El informe de nuevas tendencias de Comscore revela un aumento significativo en el uso de OTT en EE. UU.

Según el glosario de video digital de la IAB, el término general para la televisión conectada a Internet es "televisión avanzada". Según la IAB, la televisión avanzada es "cualquier contenido de televisión que haya evolucionado más allá de los métodos tradicionales de transmisión de televisión lineal". Hay dos términos comunes asociados con ATV que abordaremos en esta publicación. Son TV conectada (CTV) y TV over-the-top (OTT).

No puede tener CTV sin un dispositivo OTT. Los dispositivos de TV over-the-top incluyen cajas / sticks de transmisión, consolas de juegos y reproductores de Blu-ray, así como televisores inteligentes. Por ejemplo, Google Chromecast es un dispositivo OTT.

Lo conecta al puerto HDMI de su televisor y le permite transmitir contenido desde múltiples aplicaciones de entretenimiento como Hulu, Netflix y Spotify.

Los televisores inteligentes prescinden del dispositivo OTT externo. Pueden conectarse directamente a una variedad de servicios de transmisión por su cuenta.

Samsung Smart TV — Fuente: Samsung

Una distinción clave cuando se trata de comprender el contenido de TV exagerado frente a todo el contenido de video en tiempo real es que OTT solo se refiere al contenido transmitido en televisores en comparación con computadoras o dispositivos móviles.

Over-the-top incluye suscripciones de video a pedido (SVOD), VOD gratuito y VOD transaccional como iTunes o Amazon a pedido.

El informe State of OTT de Comscore, publicado en junio de 2020, desglosa los cambios recientes en la audiencia de OTT como resultado de COVID-19 y aborda las tendencias generales de OTT en 2020 en comparación con 2018 y 2019.

El informe analiza los datos de consumo de OTT de más de 75 servicios de OTT, que cubren "la inmensa mayoría" del uso de OTT en los EE. UU.

El impacto de COVID-19 en el uso de OTT

Como era de esperar, el consumo exagerado de televisión se disparó significativamente de febrero a marzo de este año, según el promedio de horas diarias de transmisión por hogar.

El siguiente gráfico ilustra que la cantidad de hogares que transmitieron contenido en dispositivos OTT aumentó de 44 millones por mes relativamente planos antes del 9 de marzo de 2020 a aproximadamente 300 millones después, y se ha mantenido en el rango de los 300 millones de hogares desde entonces.

Fuente: Comscore The State of OTT Report (junio de 2020)

Cuando Comscore comparó el uso exagerado de la televisión con el mismo período de tiempo en 2019, descubrieron que el aumento en el uso no era una cuestión de estacionalidad.

OTT no fue el único tipo de consumo de televisión afectado por el virus. La investigación de Comscore reveló que el consumo de TV aumentó en computadoras de escritorio y dispositivos móviles de 43 mil millones de visitas en febrero y marzo a 64,3 visitas en abril, con una ligera caída a 59,6 mil millones de visitas a fines de mayo.

Los servicios de transmisión de los "5 grandes" ganan ... a lo grande

Los servicios de transmisión de los “5 grandes” que incluyen, en orden de volumen, Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu y Disney + juntos representaron el 83% de las horas de transmisión over-the-top en abril de 2020.

Comscore señaló que otros servicios de transmisión tienen una oportunidad de crecimiento, basado en un aumento combinado del 17% en horas por hogar para HBO Go, Spotify, Pandora Radio y otros.

Desde la perspectiva de la publicidad, existe un enorme potencial para llegar a más hogares a través de los servicios con publicidad, cuyo crecimiento está superando a los servicios no con publicidad (como se demuestra en la siguiente tabla):

Fuente: Comscore The State of OTT Report (junio de 2020)

Los dispositivos CTV están creciendo en alcance y popularidad

Cuando Comscore comparó el alcance doméstico de la transmisión de video según el tipo de dispositivo (p. Ej., PC / laptops versus CTV), encontraron que los dispositivos tradicionales aún prevalecían más que los CTV.

Sin embargo, esta tendencia está comenzando a cambiar en comparación con abril de 2018 y 2019.

Si bien el uso de teléfonos, computadoras de escritorio, PC y tabletas por parte de los consumidores ha sido bastante constante año tras año desde 2019 hasta 2020, el uso de CTV, incluidas cajas / dispositivos de transmisión, televisores inteligentes y consolas de juegos, experimentó un marcado aumento en 2020 en comparación con el dos años anteriores.

Fuente: Comscore The State of OTT Report (junio de 2020)

El salto más significativo en el uso de CTV fue para los televisores inteligentes, que llegaron a aproximadamente el 37% de los hogares en abril de 2018 frente al 51% en 2020.

Uno de los hallazgos más interesantes del informe de Comscore fue cuán generalizado se ha vuelto la visualización de televisión en la parte superior, llegando a casi 70 millones de hogares en los EE. UU., Un aumento de 5.2 millones año contra año. Otras estadísticas divertidas:

• El hogar promedio vio 102 horas de contenido televisivo exagerado en abril de 2020, que se extendió a lo largo de 18,7 días.
• El promedio de tres meses de visualización OTT aumentó casi un 10% interanual desde marzo hasta junio de 2020.
• Los televisores inteligentes son el segmento de transmisión de rápido crecimiento, con un aumento del 22% en función del total de hogares que miran en 2020 en comparación con 2018.

La gente sigue viendo televisión por cable

Si bien los dispositivos OTT y el uso de servicios de suscripción como HBO Go van en aumento, la gente no está lista para cortar el cable de televisión por cable. Comscore descubrió que casi el 60% de los hogares que ven CTV todavía se suscriben a un servicio de cable o satélite.

En comparación con la visualización tradicional de TV y DVR, OTT y VOD (video a pedido) registraron un aumento en la visualización total de hogares de febrero a abril de 2020 en comparación con el año anterior. Los dos últimos formatos experimentaron ligeros descensos.

Asimismo, las personas pasan más tiempo viendo videos OTT en comparación con DVR, pero apenas. Este último apenas ha comenzado a superar al primero este año en comparación con el anterior.

OTT se mantiene estable

La conclusión de Comscore, a junio de 2020, es que el aumento en el uso de OTT se mantiene estable desde marzo. Esto incluye un mayor alcance de los servicios con publicidad, lo que presenta una oportunidad para los especialistas en marketing que desean llegar a los consumidores conectados a OTT.

El consumo de contenido de TV over-the-top está aumentando según el número total de consumidores y las horas de uso. Queda por ver si esta tendencia continuará una vez que haya pasado la amenaza inmediata de COVID-19 y haya algo parecido a la normalidad restaurada en nuestras vidas.

Aun así, la tendencia de adopción de OTT, particularmente a través del uso de televisores inteligentes, merece un escrutinio. Es probable que el comportamiento de visualización del consumidor se vea afectado permanentemente en el futuro previsible.