Por qué la comunicación es más importante que la creatividad para el éxito del contenido a largo plazo [Gafas de color rosa]

Hace poco pensé en este viejo chiste.

Dos excursionistas caminan por una curva del sendero y se encuentran cara a cara con un oso enojado. Un excursionista se arrodilla, saca sus zapatillas de correr de su mochila y se las ata. El otro excursionista dice: "No hay forma de que superes a ese oso". El excursionista arrodillado se pone de pie: “No tengo que ser más rápido que el oso. Solo tengo que ser más rápido que tú.

He notado una tendencia fascinante en la que los equipos de marketing se atan las zapatillas para innovar más que sus pares dentro de sus empresas. Pero a la larga, no superan al oso.

Hace cinco años, trabajamos con una empresa de servicios financieros de Fortune 500. Este año, estamos trabajando con la misma empresa en un nuevo proyecto de estrategia de contenido. Cuando le transmití las actividades de nuestro proyecto anterior, y el éxito que había tenido ese equipo, a la directora de marketing, ella estaba confundida y preguntó quién estaba en el equipo. Se rió cuando compartí los nombres y dijo: “Los recuerdo. Eran un equipo que se movía rápido. La mayoría de ellos ya no están, pero esta es la primera vez que escucho los detalles de ese proyecto”.

Pero esa no es la primera vez que escucho ese escenario.

¿Se están superando a sí mismos?

Con frecuencia me encuentro con personas de grandes empresas donde la brecha de innovación entre los equipos de marketing es amplia. Escucho cosas como, “Oh, sí, ese equipo es innovador en su enfoque para [llenar el espacio en blanco con algún enfoque de marketing]. Pero el resto de nuestro marketing sigue siendo anticuado”.

Me fascina. Cuando lee estudios de casos o escucha en una conferencia sobre la innovación de una nueva plataforma de contenido o una estrategia de marketing genial de alguna empresa, cree que toda la empresa se apoya en esa estrategia. Se supone que integraron esa innovación en toda la empresa. Te imaginas al CMO pateando sus talones y asintiendo con satisfacción, "Sí, aprobé esa estrategia".

Pero la verdad es que la mayoría de estas organizaciones no logran integrar el enfoque innovador en el marketing, y el resto de la organización ni siquiera sabe que existe. Mientras el “oso” de las estrategias en evolución persigue al negocio, una parte del marketing simplemente puede estar dejando atrás a sus “amigos”: las otras partes del marketing y el negocio.

Esa velocidad no dura. El oso inevitablemente los atrapa a todos.

La velocidad puede reducir la comunicación

Sin duda, la necesidad de una estrategia de contenido se mueve rápidamente hoy. Los especialistas en marketing trasladan cada vez más la creación y gestión de contenido de las agencias a los estudios internos. Como resultado, debe adaptarse a una estrategia de contenido siempre activa. Esta transición exige una mayor flexibilidad y un proceso de toma de decisiones más coordinado, multifuncional y basado en datos.

Sin embargo, cuando las marcas infunden enfoques interesantes e innovadores en su estrategia general de contenido, los equipos se concentran tanto en el desarrollo y la implementación que se olvidan de traer al resto de la organización. Y algunos que sí piensan en la comunicación interna descartan la idea y dicen: "No los involucramos porque eso solo nos retrasará".

Este enfoque puede proporcionar agilidad y velocidad a corto plazo, pero también lo deja solo a largo plazo. En una empresa con la que trabajé recientemente, el equipo de marketing de contenido había estado tan concentrado en su "nueva publicación digital genial e innovadora orientada al cliente" que no se dieron cuenta de que el resto de la organización cambió a una nueva estrategia de marketing basada en cuentas. . Pasaron meses tratando de obtener la aceptación retroactiva del equipo más grande y hacer pivotar su plataforma para respaldar los nuevos objetivos. No funcionó; finalmente, la publicación digital fue apagada.

Muchas, muchas veces, me encuentro diciendo, como le dije al nuevo/antiguo cliente de servicios financieros: “El noventa por ciento de una estrategia de contenido moderna no tiene nada que ver con el contenido. Se trata de una comunicación continua”.

El cambio rápido e innovador en un silo rara vez se pega, incluso en el silo donde se fabricó.

Tratar la comunicación como un proceso, no como un proyecto

Cualquier estrategia de contenido innovadora requiere una comunicación y activación proactivas. ¿Cómo se ve eso? En un nivel alto, comience con estos cuatro pasos, con el último paso como la clave real.

1. Identificar las partes interesadas y el WIFM (qué hay para mí)

A medida que implementa un nuevo cambio innovador, identifique a todas las partes interesadas. Incluya no solo a los directamente afectados por el cambio, sino también a aquellos cuya falta de conocimiento directo sobre el mismo podría afectar su éxito. Luego, segmente a estos stakeholders por su rol en la organización y nivel de involucramiento en la innovación.

2. Elabora un mensaje claro

Desarrolle un mensaje claro y conciso que explique el cambio, cómo funcionará, el impacto en la organización y, lo más importante, el impacto en ellos.

3. Crea un diálogo bidireccional

Fomente la retroalimentación y las preguntas de las personas de toda la organización. Úselo para informar su plan de comunicación para que el nuevo proyecto se integre con sus planes o necesidades.

4. Supervisar el progreso y, lo que es más importante, mantenerlo a largo plazo

Supervise continuamente la eficacia de su plan de comunicación y colaboración. Ajústelo según sea necesario. Utilice métricas, como los resultados de la encuesta de compromiso de los empleados, los comentarios de los defensores del cambio y las tasas de adopción, para evaluar el éxito del plan de comunicación. Finalmente, y lo más importante, incorpore ese trabajo de comunicación interna en el proceso de estrategia de contenido en lugar de evaluarlo solo al final del proyecto.

En este punto, podrías pensar: “Oye, espera un minuto. Si este es el enfoque recomendado que tomó con su cliente de servicios financieros hace cinco años, ¿por qué no se mantuvo? ¿Por qué los otros equipos desconocían la exitosa estrategia de contenido?

Gran pregunta.

Cuando no hay noticias no son buenas noticias

Irónicamente, las estrategias de contenido a largo plazo pueden funcionar demasiado bien en los primeros días. Los equipos, como el de la empresa de servicios financieros, a menudo dejan de pensar en la resistencia de comunicar el cambio. Así es como la mayoría de las empresas ven "comunicar el cambio". Solo crea comunicaciones internas cuando necesita obtener aceptación o transmitir nuevas tareas que alguien probablemente no quiera hacer.

Entonces, cuando las cosas van bien, asumes que todo el mundo lo sabe.

Después de más de 20 años de ver grandes equipos de marketing separados unos de otros, sé que los equipos "desvinculados" no son muy realistas. Por lo tanto, su capacidad para evitar que los equipos se superen entre sí al crear nuevos procesos innovadores es limitada.

Pero un gran proceso de comunicación puede ayudar a salvar esos silos. Asegurarse de traer consigo a la organización, incluso si lo ralentiza un poco, puede contribuir significativamente al éxito a largo plazo.

Si supera a otras partes de su organización, es posible que se encuentre por delante del oso. Pero también corres el riesgo de llegar tan lejos que nunca te das cuenta de que los otros equipos "se encontraron" y domesticaron al oso, y siguieron adelante, dejándote solo.

es tu historia Cuéntalo bien.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute