La guía completa para la gestión de comunidades en redes sociales

En el nuevo panorama de las redes sociales de hoy, el compromiso está a la altura del entretenimiento y por una buena razón. Las comunidades activas de las redes sociales crean publicidad en torno a una marca, proporcionando amplificación orgánica para lanzamientos y actividades promocionales, por igual.

Dicho esto, la gestión comunitaria en las redes sociales y la gestión comunitaria propia son dos bestias completamente diferentes. En las redes sociales, estás en deuda con los estándares de participación de cada red específica. Eso significa trabajar en diferentes plataformas, administrar múltiples conversaciones a la vez y mantenerse actualizado sobre las actualizaciones y tendencias de la red.

Paula Perez, Community Manager en Oatly, lidera los esfuerzos de gestión comunitaria de la marca en TikTok. Su trabajo impulsa al equipo de comunicaciones con el consumidor de la marca al crear transparencia y promover la defensa en una red de ritmo rápido.

“Mantenemos las cosas en marcha en la sección de comentarios, contactamos a los superfans, creamos experiencias para los fans, cualquier cosa que genere un sentido de lealtad a la marca”.

Hablamos con Pérez para obtener información detallada sobre el enfoque de Oatly para la gestión comunitaria, además de sus ideas sobre lo que se necesita para hacer crecer una comunidad próspera. En esta guía, encontrará los aspectos más destacados de las entrevistas junto con las mejores prácticas que ayudarán a refinar el enfoque de su marca para la gestión de la comunidad en las redes sociales.

• ¿Qué es la gestión de comunidades en redes sociales?
• ¿Por qué es tan importante la gestión de la comunidad en las redes sociales?
• 5 mejores prácticas y consejos de administración de comunidades en redes sociales
• 3 ejemplos de gestión de comunidades en redes sociales de marcas reales

¿Qué es la gestión de comunidades en redes sociales?

La gestión de la comunidad de redes sociales es el proceso de atraer audiencias a través de las redes sociales para aumentar la lealtad a la marca y desarrollar conexiones auténticas. Esta función supervisa las interacciones uno a uno o uno a pocos que fortalecen las relaciones y promueven la defensa de la marca.

Casi todas las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Twitch e incluso Discord) tienen funciones que ayudan a crear y mantener comunidades activas. Una estrategia de gestión de la comunidad de redes sociales define el enfoque entre redes que adopta una empresa para gestionar las conversaciones con los defensores de la marca.

Dicho esto, no todas las comunidades son iguales. Las tácticas deben refinarse según el lugar donde vive la comunidad para obtener los mejores resultados.

¿Qué es un community manager en redes sociales?

Los administradores de comunidades de redes sociales son responsables de atraer audiencias a través de las redes para desarrollar aún más una comunidad. En un nivel alto, esto puede sonar como la responsabilidad de un administrador de redes sociales, pero existen diferencias claras que separan los dos roles.

Si bien es posible que la veas en un TikTok de Oatly de vez en cuando, Pérez dice que los administradores de la comunidad no crean contenido social. “Protagonizo un TikTok de vez en cuando porque me siento cómodo frente a una cámara, pero no planifico ni creo ninguno de los contenidos que aparecen en nuestros perfiles de redes sociales. Nuestros equipos creativos y sociales trabajan juntos en eso”.

¿Por qué es tan importante la gestión de la comunidad en las redes sociales?

No se puede exagerar el papel de la gestión comunitaria en las redes sociales. Es su propia disciplina, separada de la producción creativa o la estrategia de contenido. Cuando se hace bien, se convierte en una poderosa herramienta para impulsar la percepción de la marca. Así es cómo:

Fortalece las relaciones con los clientes.

La lealtad a la marca ya no es lo que solía ser. Según un estudio reciente de McKinsey, casi las tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses han probado nuevos comportamientos de compra desde el inicio de la COVID-19, y más del 75 % expresa una gran intención de mantener esos comportamientos.

Para evitar la deserción, debe invertir en las relaciones con sus clientes.

Cuando las marcas reasignan esfuerzos hacia la construcción de relaciones, crean relaciones más sólidas que pueden impulsar el ROI. Una encuesta de Sprout Social Pulse del primer trimestre de 2023 encontró que los consumidores tienen un 77 % más de probabilidades de aumentar sus gastos con las marcas con las que se sienten conectados, frente al 57 % en 2018.

Aumenta la visibilidad de la marca.

Los algoritmos de las redes sociales son notoriamente misteriosos y lo que funciona hoy puede no funcionar mañana.

Construir una comunidad activa es la mejor manera de aumentar su alcance cuando el algoritmo funciona a su favor y mantenerlo cuando no lo hace. La participación activa en conversaciones en las redes sociales empuja a su marca más allá de los límites de su propio perfil y la presenta a nuevos seguidores potenciales.

Pérez dice que estos esfuerzos ayudaron a establecer y construir la presencia de la marca Oatly en el panorama de las redes sociales. “Cada vez que le digo a la gente que trabajo en Oatly, siempre me dicen que ven nuestra página en las secciones de comentarios por todas partes”.

Promueve la autenticidad de la marca.

Hemos recorrido un largo camino desde los feeds hermosos y seleccionados de principios de la década de 2010. Ahora, la autenticidad de la marca es el objetivo por el que luchar. Los consumidores quieren ver personalidad, incluso si carece del pulido que alguna vez fue un estándar de las redes sociales.

Pérez cree que la gestión de la comunidad en las redes sociales es crucial para humanizar una marca. “La construcción de una comunidad crea un intercambio más auténtico, a diferencia de la publicación promocional estándar”.

5 mejores prácticas y consejos de administración de comunidades en redes sociales

Las marcas pueden ganar mucho al priorizar la gestión de la comunidad en las redes sociales. Dicho esto, su enfoque debe ser consistente para obtener esos beneficios. Se necesita más que unos pocos Me gusta y comentarios para crear fanáticos de por vida.

Utilice estas cinco tácticas para aprovechar al máximo su estrategia de gestión comunitaria de redes sociales.

1. Prepárese para responder preguntas difíciles

Si vas a hacer gestión comunitaria, tienes que hacerlo hasta el final. Eso significa comprometerse con todo: lo bueno, lo malo y lo feo.

No te preocupes. Involucrarse con un enemigo deshonesto no tiene por qué ser estresante si no lo permites. Oatly descubrió cómo hacerlo divertido.

“Tratamos de ser realmente receptivos, pase lo que pase”, dice Pérez. “Incluso nos divertimos un poco con las personas que nos critican. Sabemos que no convenceremos a esa persona de que ame a Oatly, pero también existe la posibilidad de que alguien más vea nuestra respuesta y piense que es gracioso”.

Mantener esta capacidad de respuesta significa preparar a su equipo para responder las preguntas difíciles. En Oatly, esto parece compartir conocimientos regularmente sobre temas relevantes para su producto y misión. “Recibimos muchas preguntas sobre ingredientes de nicho, empaques, nuestro compromiso con la sustentabilidad; recibimos los recursos necesarios para hablar sobre todo eso”.

2. Premia a tus superfans

A medida que crezca su comunidad de redes sociales, comenzará a notar algunas caras amigables. Estos son evangelistas de marca en ciernes. Llevarlos a esa etapa requiere un compromiso reflexivo.

El primer paso es identificar a tus superfans. Busque personas que impulsen las conversaciones de la comunidad interactuando con su contenido social: podría ser alguien que siempre se etiqueta a sí mismo en su ubicación en Instagram, o tal vez sea el primero en comentar las publicaciones en su grupo de Facebook.

A partir de ahí, muéstrales tu aprecio. Pérez sabe que incluso los obsequios más simples pueden ser importantes para construir una relación.

“Enviamos regalos todo el tiempo”, dice Pérez. “Cupones, calcomanías, notas escritas a mano, cosas como esas hacen que las personas sientan que realmente son parte de una comunidad”.

3. Priorizar el compromiso proactivo

Las marcas deben esforzarse por lograr el equilibrio entre los elementos reactivos y proactivos de su estrategia de gestión comunitaria de redes sociales. Uno refuerza la fuerza de la comunidad y el otro la hace crecer en tamaño.

Si observa la sección de comentarios de cualquier TikTok viral, es probable que vea algunas marcas interviniendo.

Este estilo de marketing proactivo, una estrategia de participación de la audiencia que aprovecha las conversaciones sobre marcas o industrias que no mencionan explícitamente el identificador de una marca, es una forma magistral de aumentar el alcance y expandir su comunidad. Un comentario principal en una publicación viral obtiene una buena fracción de todas esas impresiones.

4. Establezca un circuito de retroalimentación para la creación de contenido

Los administradores de comunidades de redes sociales pueden no ser creadores de contenido, pero eso no significa que los dos roles no trabajen en estrecha colaboración. De hecho, Pérez atribuye gran parte del éxito de TikTok de Oatly a los esfuerzos de colaboración entre los dos equipos.

“Somos sus ojos y oídos”, dice Pérez. “Estamos constantemente transmitiendo información que encontramos para ayudar a informar la estrategia de contenido. Si encontramos un creador que sea fan de Oatly, le pasaremos su información a nuestro equipo de redes sociales para que puedan iniciar esa relación”.

Este circuito de retroalimentación fortalece ambas funciones al democratizar los conocimientos para que ambos equipos puedan actuar al unísono. Cuando los equipos creativos, la comunidad y los administradores de redes sociales están alineados, el resultado es una experiencia de marca más consistente para los fanáticos al otro lado del mensaje.

5. Dote a su equipo de las herramientas de gestión adecuadas

Las redes sociales son una frontera en constante expansión. Las conversaciones sobre su marca o industria pueden, y aparecerán, surgir en cualquier lugar. Si desea mantenerse al día, debe configurar su equipo con herramientas de gestión comunitaria.

Sprout Social está diseñado para manejar las necesidades cambiantes de los equipos de administración de comunidades de redes sociales. Nuestra plataforma ofrece un conjunto de herramientas diseñadas para brindar visibilidad de la actividad de los fanáticos en toda la red, que incluyen:

• La bandeja de entrada inteligente : unifique sus canales sociales en una sola transmisión para monitorear los mensajes entrantes, las etiquetas, el uso de palabras clave y más.
• Escucha social: actúe más rápido en las oportunidades de participación informadas por el cliente, ya sea que su marca se mencione directamente o no.

• Integraciones de CRM: vincule los mensajes entrantes a los perfiles de contacto de la base de datos en Salesforce, Marketo o Microsoft Dynamics 365 para brindar un servicio al cliente superior.

3 ejemplos de gestión de comunidades en redes sociales de marcas reales

Las comunidades de marca prósperas unen a las personas a través de una conexión compartida con la misión, la visión o los objetivos de una empresa. Aprenda cómo traducir las necesidades de su negocio en una próspera base de fans con estos tres ejemplos de administración de comunidades de redes sociales:

1. Avena

Oatly abrió su cuenta de TikTok en octubre de 2022. Menos de seis meses después, tiene más de 600.000 seguidores y 8,5 millones de Me gusta en la plataforma.

“Aprovechamos muchas de las conversaciones orgánicas que ocurren sobre Oatly en TikTok”, dice Pérez. “Le ha dado a la gente una nueva forma de comunicarse con nosotros. Hay tantos de nuestros fans en TikTok a los que no pudimos llegar hasta ahora. Es un nuevo punto de contacto que demuestra el valor de estar donde están tus fans”.

El enfoque de la marca para la gestión de la comunidad de redes sociales ayuda a hacer crecer su cuenta al aprovechar cada oportunidad para mostrar su personalidad. En algunas situaciones, los comentarios que dejan en otras cuentas reciben la misma atención que sus propias publicaciones.

Por ejemplo, cuando el comediante británico Simon David compartió un video burlándose del tema musical de Oatly impreso en el costado de sus cartones, la marca actuó rápidamente en los comentarios.

“Nuestro comentario obtuvo más de 20,000 me gusta, casi el 30% del total de me gusta en el video. Fue una interacción muy divertida y no habría sucedido si no estuviéramos atentos a las menciones de nuestra marca”.

2. Universidad Texas A&M

Texas A&M University es el hogar de una gran comunidad de estudiantes, maestros, personal, padres y ex alumnos. Algunas de estas personas todavía llaman hogar a College Station, pero muchas más se han aventurado más allá de los límites del campus para comenzar sus vidas de posgrado.

Hay mucho para tomar prestado del libro de jugadas de Texas A&M. Pero, si va a replicar alguno de sus éxitos, debe comenzar con su enfoque de la accesibilidad a las redes sociales.

“La creación de contenido accesible ha sido una prioridad de nuestro equipo durante varios años, y cosas como incluir descripciones de imágenes son solo parte de nuestro flujo de trabajo”, dice Krista Berend, directora de redes sociales en Texas A&M.

Al priorizar la accesibilidad, el equipo social de Texas A&M crea una comunidad inclusiva que atiende a todos los Aggies, sin importar sus habilidades físicas o cognitivas. Berend y su equipo usan Sprout Social para garantizar que su contenido cree una experiencia inclusiva para todos los Aggies, no solo para algunos.

“Con el software que usábamos antes, teníamos que hacer todo eso de forma nativa a través de los canales sociales”, explica Berend. “Con Sprout podemos hacer todo eso dentro de la plataforma, lo que facilita mucho nuestro flujo de trabajo. Además, a medida que los canales sociales agregan más funciones de accesibilidad, hemos notado que Sprout casi de inmediato las tiene en el back-end para que las usemos”.

3. Lyft

El enfoque de Lyft para la gestión de la comunidad en las redes sociales es el favorito de los consumidores y los comerciantes, porque responde a todo: quejas, bromas, anécdotas al azar sobre las experiencias de Lyft. Si menciona su marca en línea (con o sin una etiqueta), es probable que aparezcan en sus respuestas en breve.

Estos esfuerzos humanizan la marca al reforzar su voz. Un rápido desplazamiento a través de la pestaña Respuestas de la cuenta de Twitter de Lyft muestra innumerables ejemplos de la personalidad divertida e irreverente por la que son conocidos.

Hacer bromas y reírse junto a sus fans les da la autenticidad de marca necesaria para ganar seguidores leales en un mercado abarrotado.

Fortalece tu estrategia de gestión comunitaria

Un enfoque sólido para la gestión de la comunidad de redes sociales puede reforzar el alcance orgánico, crear embajadores de la marca y consolidar aún más la personalidad de su marca de una manera auténtica y humana.

Para crear conexiones de audiencia que impulsen el ROI, consulte esta guía para crear una estrategia sólida de gestión comunitaria. Está lleno de ejemplos prácticos que le mostrarán cómo poner en práctica todo lo que acaba de leer.