Tutorial de análisis de cohortes en Google Analytics

El diccionario de inglés define Cohort 1. Una antigua unidad militar romana, que comprendía seis centurias, equivalente a una décima parte de una legión.

2. Un grupo de personas con una característica compartida.

Vamos a centrar nuestra atención en esta segunda definición de "cohorte" aquí: "un grupo de personas con una característica compartida". El análisis de cohortes es una técnica de segmentación sofisticada que se utiliza para comprender mejor el comportamiento del usuario. Y aunque en el pasado era posible generar informes de cohortes en Google Analytics, requería algunos trucos de segmentación. Ya no.

Google Analytics finalmente tiene Análisis de cohortes como parte de su conjunto de funciones principales, en el proceso, uniéndose a otras herramientas de análisis como Adobe Site Catalyst que han tenido esta función desde hace algún tiempo. En la publicación de hoy, discutiré cómo hacer un análisis de cohortes y qué esperar de este conjunto de herramientas en el futuro.

Entonces, ¿qué son las cohortes?

En palabras simples, las cohortes son una forma comprobada de agrupar personas, según la fecha. Por ejemplo, una cohorte de muestra podría ser una agrupación de visitantes del sitio web según la fecha de su primera sesión (también conocida como fecha de adquisición). Entonces, por ejemplo, si un visitante aterrizara por primera vez en un sitio web el 20 de marzo de 2015, formará parte de la cohorte del 20 de marzo.

Un visitante también puede ser parte de más de una cohorte. Entonces, del ejemplo anterior, el mismo visitante también podría ser parte de la cohorte de la "3.ª semana de marzo", o incluso de la cohorte del mes de "marzo".

Otro ejemplo de una cohorte podría incluir a todos los visitantes que completaron con éxito un objetivo del sitio web dentro de un período de tiempo determinado. Este es un escenario bastante realista con las empresas de comercio electrónico, donde es común escuchar al equipo de ventas hablar sobre la adquisición de nuevos clientes, por ejemplo, durante la Navidad. Esto no es más que una cohorte e incluye a todos los clientes cuyas primeras transacciones tuvieron lugar en la semana previa a Navidad.

Introducción al análisis de cohortes

El análisis de cohortes implica el proceso de analizar estos grupos de personas (cohortes), durante un período de tiempo específico y analizar cómo su comportamiento puede ser diferente al de otros usuarios. Entonces, en otras palabras, una cohorte es un tipo de segmentación de usuarios basada en el tiempo. Recuerde, la clave aquí es el tiempo. A menudo, las personas tienden a usar el término cohorte para referirse a un segmento de usuarios mientras ignoran la parte del tiempo de la definición. Pero segmentar por usuarios, es realmente segmentación de usuarios. El análisis de cohortes, por otro lado, tiene que incluir el tiempo.

Podría preguntarse, ¿cuál es realmente la ventaja de segmentar a los visitantes de esta manera? Para empezar, analizar los datos de dichas cohortes nos permite observar el comportamiento de los usuarios durante un período de tiempo y puede ayudarnos a responder preguntas como:

1. ¿Estos visitantes realmente se comportan de manera diferente?

2. ¿En qué se diferencia este comportamiento de otros visitantes que compran fuera del período de tiempo de la cohorte?

3. ¿Compran más de una vez?

4. ¿Difiere el monto del gasto?

Y así. El análisis de cohortes puede ser útil para casi cualquier negocio, y no solo para las empresas de comercio electrónico. Una empresa como Moz, por ejemplo, que ofrece sus soluciones de marketing con un período de prueba de dos meses, puede usar el análisis de cohortes para determinar cuántos clientes que se registraron para una membresía de prueba en enero compraron membresías premium, en comparación con los que se registraron. arriba en febrero.

El nuevo informe de análisis de cohortes en Google Analytics

Si ha iniciado sesión en su cuenta de Google Analytics recientemente, es posible que haya notado el informe de análisis de cohortes (actualmente en versión beta). Búscalo en el menú desplegable Audiencia.

Echemos un vistazo a las distintas partes del informe. El informe tiene tres regiones principales:

1. La región de configuración.

2. Un gráfico de datos a lo largo del tiempo.

3. Región de datos tabulares.

Hablemos de configurar un informe de cohorte. Desde la región de configuración, puede elegir entre cuatro formas diferentes de mostrar los datos de la cohorte:

1. Tipo de cohorte : Esto le permite especificar para qué fecha desea que utilice Google Analytics para crear el informe de cohorte. La única opción actualmente disponible aquí es la "Fecha de adquisición". Espere ver más opciones en los próximos días.

2. Tamaño de la cohorte : Le permite especificar el marco de tiempo, determinando así el tamaño de cada cohorte. Las opciones actualmente disponibles son por “día”, “semana” y “mes”.

Por lo tanto, si elige ver la opción "por día", el informe mostrará a todos los visitantes con la misma fecha de adquisición. Por otro lado, elegir "por semana" mostraría resultados en los que todos los usuarios tenían una fecha de adquisición dentro del mismo período de 7 días.

3. Métrica : este menú desplegable le permite seleccionar la métrica que se mide para cada cohorte. Estos son los datos reales que ve en el informe. El valor predeterminado es "Retención de usuarios", que básicamente significa usuarios que visitaron más de una vez en el período de tiempo seleccionado. Otras opciones disponibles actualmente son:

• Cumplimiento de objetivos por usuario

• Páginas vistas por usuario

• Ingresos por Usuario

• Duración de la sesión por usuario

• Sesiones por Usuario

• Transacciones por Usuario

• Consecuciones totales de objetivos

• Páginas vistas en total

• Los ingresos totales

• Duración total de la sesión

• Sesiones totales

• Transacciones Totales

• Usuarios totales

4. Intervalo de fechas : este es el límite de tiempo que determina qué datos aparecen en el informe y corresponde al número de filas en la siguiente tabla. Los rangos de tiempo disponibles son: 7 días, 14 días, 21 días y 30 días.

Por lo tanto, si elijo un intervalo de fechas de "7 días" y resulta que hoy es el 29 de marzo, el Informe de cohorte analizará los datos desde el 29 de marzo (Día 0) hasta el 5 de abril (Día 7) y creará el informe basado en en la fecha de adquisición de cada usuario.

Tomando el ejemplo anterior más allá, así es como Google Analytics crearía los diversos 'Días' de datos en función de la fecha de adquisición del usuario del 29 de marzo:

Día 0 = 29 de marzo

Día 1 = 30 de marzo

Día 2 = 31 de marzo

Día 3 = 01 de abril

Día 4 = 02 de abril

Día 5 = 03 de abril

Día 6 = 04 de abril

Día 7 = 05 de abril

La siguiente tabla muestra el desglose de los "datos del día"*. Aquí, cada celda de datos representa un grupo diferente de usuarios en un día diferente:

*Nota: Estamos hablando de "datos de día" aquí ya que elegimos el Tamaño de cohorte para ser Día.

Análisis de datos de cohortes

Hasta ahora, analizamos las partes de un informe de cohorte. Ahora veamos un flujo de trabajo típico, tomando un ejemplo. Suponiendo que ejecuta un blog de noticias, es posible que desee comprender el comportamiento de sus usuarios semanalmente. Para un blog de información/noticias, saber cuántas personas están activas en una semana determinada podría brindarle información útil sobre sus esfuerzos de marketing de contenido.

Paso 1: Comencemos seleccionando el Tipo de cohorte. Como se mencionó anteriormente, solo tenemos disponible la "Fecha de adquisición" a partir de ahora.

Paso 2: elige el tamaño de la cohorte. En este caso, si publica contenido nuevo en su blog todos los días, tiene sentido usar "Diariamente" como Tamaño de la cohorte.

Paso 3: para la métrica, es posible que desee elegir "Retención de usuarios" para saber cuántos usuarios regresan a su sitio todos los días.

Paso 4: establezca el intervalo de fechas en 7 días.

¡Y bingo! Tienes el informe de la cohorte. Ahora un poco de análisis. Veamos los datos tabulares:

Dado que elegimos una cohorte diaria, cada fila aquí representa un día. Los datos de la tabla, por lo tanto, muestran la tasa de retención de usuarios para cada cohorte durante los últimos 7 días. Recuerde, cada fila aquí es una cohorte diferente.

Mirando los números en las celdas de la tabla, ahora puede comenzar a sacar algunas conclusiones. Por ejemplo, puede ver que los usuarios que visitaron el sitio el 31 de marzo, volvieron a visitar el sitio un día después a una tasa mucho mayor (5,51 %) en comparación con otras cohortes. Por otro lado, la tasa de retención de usuarios en los días posteriores (Día 1, Día 2, etc.) parece ser más alta para la cohorte del 1 de abril.

¿Por qué pasó esto? ¿Hubo una publicación de blog que generó más interés? ¿O se debió al hecho de que el 1 de abril era feriado? ¿Era alguna campaña que estaba pasando un día de estos? Los datos de la cohorte le brindan suficiente material de reflexión para sus actividades de marketing.

Informes de cohorte y segmentación

Avinash Kaushik dijo una vez: “No usar la segmentación es un crimen contra la humanidad”. Si bien puede haber estado exagerando hasta cierto punto, no se puede negar el hecho de que la segmentación es el santo grial de todos los análisis web. Y Cohort Reports respeta este hecho al permitirle segmentar datos. De hecho, puede aplicar hasta 4 segmentos a los informes de cohortes. Cada segmento crea una nueva tabla de datos debajo de la tabla "Todas las sesiones". Entonces, si sigo segmentando estos datos por "Tráfico de tabletas y computadoras de escritorio", obtengo:

Entonces, con suerte, este artículo le ha dado suficiente claridad sobre los Informes de cohorte y cómo puede usarlos para su ventaja. Hazme saber si tienes alguna pregunta.