4 mejores prácticas de comunicación que las agencias deben emplear a principios del cuarto trimestre

Repasemos un escenario que las agencias ven de vez en cuando (no solo en el cuarto trimestre, sino que hay más en juego en todos los ámbitos en este momento):

Del lado del cliente, un punto de contacto principal es relativamente nuevo para el equipo. Es Q4. Se sienten estresados.

Por el lado de la agencia, las cosas parecen ir bien. Los KPI están en línea con los objetivos establecidos, hay una estrategia implementada para los próximos meses, las llamadas semanales no han mostrado ninguna inquietud y existe una metodología saludable de prueba y aprendizaje para la optimización creativa y la expansión del canal.

Luego cae el correo electrónico: contrariamente a lo que ve la agencia, los datos de la empresa muestran que el equipo de marketing no está alcanzando los objetivos.

Si las cosas no mejoran rápidamente, habrá algunas conversaciones difíciles sobre la finalización de la asociación.

¿Qué sucedió? ¿Y cómo podría haberlo impedido la agencia?

Profundizaré en las respuestas en este post.

1. Tratar la alineación como una actividad

Las agencias y las marcas generalmente son diligentes en la alineación de objetivos, KPI y fuentes de datos como parte del proceso de incorporación.

Pero la agencia no puede asumir que las marcas alertarán automáticamente a todas las partes cuando las cosas cambien internamente.

Los factores sobre los que las agencias deben planear solicitar actualizaciones periódicas incluyen:

Metas

Todos los departamentos de marketing en los que he trabajado o con los que he trabajado han cambiado sus objetivos de vez en cuando.

Ya sea que se trate de pasar de la generación de clientes potenciales al tráfico del sitio o de cambiar el enfoque de impulsar el crecimiento a mejorar el CPA, el cambio es una constante.

Esto debe reflejarse en sus campañas e informes, o estará conduciendo de cabeza por el camino equivocado al optimizar los KPI incorrectos.

Fuentes de datos

Los tableros internos siempre son un gran punto de discusión en las llamadas de incorporación y lanzamiento, pero la conversación no puede terminar ahí.

Los modelos de atribución cambian y mejoran, las pilas tecnológicas evolucionan, los equipos internos de inteligencia empresarial crean paneles, etc.

Las agencias que no solicitan acceso a esos datos vuelan sin un mapa.

Un componente importante de los informes internos que las agencias deben conocer son los campos que utilizan los paneles de clientes para atribuirlos a la publicidad.

Usamos UTM e ID de campaña, pero los clientes pueden atribuir acciones influenciadas por la publicidad más allá del primer toque que podemos incluir en nuestros informes y optimización.

Si un cliente usa HubSpot, eso puede agregar una capa adicional de complicación.

Los informes de HubSpot son difíciles de exportar y ver de forma clara. Los datos deben analizarse en un entorno nativo para que las agencias vinculen las campañas a los datos fuera de línea.

Si bien los datos de HubSpot pueden incorporarse a mejores entornos de generación de informes como Salesforce, que puede generar informes basados ​​en cualquier UTM específico (p. ej., grupo de anuncios o palabra clave), cualquier información avanzada fuera de línea dependerá de los recursos del cliente para generar los informes.

En resumen, esas conversaciones, y cómo compartir y conciliar diferentes fuentes de datos, son importantes para mantener una construcción similar en torno al rendimiento de la campaña para cualquier capa de análisis que esté buscando.

Calendarios/precios

Todos sabemos, a nivel del consumidor, que los descuentos minoristas están de moda en el cuarto trimestre: en línea, fuera de línea y ambos.

En el mundo B2B, es común que las marcas incorporen un impulso de ventas de fin de año o incentivos para el comprador, que podrían incluir una mayor motivación para programar reuniones.

Las agencias que no están solicitando esa información en este momento probablemente sufrirán una falta de tiempo de anticipación en la configuración de planes, incluida la forma de monitorear y ajustar los datos de canalización y el flujo del embudo (por ejemplo, las tarifas reservadas de guía a reuniones podrían artificialmente aumento, que podría tener ramificaciones de licitación y presupuesto).

Sitios web y páginas de aterrizaje

Los sitios web y las páginas de destino cambian todo el tiempo.

Tal vez haya un banner en la página de inicio que anuncie un informe nuevo o CTA nuevos en rotación en una página de inicio centrada en una demostración.

O tal vez el cliente haya realizado algunos ajustes de marca para actualizar los mensajes y los accesorios de valor.

Ese informe sería un enlace de sitio excelente para los anuncios de búsqueda de marca. Esos CTA y accesorios de valor deben reflejarse en el texto del anuncio y en las creatividades para que el recorrido del usuario sea lo más sencillo posible.

Esos pueden parecer menores, pero las pequeñas cosas pueden agravarse con el tiempo si no está realizando un seguimiento de las actualizaciones de medios propiedad de un cliente.

Campañas externas

Este es un ejemplo extremo, pero imagina que estás viendo el Super Bowl y ves un comercial para un cliente que no tenías idea de que iba a suceder. Su presupuesto de búsqueda podría verse afectado por el medio tiempo.

Cuando los clientes tienen campañas importantes en marcha más allá de las que está administrando, debe saberlo para prepararse de manera efectiva para cualquier onda descendente.

Asegúrese de consultar con sus clientes, especialmente aquellos que trabajan con varias agencias, si tienen iniciativas fuera de su asociación que deba conocer.

Esto incluye cosas como vallas publicitarias, comerciales de radio con códigos de descuento que podrían generar enlaces de sitio geniales, campañas de CTV o podcast, etc.

2. Cree, y manténgase, una cadencia de comunicación

No espere a que los QBR saquen a relucir grandes temas como los objetivos. Los equipos de marketing interno no planifican su estrategia en torno a las reuniones de la agencia.

En mi agencia, estamos trabajando en una plantilla de planificación estratégica que revisaremos trimestralmente con los clientes en 2023, pero lo complementaremos al mencionar los objetivos regularmente en llamadas semanales para crear el hábito y hacer que esas conversaciones sean algo natural.

Además de informar sobre el progreso hacia el objetivo, como lo hacen la mayoría de las agencias en llamadas semanales, gestionaremos la alineación mediante:

• Preguntar si algo ha cambiado.
• Obtener contexto y proporcionar retroalimentación inicial sobre la viabilidad si las metas han cambiado.
• Discutir abiertamente posibles preocupaciones y generar soluciones.

Una vez que se completen esos pasos, revisaremos la hoja de ruta actual o crearemos una nueva para asegurarnos de que estamos incorporando completamente los objetivos en nuestra asociación.

3. Errar por el lado de la sobrecomunicación

La comunicación excesiva puede dificultar el consumo de contenido importante, especialmente en el entorno digital actual. (Rápido, cuente la cantidad de inicios de sesión que realiza diariamente para mantenerse al día con la empresa y los asuntos externos).

Pero la falta de comunicación es una peor opción.

En pocas palabras, puede ignorar las preguntas o el contenido que no tiene tiempo de leer, pero no puede responder a algo si nunca se lo presenta. Ese es el enfoque que deben tomar las agencias, especialmente en tiempos relativamente ocupados/caóticos como el cuarto trimestre.

Repita la información. Sobrecompartir actualizaciones. Haga preguntas (cortésmente) hasta que obtenga respuestas.

En general, asuma que los contactos de sus clientes están ocupados y bajo presión y no tienen "mantener la agencia al día" primero en su lista de prioridades diarias.

4. Trabaje hacia atrás y construya planes de proyecto

Como bien saben las agencias, se necesita tiempo para planificar adecuadamente iniciativas como descuentos en ventas de software de fin de año y calendarios promocionales de comercio electrónico, especialmente porque también hay mucho rigor y optimización diarios que deben ocurrir mientras tanto.

Me gusta establecer un punto final ideal ("Lanzamos en X fecha") y trabajar hacia atrás para programar cada paso preparatorio necesario para alcanzar la meta.

• Informa al cliente de que estás trabajando en un plan de proyecto.
• Detalle cada paso y asigne fechas aproximadas y propietarios.
• Envíe la propuesta a sus clientes para su revisión lo antes posible.

Una vez que se incorporen sus comentarios y las partes estén alineadas, asegúrese de realizar un seguimiento y actualizar el proyecto en algún lugar común como Asana para mantener a todas las partes al día.

Conclusión

Tanto para el cliente como para la agencia, el peor momento para sacar a la luz posibles problemas es después de un largo período de perspectivas de desempeño desalineadas.

La desalineación prolongada a menudo da como resultado el final de una asociación y la pérdida de objetivos por parte del cliente.

Es especialmente importante que las agencias establezcan un ritmo de preguntas y comunicación proactiva en el cuarto trimestre, con la ventaja de que condicionará a ambas partes para mantener abiertas las líneas de comunicación y permitir una mejor planificación a más largo plazo.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.