainmaker sube pronto

Un último recordatorio ...

Comience su prueba gratuita de 14 días de Rainmaker Platform en las próximas dos horas para que bloquee el precio actual (antes de que suba).

De nota:

• Si cancela antes de que finalice su prueba de 14 días, no se le cobrará nada.
• Si decide cancelar dentro de los 30 días de su primer pago, obtendrá un reembolso sin preguntas.
• En cualquier situación, puede exportar cualquier progreso que haya hecho con su sitio y llevarlo a otro lugar.

Por lo tanto, no hay riesgo, solo ahorros anuales masivos que puede asegurar.

Haga clic aquí para comenzar hoy mismo su prueba gratuita sin riesgos de la plataforma Rainmaker ".

Con orgullo sugeriríamos la Plataforma Rainmaker a cualquiera de los miembros de nuestra audiencia que desee crear y vender productos digitales. Aún así, eso no significa que comenzar una prueba no tenga riesgo o riesgo percibido.

Algunos riesgos que las personas podrían identificar, de manera racional o irracional, antes de registrarse:

• Tengo que introducir una tarjeta de crédito, ¿me van a cobrar de inmediato? (No, no se le cobrará hasta que finalice la prueba).
• Si hago un pago, pero luego me doy cuenta de que Rainmaker no funcionará para mí, ¿me quedo sin dinero? (No, obtiene un reembolso dentro de los primeros 30 días posteriores al pago).
• Pero, ¿qué pasa si no hay nada malo con la Plataforma y simplemente decido que no la quiero? (¡No hay problema! No hacemos ninguna pregunta).
• Simplemente no quiero que me molesten si quiero cancelar y recuperar mi dinero. (Nuevamente, no hay problema. La garantía de devolución de dinero es sin preguntas).
• De acuerdo, pero ¿y si hiciera un montón de trabajo para configurar las cosas? No quiero perder eso si cancelo. (No se preocupe. Puede exportar cualquier trabajo que realice y llevarlo a otro lugar).

¿Ves cómo funciona eso?

La copia responde a los tipos de preguntas que surgirán naturalmente antes de la acción e incluso puede adelantarse a los miedos que causan las preguntas en primer lugar.

Al disolver los miedos que inducen los riesgos, ofrecemos a las personas un viaje más cómodo por un camino que ya están interesados ​​en caminar (y que sabemos, a largo plazo, podría ser un camino que agradecerán que les presentemos).

Y esta es una gran razón por la que (junto con el sesgo cognitivo que induce a FOMO, por supuesto) el último día de la promoción fue, con mucho, el más exitoso. El treinta y ocho por ciento de las nuevas pruebas durante el período de promoción comenzaron el último día, muchas después de que se envió este correo electrónico recordatorio final de compensación de riesgos.

Entonces, ¿es la "ilusión de control" realmente una ilusión después de todo?

Es interesante notar que la ilusión de control también es un sesgo cognitivo, lo que sugiere "la tendencia de los seres humanos a creer que pueden controlar o al menos influir en los resultados que claramente no pueden". (A través de RationalWiki.org)

No estás ahí con tu lector mientras consume tus palabras. No estás dentro de su cerebro, averiguando exactamente cómo está interpretando lo que has escrito. No estás presente para ofrecer ningún argumento adicional sobre por qué debería tomar la acción que te gustaría que tomara.

Entonces, cualquier control que sienta que tiene como redactor publicitario, de hecho, parece una ilusión.

Y todavía …

Sabemos que es más probable que una copia bien escrita influya en los resultados deseados que una copia mal escrita.

Sabemos que una copia bien escrita contiene palabras que generan argumentos lógicos sólidos, que sienten empatía y que poseen la capacidad de provocar reacciones emocionales útiles en un lector.

Su capacidad para comprender y reconocer los sesgos cognitivos con su texto le permite sentir empatía con su lector, y eso es lo que abre la puerta a una reacción emocional útil.

Y sabemos que la emoción impulsa la acción más que la lógica, la última de las cuales sirve más para justificar que para obligar.

Mira, ¿quién soy yo para desafiar las palabras de un escritor como David Sedaris? ¿Y para negar un sesgo cognitivo conocido? Es probable que escribir solo te dé la ilusión de control.

Pero tal vez, solo tal vez ...

Al comprometernos a comprender mejor las "cosas" que nuestros lectores aportan a nuestras palabras, aumentamos nuestra capacidad para convertir una ilusión de control en ... llamémoslo ... una oportunidad para conectarnos.

Y cuando nos conectamos, tenemos la oportunidad de obligar, un privilegio y una responsabilidad que realmente abre el siguiente nivel de servicio para nuestras audiencias.