Precios competitivos 101: evite guerras de precios, ahorre márgenes de beneficio

Los consumidores tienen acceso a más información que nunca. El acceso constante a Internet significa que nunca estarán a más de unos pocos clics de distancia de descubrir qué productos comparables venden sus competidores y si obtendrán una mejor oferta en otro lugar.

El precio es el factor más influyente en las decisiones de compra estacionales, superando la conveniencia, la velocidad de entrega y las opciones de devolución gratuita. Pero no es solo el comercio electrónico donde las comparaciones de precios afectan a los minoristas. Una de cada cinco personas "casi siempre" consulta su dispositivo móvil para comparar opciones de precios mientras compra en la tienda.

Los precios competitivos enfrentan su inventario con el producto comparable de un competidor. ¿La meta? Para ver si está alienando a los compradores con precios excesivos o perdiendo ganancias con un descuento demasiado alto.

¿Qué es un precio competitivo?

La fijación de precios competitivos es el proceso de comparar el precio por el que un competidor vende productos comparables.

Observar los precios de los competidores lo ayuda a comprender las opciones en el mercado. A partir de ahí, puede evaluar cómo se posiciona su producto en esos conjuntos de opciones. Esto alinea el posicionamiento, las propuestas de valor y el precio para construir la percepción del cliente. Podrá contar la historia completa de su producto a los consumidores.

La ausencia de precios de la competencia crea puntos ciegos sobre cómo sus consumidores realmente lo perciben en el mercado. ¿Es su producto una ganga que vale la pena? ¿O un derroche del que probablemente se arrepientan? Las respuestas a cualquiera de las dos podrían significar perder ventas y ganancias.

Si pones un precio demasiado alto, te perderás clientes potenciales. Precio demasiado bajo y venta de productos por menos dinero de lo que valen.

¿Cuáles son los tres tipos de precios competitivos?

Hay tres tipos de precios: precios de penetración, promocionales y cautivos. Aquí hay un desglose de los tres modelos con consejos sobre cuándo usar cada uno.

Precios de penetración

El precio de penetración es cuando estás compitiendo contra competidores para ofrecer el precio más bajo. El objetivo suele ser captar rápidamente la atención de los consumidores y su cuota de mercado.

Este intenso descuento de costos para mantener la competitividad significa que sacrificará la rentabilidad, a menos que tenga economías de escala. Los grandes almacenes como Costco, por ejemplo, pueden ofrecer artículos al precio más bajo solo porque tienen millones de clientes que generan (aunque sean pequeñas) ganancias.

El modelo de precios de penetración tiene éxito si construye una relación con los compradores después de su primera compra. Continúe con las ventas cruzadas y las ventas adicionales con ofertas de productos más rentables una vez que los haya ganado por precio.

ventajas

• Los precios superiores a los de la competencia atraen la atención de los clientes.
• Bajos costos de adquisición de clientes (CAC) para campañas de marketing digital. Es más probable que el público objetivo haga clic y compre los productos anunciados si son más baratos que los mismos productos ofrecidos por un competidor.
• Es un modelo de crecimiento relativamente simple para escalar marcas de comercio electrónico. La gente prueba sus productos porque es más barato que lo que encuentran en otros lugares. Continúe la relación posterior a la compra para crear una base de clientes con relativa rapidez.

Contras

• Muchas pequeñas empresas no pueden permitirse asumir pérdidas iniciales para ganar cuota de mercado.
• Los precios siempre más baratos reducen el valor de la marca y atraen a los clientes menos rentables que se oponen a gastar más. Confía en que los compradores compren en volumen y frecuencia.
• Los aumentos graduales de precios, hasta el punto en que los productos son más caros que los productos de la competencia, significan un riesgo de perder una base de clientes existente, especialmente si los precios bajos fueron el factor decisivo de sus compras anteriores.
• Los competidores pueden igualar y rebajar sus precios, haciendo de este modelo una carrera a la baja. Puede llegar un momento en que no pueda competir si está limitado por el costo de producción.

Precios promocionales

Los precios promocionales son cuando desea hacer un descuento temporal en sus productos por un tiempo limitado. Esto tiene sentido cuando está tratando de limpiar el inventario, generar publicidad o llamar la atención sobre su marca.

“Otros países no hacen descuentos como nosotros. Hemos capacitado a los consumidores estadounidenses para que simplemente esperen a que todo esté en orden”.

Los precios promocionales se utilizan con más éxito de forma intermitente para llamar la atención sobre su marca y atraer nuevos clientes. Sin embargo, el riesgo de los precios promocionales es que, cuando sus ventas y descuentos se vuelven predecibles, los consumidores esperarán hasta que los productos salgan a la venta y no paguen el precio completo. Esto puede devaluar su marca y traer el tipo de cliente equivocado a su negocio.

ventajas

• Los productos no están anclados a un precio bajo. Los clientes saben que están comprando una oferta especial.
• Los nuevos clientes tienen una oportunidad de bajo riesgo de probar su producto. Esto genera afinidad con la marca: es más probable que los compradores compren productos de mayor precio de su marca si saben que vale la pena.
• Las ventas flash incentivan las compras impulsivas, algo en lo que el consumidor estadounidense promedio gasta $5400 cada año. Hay un incentivo para comprar el producto ahora mismo antes de que el precio se dispare.
• Liquide rápida y fácilmente el inventario al final de la temporada. Es más barato vender inventario obsoleto que almacenarlo en un almacén, incluso si se vende por menos del precio minorista recomendado (PVP).

Contras

• Demasiadas ventas flash pueden deteriorar las percepciones de la marca. Se le conocerá como la marca de "descuento" o "en oferta".
• Una oferta demasiado buena en un producto (en comparación con el modelo de precios de la competencia) puede hacer que su inventario parezca barato, aunque no lo sea.
• La gente espera ofertas predecibles, como ofertas de fin de mes o del Black Friday. Puede canibalizar las ganancias alrededor de esas fechas de venta si se vuelve demasiado predecible. Las personas se abstienen de comprar algo si saben que pueden obtenerlo más barato si esperan.

Precios cautivos

La fijación de precios cautivos es cuando ofrece un conjunto de productos complementarios, con el artículo principal con un precio competitivo. Esta estrategia de fijación de precios es muy efectiva cuando tiene artículos adicionales que agregan funcionalidad o extienden la vida útil del producto principal.

Tome las impresoras, por ejemplo, que a menudo están en oferta o tienen un precio muy asequible. La captura viene una vez que se acaba la tinta. Las recargas se vuelven costosas en relación con el costo de la impresora original.

De manera similar, las consolas de videojuegos se venden al costo, mientras que los juegos y accesorios, que se promocionan junto con la consola, tienen mayores márgenes de ganancia.

ventajas

• Los precios cautivos no se consideran un "descuento" y, por lo tanto, no deterioran la marca.
• Es un modelo a largo plazo para ingresos sostenibles y predecibles. Cuando las personas compran productos básicos a un excelente precio, regresan por complementos. Esto mejora el valor de por vida del cliente.
• Construye un foso alrededor de tu marca. Apple, por ejemplo, tiene un margen de beneficio del 25% para las Mac. La marca recupera su dinero cuando los clientes leales compran complementos de alta rentabilidad como hardware, suscripciones a Apple Music y almacenamiento en la nube. Estos servicios adicionales tienen un margen de beneficio mucho mayor (59%).
• Es la estrategia de precios competitivos más alineada con el producto. Si el producto principal con un precio competitivo es un difusor, por ejemplo, los aceites esenciales adicionales de mayor precio ayudan a las personas a obtener más valor del producto principal.

Contras

• Es un modelo de precios más complejo que debe acompañar a una estrategia integral de productos. Debe considerar todo su inventario, paquetes populares y cómo promocionará productos similares a un costo más alto.
• Los códigos de descuento rara vez se ofrecen (a menos que se combinen con otra estrategia de descuento, como si el producto principal no se usa porque un cliente no ha comprado complementos).
• Existe el riesgo de relaciones públicas negativas cuando el precio de los complementos es demasiado caro. Los clientes de Instax, por ejemplo, se quejan regularmente de que el precio de la película es demasiado caro en comparación con la cámara real.

¿Cómo se determinan los precios en un mercado competitivo?

En un mercado competitivo, los precios están determinados en gran medida por la oferta y la demanda. Los comparables de mercado ayudan a las empresas a crear límites de cuánto pagarán los clientes por sus productos.

Si su producto ofrece más valor a los compradores en relación con los competidores, establezca precios premium. Si su producto es prácticamente el mismo, debe establecer un precio cercano al de los principales competidores, a menos que pueda encontrar una diferenciación para sus clientes objetivo.

Cómo hacer un análisis de precios competitivos

¿Listo para competir con los competidores en precio? Aquí se explica cómo realizar un análisis de precios competitivos y establecer precios frente a productos comparables de la competencia.

1. Entiende tu producto

La primera etapa en un análisis de precios competitivos es comprender cómo su producto se compara con la competencia. Cree una tabla de comparación y haga que la primera columna detalle su producto:

• Características clave
• mercado objetivo
• propuesta de valor
• Costes y márgenes para evaluar si tu nueva estrategia de precios será rentable

Obtenga una comprensión profunda de estos datos de precios al agrupar las respuestas a las encuestas de los clientes. Su correo electrónico de confirmación posterior a la compra debe hacer preguntas como "¿Por qué compró este producto?" Las respuestas lo guían para completar esta sección de su tabla de análisis competitivo.

“En Nolah, ofrecemos comparaciones de la competencia directamente en nuestro sitio porque sabemos lo importante que es para los consumidores obtener el mejor producto al mejor precio. Junto con otros factores dinámicos, como nuestra producción basada en EE. UU. y nuestra tecnología de colchón patentada, sabemos que ofrecer precios competitivos es muy importante para las personas que se comprometen a comprar un colchón”.

2. Compara los productos de la competencia

La creación de una tabla de precios y características a menudo ayuda a articular claramente cómo su producto es diferente y similar al de la competencia.

Mire los sitios web de comparación de tarjetas de crédito para inspirarse sobre cómo debería verse esta tabla. Credit Card Insider, por ejemplo, enumera las tarifas anuales, las tasas APR y el puntaje de nivel de crédito mínimo requerido para obtener una tarjeta de crédito de los bancos populares:

En su tabla de comparación, observe cómo los competidores comercializan y posicionan sus productos.

¿Tienen el mismo mercado objetivo que su producto? Si no, ¿a quién intentan llegar sus competidores? Ambos elementos afectan el precio de un producto. Algunas personas de los clientes están dispuestas a pagar una prima si el producto es importante en su rutina diaria. (Más sobre esto más adelante).

Jay Soni, director de marketing de Yorkshire Fabric Shop, añade que también deben tenerse en cuenta las variaciones de precios de los competidores: “Tenga en cuenta los descuentos, la frecuencia con la que realizan las ventas y cuánto rebajan cuando lo hacen. Todas estas cosas son especialmente significativas cuando tienes un inventario similar”.

Finalmente, enumere el punto de precio minorista por el que cada competidor vende su producto comparable. Triangule la lista completa y verá los límites de sus precios en relación con el mercado.

3. Optimiza y aprende

Una vez que tenga un rango de precios y sepa en qué se diferencia el suyo de los competidores, realice pruebas A/B para algunos precios en su rango para determinar qué precios funcionan mejor.

Si está vendiendo un artículo de $ 50 en comparación con un producto de la competencia de $ 45, pero todavía encuentra personas que compran el suyo, no hay necesidad de reducir la diferencia de $ 5 y reducir sus márgenes de ganancia.

De manera similar, si su competidor vende un artículo de $50 y el suyo cuesta $75, la gente puede continuar pagando su precio más alto si la calidad es superior. Unos pocos ajustes en las páginas de sus productos, creatividades publicitarias y estrategia de marketing refuerzan esa idea para los futuros clientes y evitan que pregunten por qué el suyo vale los $ 25 adicionales.

4. Repite el proceso a menudo

Los competidores modifican los precios, llegan nuevos productos al mercado y las marcas invierten en la calidad del producto, lo que a su vez provoca aumentos de precios.

Repita este proceso cada trimestre para ver si sus productos son demasiado caros o demasiado baratos.

Cómo hacer una estrategia de precios basada en la competencia

¿Listo para comparar los precios de sus productos con los precios de la competencia? Para evitar perder con recortes de precios innecesarios, aquí hay cinco cosas a considerar al hacer una estrategia de precios basada en la competencia.

No predeterminar la igualación de precios

Un error común que cometen muchos comerciantes es igualar constantemente o, a veces, superar los precios de la competencia, especialmente cuando no es necesario.

La igualación agresiva de precios puede conducir a guerras de precios. Múltiples competidores comienzan a descontar sus productos, lo que reduce la rentabilidad general en un segmento, un escenario de pérdida para todos los involucrados.

“A menudo se habla de los precios competitivos como una forma de socavar a los competidores y ofrecer precios más bajos, pero esa no siempre es la estrategia más inteligente, así que no caiga en esa trampa y termine socavando su propio crecimiento”.

Los márgenes de beneficio no solo se verán afectados constantemente, sino que los estudios muestran que los consumidores utilizan el precio para determinar la calidad de un producto.

Braden Norwood, gerente de calidad de productos de VTR Learning, dice: “Por experiencia propia, establecer precios demasiado bajos puede hacer que los clientes se pregunten si la calidad del producto está a la altura de la competencia. La evaluación comparativa se trata tanto de ayudar a los clientes a valorar psicológicamente su producto como de brindarles una alternativa asequible a otras opciones”.

Considere la calidad del producto

No todos los productos son creados iguales. Muchos clientes pagan una prima por la calidad.

Si hicimos un análisis de precios competitivos para una marca que vende camisetas blancas sencillas, por ejemplo, puede haber diferencias de más de $ 100 dependiendo de si cada artículo está hecho con materiales sostenibles, vendido por una marca conocida o fabricado en los EE. UU. .

Considere esto en su tabla de comparación de precios. Escanee las descripciones, reseñas y especificaciones de los productos de la competencia para determinar cómo llegaron al precio. Hay margen de maniobra para cobrar extra por su producto si es de mejor calidad.

Evaluar segmentos de clientes

No es solo la calidad del producto lo que afecta el precio. Diferentes grupos de clientes están dispuestos a pagar precios diferentes por productos similares.

Estos son algunos ejemplos que puede encontrar a través de su análisis de precios competitivos:

• Los estudiantes tienen presupuestos más ajustados que los de 50 años.
• Los fanáticos de Metallica pagan más por la mercancía que los fanáticos de los Rolling Stones.
• Los compradores de Amazon son más sensibles al precio que los compradores de las redes sociales.
• Los clientes de un puesto de perritos calientes en el East End están más dispuestos a pagar más por la comodidad que los del West End.

Regrese a su análisis de precios competitivos y compare el mercado objetivo de cada competidor. Encuentre la marca que vende productos con la mayor superposición con su propio mercado objetivo para realizar comparaciones precisas.

Ahorre precios competitivos para suscripciones

No todos los artículos tienen que tener un precio competitivo. Guarde sus mejores ofertas para los clientes que compran repetidamente para fidelizarlos, aumentar el valor de por vida del cliente (CLV) y generar ingresos predecibles.

OLIPOP, por ejemplo, incentiva a los clientes a comprar sus paquetes de suscripción en lugar de bebidas individuales. Su director de experiencia y retención del cliente, Eli Weiss, explica que los compradores en línea obtienen precios competitivos si compran cartones a través de su modelo de suscripción:

Superar a los competidores en precio y calidad.

Al tomar decisiones de fijación de precios, no compare los precios minoristas de los competidores en silos. El monto en dólares que vale un artículo depende de la calidad, el uso y el mercado objetivo. Basarte en el primer competidor que ves es un error.

Cree una tabla de comparación que compare los productos comparables de la competencia con los suyos, pero no tenga miedo de fijar un precio más alto que el de ellos. Siempre que pueda demostrar que el suyo vale el dinero extra, sus márgenes de beneficio no tienen que reducirse para seguir siendo competitivos.

Ilustración de Jon Krause