Comparación de AdWords y el sector inmobiliario: comprensión de la inflación de CPC

Existen muchas similitudes sorprendentes entre las subastas de AdWords y los mercados inmobiliarios. ¿Qué puede enseñarnos una industria antigua sobre una que es tan nueva para nosotros? Al comparar los dos, intentaremos comprender más sobre la inflación del CPC, las estrategias de inversión efectivas y hacia dónde podría dirigirse la industria.

Las subastas de AdWords son como subastas de bienes raíces en muchos sentidos. Un experto en AdWords siempre comenzará con estudios de mercado y de palabras clave. Comprender los CPC y las ofertas mínimas sugeridas es fundamental. El sector inmobiliario es lo mismo, hablar con agentes e investigar valores históricos es fundamental para especular y establecer reservas. Las licitaciones en ambos mercados ocurren rápidamente en tiempo real.

Sin embargo, existen algunas diferencias. En AdWords, las ofertas de la competencia no se revelan abiertamente (pero pueden revelarse mediante ajustes de la oferta). Además, en una subasta de bienes raíces, el dinero es la única variable, mientras que en AdWords tanto las ofertas como el "Nivel de calidad" influyen en la subasta. Aun así, las pujas son responsables del resultado final y son controladas por el anunciante. En una subasta de bienes raíces, el objetivo del vendedor es aumentar los precios. Asimismo, el objetivo de una subasta de AdWords es ofrecer el mejor resultado al mejor postor.

El resultado inevitable es que, con el tiempo, los CPC se inflarán. Aunque Google informa que los CPC están disminuyendo, lo que ven los anunciantes en la naturaleza es diferente. Search Engine Land explica que Google presenta datos agregados. Esto incluye datos de YouTube. La mayoría de los anunciantes informan de un aumento de los CPC. AdGooroo informa aumentos del 40% entre 2012 y 2014. Otros anunciantes lo ven tan alto como el 50%. Una suposición más conservadora lo sitúa en el 12%. La mayoría de los anunciantes externos con los que me he encontrado utilizando la plataforma informan que los CPC están aumentando. Esta tasa de inflación parece ser más alta que una tasa de inflación natural que suele rondar entre el 2 y el 3%.

Como ejemplo, los datos a continuación muestran cambios en los CPC para 3 industrias en Australia. Google ha proporcionado estos datos para el mercado australiano. El gráfico muestra los cambios porcentuales de 2014 a 2015. Aunque las computadoras y la electrónica experimentaron una disminución del -3%, en general, estas 3 industrias juntas tuvieron un aumento del 6% en el CPC año tras año. El segundo gráfico muestra los cambios en los precios de la vivienda en Australia a lo largo de los años. Durante el mismo período, vemos cambios entre el 5% y el 8% en el crecimiento de los precios de la vivienda.

Estos son años de auge dentro de los mercados inmobiliarios australianos y, sin embargo, todavía están experimentando tasas de crecimiento similares a las de los CPC de AdWords.

¿Por qué el crecimiento del CPC de AdWords es tan alto?

¿Están sobrevalorados los CPC?

Victoria Olsina propone que AdWords presenta características similares a las de las economías con inflación histórica. Ella nota 3 problemas:

1. Mayor demanda de la competencia
2. Aumento de la oferta monetaria, en forma de que Google entregue crédito gratuito (cupones de $ 75 y $ 100). Esto devaluaría el dinero que la gente está usando.
3. Aumento de los CPC con un aumento de las ofertas predeterminadas.

Los puntos 1 y 3 son válidos, pero el punto 2 no es un factor significativo.

El punto 3 es el más interesante. A medida que el mercado inmobiliario gana impulso, vemos que se subastarán más ventas. Los vendedores prefieren las subastas porque tienen todos los ingredientes para maximizar el precio de venta y el vendedor siempre puede recurrir a su reserva. Este sistema permite a Google recomendar sus propios precios de reserva (ofertas mínimas). No obtendrá muchas impresiones y clics en sus anuncios si realiza una oferta por debajo de la oferta recomendada.

Es más preocupante que Google sea el impulsor clave en muchas de estas subastas. A menudo anuncian sus propios productos, lo que hace que los anunciantes aumenten indirectamente las ofertas. Un artículo reciente en el Wall Street Journal revela detalles sobre cómo los propios anuncios de Google en la plataforma están aumentando aún más las ofertas de la competencia. Google afirma que sus anuncios no afectan las ofertas de los competidores, pero se ve que cuando los competidores realizan subastas sueltas, se sienten motivados a aumentar las ofertas para recuperar posiciones publicitarias. Los especialistas en marketing le dijeron al WSJ "Los espacios publicitarios en muchas páginas son limitados, por lo que los anuncios de Google pueden hacer que otros aumenten sus ofertas para competir con los espacios restantes".

El entorno de subastas de AdWords está diseñado para promover la competencia y aumentar las ofertas entre competidores. Además, Google está actuando dentro de la subasta, promocionando sus propios productos, lo que hace que los precios suban aún más.

¿Nos dirigimos a una burbuja de CPC?

Hoy en muchas partes del mundo nos encontramos en una situación en la que los precios inmobiliarios son astronómicos. Donde vivo en Sydney, el mercado ha sido declarado el segundo más inasequible del mundo. Es en gran parte un efecto de la oferta y la demanda. Cuando la demanda supera a la oferta, los bienes raíces se sobrevaloran y entramos en territorio de burbujas.

También estamos avanzando hacia esto con AdWords. La oferta está disminuyendo. En febrero de 2016, Google realizó un cambio sustancial, eliminando todos los anuncios del lado derecho. Esto significa que arriba del pliegue en el SERP, ahora hay 4 anuncios en lugar de los 11 anteriores (8 en el lateral, 3 en la sección principal). También significa que se muestran un máximo de solo 7 anuncios en la página 1, en comparación con los 14 anuncios. Otro cambio reciente de Google es el lanzamiento de 'Anuncios de texto expandido' (ETA). Los ETA tienen más caracteres de texto dentro de ellos que los anuncios de texto estándar. Las ETA son ahora la norma en AdWords. Esto significará que los anuncios más grandes reducirán aún más la cantidad de anuncios que se muestran en la mitad superior de la página en el SERP.

Si bien la oferta disminuye y la demanda aumenta, solo habrá un resultado. Dado que Google controla la oferta, el único factor que puede influir en los CPC es cambiar la demanda. En un mercado inmobiliario, otros factores, como el aumento de las tasas de interés de los prestamistas, pueden convertir los activos inmobiliarios en pasivos cuando los reembolsos se vuelven inservibles. Los propietarios se ven obligados a vender (la demanda disminuye), lo que conduce a una mayor oferta. Lo mismo puede suceder en el espacio CPC. Una vez que los CPC lleguen a un punto en el que estén sobrevalorados, el rendimiento por clic será inutilizable y los prestamistas (accionistas) estarán menos dispuestos a proporcionar capital. Los anunciantes dejarán AdWords, la oferta aumentará y los CPC bajarán.

En teoría, esto debería suceder más rápido en una plataforma de subastas en línea, ya que no hay activos físicos ni agentes con los que lidiar. En AdWords, sucede con el clic de un botón. Pero dependerá de la rapidez con la que los anunciantes puedan determinar que tienen un ROI negativo y si tienen fuentes / plataformas alternativas a las que recurrir para su publicidad.

Pero tal vez no sea una burbuja y haya un valor real a largo plazo en el aumento de los CPC.

Las cifras históricas muestran que la propiedad se revaloriza a largo plazo. Aunque las tasas de interés pueden subir y convertir su propiedad en un pasivo a corto plazo, habrá una ganancia de capital significativa a largo plazo. Por lo tanto, puede ser valioso conservarlo.

Muchos anunciantes de AdWords y redes sociales se dan cuenta de esto e implementan estrategias a corto y largo plazo. Esto puede incluir invertir a largo plazo para la marca y a corto plazo para el ROI. Esto significa que incluso si el ROI es negativo, los CPC pueden seguir aumentando y los anunciantes pueden seguir invirtiendo. Esto podría crear un efecto burbuja aún mayor.

Estrategias de inversión efectivas y ¿qué más puede hacer para sobrevivir?

Robert Kuyosaki, un conocido gurú inmobiliario propone exactamente lo contrario. Su mantra afirma que “un activo es algo que pone dinero en tu bolsillo”. Propone que incluso la propia casa de alguien es un pasivo, ya que solo saca dinero de su bolsillo. Kuyosaki cree en invertir solo para obtener un flujo de caja positivo a corto plazo. Kuyosaki busca inversiones que tengan un rendimiento positivo inmediato, que a menudo se encuentran en suburbios infravalorados cerca de áreas de mayor valor. Estos activos luego se acumulan con el tiempo para invertir en áreas de mayor valor. Esta estrategia traducida a AdWords da como resultado la eliminación de muchos de los términos principales por los que ofertamos día a día y que probablemente tengan CPC demasiado altos. Se requiere investigación para encontrar palabras clave de cola más larga y de menor costo que yo consideraría términos positivos de flujo de efectivo. Esto es como comprar propiedades infravaloradas que generan menores ingresos pero tienen un flujo de caja positivo. Esto también podría implicar la búsqueda de áreas rentables, horas del día u otras variables donde los CPC son más bajos.

Otra estrategia de inversión clave en el sector inmobiliario y financiero es la diversificación. Poner todos los huevos en una canasta aumenta el riesgo. Para los anunciantes que invierten solo en AdWords, es importante darse cuenta de que hay más oferta disponible. Piense en otras plataformas como Bing y Facebook. Aunque pueden ser plataformas más pequeñas, diversificando y adaptando estrategias a diferentes barrios (audiencias) se puede encontrar valor.

¿Qué hará Google?

Estoy seguro de que Google es muy consciente de que si el CPC sube a un nivel alto, los anunciantes comenzarán a huir. Deben estar preguntándose dónde está ese punto. Pero como ocurre con todas las burbujas, es imposible saberlo con certeza. AdWords es el principal impulsor de ingresos de Google y Google tiene a sus inversores a los que responder y el aumento de los rendimientos parece bueno. Mi predicción es que Google comenzará a aumentar la oferta de anuncios, pero será a expensas de las ubicaciones orgánicas. Esto permitirá a Google aumentar la oferta sin afectar sus resultados finales. Este año comenzaremos a ver más y más publicaciones con títulos como este: ¿Google AdWords está impulsando el SEO a la página 2?