Cómo utilizar la evaluación comparativa competitiva para aumentar su presencia social

Prueba sorpresa: ¿Cómo se comparan tus redes sociales con las de tus competidores más cercanos? Parece sencillo, pero ¿cuánto del conocimiento de su equipo se basa en suposiciones frente a información basada en datos?

Medir el éxito en las redes sociales es complicado. ¿Deberías estar contento con esos 100 retweets? ¿Una tasa de interacción del 2,4 % en Instagram es motivo de preocupación o celebración? Comparar Me gusta, compartir y otras métricas de rendimiento no significa mucho en el vacío. Necesitas contexto. Y ahí es donde entra en juego el benchmarking competitivo.

Los datos sociales no solo dictan su estrategia de contenido: según el Informe sobre el estado de las redes sociales de 2023 , el 92 % de los líderes creen que los datos y las perspectivas de las redes sociales ayudan a mejorar el posicionamiento competitivo.

A través de la evaluación comparativa, comprenderá mejor dónde está ganando su empresa y descubrirá oportunidades para mejorar su estrategia. Esta guía explica exactamente cómo.

¿Qué es el benchmarking competitivo?

La evaluación comparativa competitiva es el proceso de medir las campañas de marketing de su empresa frente a las de sus competidores. Mediante el seguimiento de métricas específicas e indicadores clave de rendimiento (KPI), establece puntos de referencia realistas para evaluar su rendimiento.

La evaluación comparativa es una práctica común en los negocios. Por ejemplo, una empresa podría practicar la evaluación comparativa interna dentro de un departamento para que se complete una cantidad determinada de tareas por semana (piense: llamadas de ventas). Este estándar fomenta la responsabilidad y les da a los empleados una meta por la cual trabajar. Lo mismo suena cierto cuando se trata de evaluación comparativa en las redes sociales.

En lugar de dudar si una campaña o contenido funcionó bien, mire su punto de referencia y obtenga una respuesta basada en datos sobre cómo se compara con esfuerzos similares de la competencia.

Tipos de benchmarking competitivo

La evaluación comparativa no es un ejercicio de talla única. Debe usar diferentes lentes para ver cómo sus campañas sociales se comparan con otras en su industria. Aquí hay tres tipos de evaluación comparativa competitiva para usar:

1. Evaluación comparativa de procesos

La evaluación comparativa de procesos implica analizar y comparar los procesos de su empresa con los de sus competidores. Por ejemplo, ¿qué tan rápido responden sus competidores a los comentarios, mensajes y menciones? ¿Sus competidores ignoran las críticas negativas o las quejas de los clientes, o las abordan de frente? Si la información está disponible públicamente, también verifique cómo sus competidores encuentran y examinan a personas influyentes, y qué herramientas de análisis utilizan.

Idealmente, desea identificar oportunidades para mejorar sus tiempos de respuesta y brindar un mejor servicio al cliente que sus competidores mientras hace que sus procesos sean más eficientes.

Comparemos las marcas de joyería Mejuri y Hey Harper como ejemplo.

Mejuri responde regularmente a la mayoría de los comentarios que recibe de los clientes. La marca también está atenta a los comentarios de los clientes y los transmite a su equipo de productos.

Hey Harper, por otro lado, no responde tan bien a los comentarios de los clientes, que es una brecha que pueden abordar para satisfacer mejor las expectativas de los consumidores en el espacio.

Pueden impulsar el compromiso reconociendo los comentarios y las preguntas de los clientes y aumentar la lealtad demostrando que escuchan a sus clientes.

Información como esta lo guía sobre cómo estructurar su proceso, comprender las necesidades y preferencias de los clientes y, por supuesto, mejorar su estrategia social.

2. Evaluación comparativa estratégica

Su presencia social es una parte de la estrategia de marketing más amplia. La evaluación comparativa estratégica de las redes sociales le permite comparar el establecimiento de objetivos, las estrategias de contenido y otras tácticas de su empresa con otras en el mercado.

Esto es en lo que debes concentrarte:

• Posicionamiento de marca: comprueba cómo tus competidores posicionan sus marcas en las redes sociales. Su tono de voz, marca visual y mensajes son buenos lugares para comenzar.
• Marketing de contenidos: echa un vistazo a la estrategia de marketing de contenidos de tus competidores. Tenga en cuenta los tipos de contenido que crean, los temas que cubren y sus canales de distribución.
• Marketing de influencers: analice las campañas de marketing de influencers que están ejecutando sus competidores. Compruebe con quién trabajan y cómo lo promocionan.

Para ver esto en acción, echemos un vistazo a las aerolíneas económicas Ryanair y easyJet.

La presencia social de Ryanair tiene que ver con el humor. Adoptan un enfoque alegre hacia problemas como las quejas de los clientes e incluso usan constantemente un avión con una cara en la mayoría de sus videos para hacerlos más divertidos y atractivos.

El posicionamiento de marca de Ryanair tiene que ver con la autoconciencia. El video a continuación obtuvo más de 15 millones de visitas y 1,4 millones de me gusta, se basa en el mismo sentimiento.

El equipo sabe que es una aerolínea económica y, en lugar de intentar crear una imagen de lujo, juegan con el hecho de que saben que sus clientes buscan vuelos asequibles. La consistencia y el humor generan compromiso y conciencia de marca al tiempo que ayudan a que Ryanair se destaque de otras aerolíneas de bajo costo.

easyJet, por otro lado, adopta un enfoque más serio de su presencia social. Su contenido se centra en mostrar a su tripulación y brindar consejos de viaje.

El contenido es más informativo y detrás de escena, lo que establece un sentido de confianza y confiabilidad. Por ejemplo, en el video a continuación, brindan consejos útiles sobre cómo los asistentes de vuelo pueden ayudar a los pasajeros nerviosos.

Ryanair y easyJet tienen diferentes estrategias para su presencia social y cada uno tiene sus propias fortalezas. Ryanair definitivamente es más fuerte en TikTok, ya que tiene más de 2 millones de seguidores en comparación con los 230,000 de easyJet. Un enfoque satírico hace que el contenido de la marca se pueda compartir, pero podría estar perdiendo oportunidades potenciales para generar confianza con sus clientes. Por otro lado, es posible que easyJet deba crear más contenido digno de atención si quiere aumentar la participación y los seguidores en TikTok.

Este es un ejemplo de cómo la evaluación comparativa competitiva lo ayuda a optimizar su estrategia al identificar oportunidades de contenido y las plataformas en las que debería invertir. Eche un vistazo a lo que están haciendo sus competidores en cada red y el tipo de estrategias que están implementando para generar nuevas ideas. ideas para aumentar su cuota de voz en redes clave.

3. Evaluación comparativa de desempeño

La evaluación comparativa de rendimiento se trata de medir y comparar qué tan bien se están desempeñando sus esfuerzos en las redes sociales en comparación con sus competidores. Realice un seguimiento de las métricas clave, analice los datos e identifique las áreas de mejora.

Mire cuántos seguidores tiene, cuánto compromiso (me gusta, comentarios) reciben sus publicaciones y cuántas personas hacen clic en los enlaces que comparte. Luego compare estos números con el rendimiento de las redes sociales de sus competidores para ver cómo se equipara.

Por ejemplo, si está comparando las cuentas de Twitter de Mercedes y BMW, Mercedes tiene más seguidores y tweets que BMW. Una mirada más profunda a su desempeño, como el promedio de me gusta y retweets en las publicaciones, y las tasas de participación de cada cuenta ayudarán a identificar brechas y oportunidades para que BMW aumente su seguimiento y la lealtad de los clientes en la plataforma.

Este tipo de análisis de datos le brinda una visión objetiva de cómo le está yendo a su desempeño frente a sus competidores. Utilice esta información para ajustar su estrategia y esfuerzos de orientación para un mejor rendimiento.

¿Cómo crear un proceso de benchmarking competitivo?

1. Elija competidores para analizar para la evaluación comparativa

Lo ideal es buscar competidores cuya presencia social, industrias, tipo de producto y público objetivo se parezcan mucho a los suyos. Por ejemplo, un café independiente o un minorista que opere a menor escala no debería crear puntos de referencia basados ​​en Starbucks o Target.

Incluya una mezcla de competidores directos (negocios similares) e indirectos (negocios diferentes pero complementarios). Por ejemplo, los competidores directos de Trello son Asana y ClickUp, ya que ambas son herramientas de gestión de proyectos. Los competidores indirectos pueden ser Slack, Basecamp o cualquier otra herramienta que facilite la colaboración y la gestión de tareas.

Cuando tenga esta lista, cree un análisis FODA para observar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas entre usted y sus competidores.

2. Elija métricas y KPI para realizar un seguimiento de la evaluación comparativa

Las métricas cuantitativas de las redes sociales lo ayudan a comparar su rendimiento con el de la competencia y también a identificar áreas de mejora para sus campañas. Estos conocimientos cuantificables le permiten buscar patrones y realizar un seguimiento del progreso.

Si bien puede medir los clics, la tasa de participación y las compras de anuncios de sus publicaciones, es posible que sus competidores no puedan obtener fácilmente estos datos. Concéntrese en las métricas que puede detectar en la naturaleza, como:

• Interacciones
• Publicar volumen
• Palabras clave y hashtags

También es útil hacer preguntas críticas durante su análisis, tales como:

• ¿Están ganando más seguidores?
• ¿Cuánto compromiso obtienen en sus publicaciones?
• ¿Con qué frecuencia publican en las redes sociales? ¿Cada dos semanas, todos los días o una vez cada luna azul?
• A que hora y dias publican? ¿Solo entre semana o fines de semana también?
• ¿Qué hashtags usan? ¿Se apegan a uno o experimentan con estos?

Hacer estas preguntas y hacer un seguimiento de las respuestas le brinda una imagen más clara de su estrategia. También ayuda a descubrir oportunidades potenciales para que su marca se destaque.

Supongamos que sus competidores utilizan temas de actualidad y hashtags populares en sus publicaciones en las redes sociales, lo que aumenta la visibilidad y el compromiso. Mientras tanto, su uso de hashtags y contenido de tendencias es menos frecuente o menos estratégico. Esto presenta una oportunidad para alinear mejor su contenido con las tendencias que le interesan a su audiencia, aprovechando los hashtags relevantes para asegurarse de que sea parte de la conversación mientras aumenta su alcance y compromiso.

Si bien puede extraer todos estos datos manualmente, aquí es donde una herramienta de análisis competitivo como Sprout Social resulta útil. Nuestra plataforma recopila métricas de rendimiento de la competencia y sintetiza cómo se comparan.

Más allá de los puntos de referencia competitivos de las redes sociales, use herramientas adicionales de análisis de la competencia para completar la visión holística de las campañas de la competencia. Esto podría incluir:

• Frecuencia de marketing por correo electrónico y tipos de campaña
• Tráfico de búsqueda, volumen de visitantes del sitio web y palabras clave objetivo
• Frecuencia de publicación de contenido, temas de publicación de blog y duración.

3. Elija datos cualitativos para comparar

La investigación cualitativa incluye la revisión del contenido de la competencia, carretes, carruseles sociales, historias y cualquier otro contenido que compartan.

Piense en cualquier tema consistente que puedan tener y qué formatos usan. ¿Solo destacan su producto o servicio, o también presentan testimonios de clientes y contenido detrás de escena? Además, ¿se adhieren a publicaciones estáticas como carruseles o también están experimentando con Reels e historias?

Luego puede comparar y contrastar su contenido con el de ellos. Considere los temas en los que se enfoca, la frecuencia con la que publica y los formatos que utiliza. Compruebe si hay lagunas en su contenido o áreas en las que se pueden estar perdiendo. Este proceso lo ayuda a identificar cualquier oportunidad potencial que pueda haber perdido y usar su contenido como inspiración.

Sprout Social agiliza su proceso de evaluación comparativa competitiva al cubrir métricas cualitativas y cuantitativas en una sola plataforma. Una visión general integral del contenido y las métricas de rendimiento de sus competidores lo ayuda a comprender mejor cómo ofrecen valor y atraen a su audiencia.

8 tácticas competitivas de evaluación comparativa para las redes sociales

A continuación se muestra un desglose de los puntos de datos sociales que se deben observar para determinar sus puntos de referencia competitivos.

1. Rendimiento del contenido

Lo primero es lo primero: los especialistas en marketing deben saber qué se considera contenido de alto rendimiento en su espacio.

Cuando creas publicaciones consistentes que explotan en "me gusta" y se comparten, es una señal clara de que le estás dando a tu audiencia lo que quiere. Del mismo modo, debe saber qué publican sus competidores que les otorga el mismo tipo de amor.

¿Las buenas noticias? Estos números no tienen por qué ser un secreto gracias a las herramientas de análisis de la competencia. Por ejemplo, con BuzzSumo puedes ver el contenido más popular de tu industria desglosado por palabra clave. También puede ver qué tan bien se realiza en las redes sociales.

Pero lo que es más importante, debe comenzar por concentrarse en qué piezas de contenido funcionan para usted.

Por ejemplo, los análisis, como los informes de participación en Sprout, brindan un desglose detallado sobre cuál de sus piezas obtiene la mayor tracción. El análisis de impresiones, interacciones y clics les brinda a las marcas información práctica sobre lo que deberían publicar en el día a día.

Al eliminar las publicaciones y el contenido de bajo rendimiento, ajustará constantemente el rendimiento de su publicación con el tiempo. Identificar aquellas publicaciones que son consistentemente confiables y de desempeño intermedio sirve como punto de referencia de dónde debe estar el contenido social de su marca.

2. Momento y frecuencia

El tiempo es un punto de referencia competitivo crítico, ya que las marcas intentan maximizar la cantidad de miradas que reciben en una publicación determinada.

Según nuestros datos, los mejores momentos para publicar en las redes sociales varían de una plataforma a otra.

De cualquier manera, si no publica sus publicaciones cuando su audiencia está más activa, inevitablemente está sofocando el alcance de su contenido. También está arriesgando una oportunidad para que los competidores se abalancen sobre la preciada atención de sus seguidores.

Las marcas no solo deben saber cuándo publican, sino también con qué frecuencia. Por ejemplo, si sus competidores publican constantemente en Facebook, Instagram y Twitter varias veces hoy, y usted no lo hace, es probable que haya una diferencia significativa en términos de sus seguidores sociales.

Tómese un tiempo para realizar una auditoría competitiva que examine cuándo, dónde y con qué frecuencia publican sus competidores. Si lo hace, obtendrá pistas sobre períodos de tiempo "muertos" en los que nadie en su industria está publicando o redes que no están utilizando de manera efectiva. Esto le abrirá los ojos a las oportunidades que sus competidores están descuidando.

3. Tasa de compromiso

No se puede decir lo suficiente: su número de seguidores no es el todo y el final de su presencia social. Como punto de referencia competitivo, la tasa de participación de su marca es mucho más importante porque compara su número de seguidores con la cantidad de Me gusta, acciones compartidas o comentarios que obtiene una publicación.

Aquí hay un desglose del compromiso promedio de Instagram de Phlanx. Tenga en cuenta cómo las cuentas más pequeñas suelen tener tasas de participación más altas en comparación con las más grandes. Esto es algo a considerar si usted es una empresa prometedora que crea puntos de referencia frente a los competidores de caja grande.

Una marca con 1000 seguidores activos y comprometidos es mucho más valiosa que una marca con 10 000 seguidores inactivos. Ya sea debido a seguidores falsos o contenido deslucido, hay marcas que aparentemente tienen "seguimientos" masivos en papel pero bajas tasas de participación.

Al igual que cualquier métrica mencionada aquí, es importante comprender qué constituye una tasa de participación sólida en su área específica de negocios. Esto no es universal de ninguna manera y puede variar significativamente según la industria o el nicho.

En última instancia, un mayor compromiso significa una mayor participación en sus campañas. Es mucho más probable que este entusiasmo resulte en ventas, defensores de la marca y un retorno de la inversión más sólido para sus esfuerzos.

4. Tipos de contenido

En la búsqueda de una mayor participación, las marcas deben considerar los tipos de contenido que publican como un punto de referencia competitivo clave. Piénsalo. Hay tanta diversidad en términos de qué formatos funcionan mejor en qué plataformas.

Por ejemplo, marcas como RXBAR publican una combinación de videos, carruseles, publicaciones de personas influyentes en su Instagram y toneladas de historias, que puede ver destacadas en su página de IG.

La conclusión aquí es que las marcas de la competencia no solo publican el mismo tipo de contenido una y otra vez y esperan resultados. Del mismo modo, debe tener una idea de cómo su estrategia de contenido sirve como contraste con otras en su espacio.

Como parte de la auditoría de su competencia, trate de ver en qué tipos de contenido o tácticas promocionales están durmiendo. Tal vez sea un vídeo. Tal vez no hagan mucho en términos de contenido y hashtags generados por los usuarios.

Independientemente, hay tantas ideas de redes sociales para garantizar que su estrategia de contenido no se vea idéntica a la de sus competidores.

5. Tasa de crecimiento

La sabiduría convencional nos dice que si publica constantemente y se relaciona con sus seguidores sociales, su presencia crecerá. Publicación de contenido fresco. Lanzamiento de nuevas campañas. Ir y venir con los fans. La lista sigue y sigue.

Y si bien todas estas son excelentes acciones para tomar, las marcas deben ser conscientes de cuánto crece su seguimiento social como resultado. Como punto de referencia competitivo, la tasa de crecimiento examina cuánto han crecido sus seguidores en comparación con números brutos que no significan mucho por sí mismos.

Por ejemplo, mientras que 1,000 seguidores en 6 meses pueden parecerle una inundación, eso podría ser una gota en el océano para una marca importante.

Informes como el análisis de crecimiento de la audiencia de Sprout rastrean su tasa de crecimiento a lo largo del tiempo junto con su competencia. Esto lo ayuda a ver si ciertas campañas fueron más efectivas que otras y, de la misma manera, si sus competidores crearon una campaña de primer nivel por sí mismos.

6. Cuota de voz

¿Consideras que tu marca es líder en tu industria? ¿Un prometedor? ¿En algún lugar entremedio? No importa en qué espacio se encuentre, es probable que esté buscando un puesto entre su competencia.

Share of voice es un punto de referencia competitivo que mide cuánto se le escucha frente a marcas similares a través de las redes sociales. Por ejemplo, ¿estás al tanto de todos los hashtags de tu industria? ¿Estás sentado al margen cuando se trata de controversias en tu espacio o estás tomando una posición?

Aumentar su cuota de voz en última instancia implica contribuir más a la conversación de su industria. Esto significa publicar contenido reflexivo, interactuar con su audiencia y tomar una postura sobre los problemas dentro de su industria.

7. Análisis de sentimiento

Hay más en las redes sociales que simplemente ser la voz más fuerte en la sala.

Vivimos en una época en la que no toda la prensa es buena prensa. El análisis de sentimiento es un punto de referencia competitivo que mide si las menciones de su marca son positivas, negativas o neutrales a los ojos de su audiencia.

Esta métrica es particularmente importante si está enfocado en la atención al cliente y en la interacción con sus seguidores. El análisis de sentimientos debe ser parte de su estrategia de escucha social para asegurarse de capitalizar las menciones positivas y abordar las negativas.

8. Menciones sociales

Obtener menciones sociales es un objetivo esencial para cualquier marca. Poder participar en conversaciones brinda momentos para vender su marca de manera personalizada a audiencias que ya han hecho un esfuerzo por interactuar con usted.

Como resultado, necesita saber quién está hablando de usted y también quién podría estar hablando de sus competidores. Una vez más, esta es la razón por la cual la escucha social es tan importante para realizar un seguimiento de los puntos de referencia competitivos.

Porque al fin y al cabo, no todas las menciones deben recibir el mismo tratamiento. Obtener un reconocimiento de un actor importante de la industria o una persona influyente sirve como prueba social para su marca. La capacidad de rastrear, medir y responder a las menciones en tiempo real también lo señala como un participante más activo en su industria.

¿Cómo es su estrategia de benchmarking competitivo?

La evaluación comparativa competitiva es una pieza crucial de cualquier estrategia social. Cuanto mejor comprenda sus puntos de referencia, más fácil será crear contenido de alto rendimiento y estrategias completas para aumentar su presencia social.

La evaluación comparativa es un proceso continuo que debe revisar y ajustar constantemente. Siga nuestras tácticas sugeridas para obtener una imagen más clara de su posición y qué cambios podrían ser necesarios a medida que desarrolla su estrategia de marketing.

Eche un vistazo a estas diferentes plantillas de redes sociales que hemos desarrollado para ayudarlo a organizar y priorizar su estrategia social.