Por qué la publicidad en televisión conectada será la próxima gran novedad

El ámbito de la publicidad está cambiando una vez más y la televisión conectada (CTV) está encabezando el cambio. Atrás quedaron los días en que la publicidad televisiva se limitaba a formatos lineales tradicionales. Hoy en día, CTV ofrece un enfoque más dinámico, interactivo y específico para llegar a las audiencias.

¿Pero vale la pena la inversión?

En esta publicación, profundizaremos en los entresijos de la publicidad en televisión conectada y por qué se está convirtiendo en el canal al que recurren los especialistas en marketing.

Yaniv Masjedi

Director de marketing de Nextiva

Su experiencia ha ayudado a Nextiva a hacer crecer su marca y su negocio en general.

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¿Qué es la publicidad en televisión conectada?

La televisión conectada, comúnmente abreviada como CTV, es un término que lleva un tiempo dando vueltas en la industria publicitaria. En su forma más simple, CTV se refiere a cualquier televisor que pueda conectarse a Internet.

Esto incluye televisores inteligentes, consolas de juegos como Xbox y PlayStation y dispositivos de transmisión como Roku, Amazon Fire Stick y Google Chromecast.

Aquí hay un desglose más detallado:

• Integración de plataforma : la publicidad de TV conectada se muestra en televisores inteligentes, consolas de juegos o dispositivos como Roku, Apple TV y Amazon Fire Stick que permiten la conectividad a Internet en los televisores. Estas plataformas brindan acceso a servicios y aplicaciones de transmisión donde los anunciantes pueden mostrar sus anuncios.
• Publicidad dirigida : a diferencia de la publicidad televisiva tradicional, la publicidad CTV permite una orientación más precisa. Los anunciantes pueden utilizar datos para orientar anuncios en función de diversos factores, como la demografía, el comportamiento de visualización y la ubicación geográfica. Este nivel de orientación es similar al que está disponible en la publicidad online, lo que hace que la publicidad CTV sea más eficiente y potencialmente más efectiva.
• Publicidad programática : gran parte de la publicidad CTV se compra y vende mediante programación, lo que significa que utiliza tecnología y datos para automatizar la compra de anuncios, lo que hace que el proceso sea más eficiente y permite la compra de anuncios en subastas en tiempo real. Esto también incluye el uso de plataformas del lado de la demanda (DSP) y plataformas del lado de la oferta (SSP) para gestionar y optimizar campañas publicitarias.
• Medición y análisis : la publicidad CTV proporciona a los anunciantes mejores capacidades de medición y análisis en comparación con la publicidad televisiva tradicional. Los anunciantes pueden realizar un seguimiento del rendimiento de sus anuncios en tiempo real y ajustar sus campañas en consecuencia para maximizar el ROI.
• Interactivos y atractivos : los anuncios CTV pueden ser interactivos, lo que permite a los espectadores interactuar con el contenido, lo que puede generar mejores experiencias de usuario y tasas de participación potencialmente más altas en comparación con los anuncios de televisión tradicionales.
• Campañas multidispositivo : los anunciantes pueden extender sus campañas a través de múltiples dispositivos, creando una experiencia de visualización perfecta para las audiencias, ya sea que las vean en un televisor, tableta o teléfono inteligente.

La evolución de la TV lineal a la CTV

La televisión tradicional, a menudo denominada televisión lineal, opera según un horario establecido por las emisoras. Los espectadores sintonizan en momentos específicos para ver sus programas favoritos y los anunciantes compran espacios durante esos momentos, con la esperanza de captar la atención de la audiencia.

Sin embargo, este modelo tiene limitaciones. Por un lado, es difícil apuntar a grupos demográficos específicos y, por otro, medir la efectividad de estos anuncios no es sencillo.

La televisión conectada, en cambio, es diferente.

Está basado en Internet, lo que significa que permite una experiencia de visualización más interactiva y personalizada. Este nivel de personalización también se extiende a los anunciantes. Con los anuncios CTV, los especialistas en marketing pueden dirigirse a su audiencia en función de rasgos como la edad, la ubicación e incluso el comportamiento de visualización.

Esto es mucho más controlado en comparación con el antiguo método de publicidad televisiva que consistía en gran medida en "rociar y orar" con la vaga esperanza de llegar a la audiencia prevista.

La mecánica de la publicidad CTV

Entonces, ¿cómo funciona la publicidad CTV?

La publicidad de TV conectada (CTV) emplea plataformas programáticas similares a los modelos basados ​​en datos en tiempo real utilizados en la publicidad en línea, como Google Ads o Meta ads, automatizando el proceso de compra de anuncios y permitiendo ofertas en tiempo real en espacios publicitarios. Esto facilita una orientación mejorada, lo que permite a los anunciantes identificar su audiencia en función de varios parámetros, controlar los presupuestos y seleccionar programas o géneros específicos para la ubicación de los anuncios.

También pueden diseñar campañas multidispositivo para una experiencia publicitaria coherente en diferentes pantallas. Los formatos creativos interactivos y variados de la publicidad CTV fomentan experiencias publicitarias atractivas, lo que potencialmente conduce a mayores tasas de participación.

Además, la publicidad CTV ofrece análisis de rendimiento en tiempo real, lo que permite a los anunciantes medir la eficacia de la campaña a través de métricas como impresiones y conversiones. Esta combinación de la inmediatez y precisión de la publicidad digital con el amplio alcance y la experiencia de visualización de la televisión tradicional marca una evolución significativa en la publicidad televisiva.

Integración de productos virtuales

¡Pero espera hay mas! CTV también ofrece vías adicionales para la exposición de la marca más allá de los comerciales tradicionales.

Piense en una serie de televisión popular en la que los personajes usan una marca específica de teléfono inteligente o beben un tipo particular de café. Esta es la colocación de productos pagada. Ahora podemos llevar esto más lejos.

En plataformas como Amazon Prime, por ejemplo, los anunciantes tienen la oportunidad de integrar sus productos dentro del contenido, característica conocida como Virtual Product Placement (VPP). No necesariamente tiene que ser un producto conocido; cualquier marca que pague por esta oportunidad publicitaria puede hacer que sus productos aparezcan en el contenido de películas o televisión de la plataforma.

• Colocación virtual de productos : la colocación virtual de productos (VPP) de Amazon Ads permite a los anunciantes integrar su marca en programas populares existentes o próximos lanzamientos anticipados en Prime Video y Amazon Freevee. Esta característica permite la inserción perfecta de productos aprobados en el contenido, incluso en posproducción:

• Promoción sutil : esta forma de publicidad está diseñada para promocionar sutilmente productos integrándolos de forma natural dentro del contenido, capturando mercados objetivo de una manera menos intrusiva en comparación con los comerciales tradicionales.
• Ubicación en primer plano o en segundo plano : los productos podrían aparecer en primer plano o en segundo plano de la programación, proporcionando un ajuste natural dentro de la historia o escena.

Este tipo de anuncios permite presentar una amplia gama de productos, no solo marcas conocidas o establecidas. Abre oportunidades publicitarias para que varias empresas, grandes o pequeñas, promocionen sus productos dentro de contenido popular o relevante en plataformas como Amazon Prime.

Las plataformas que lideran la carga

Cuando se trata de publicidad CTV, varias plataformas están a la vanguardia:

• Hulu ha estado a la vanguardia en el suministro de soluciones de publicidad dirigida en el panorama de CTV, aprovechando sus amplios datos de espectadores para ofrecer a los anunciantes capacidades de orientación precisas. Al utilizar las preferencias y los hábitos de visualización de los espectadores, Hulu puede ofrecer experiencias publicitarias más personalizadas, lo que a su vez podría generar una mejor participación y retorno de la inversión para los anunciantes.
• Netflix , aunque tradicionalmente es una plataforma sin publicidad, está explorando gradualmente vías publicitarias a través de asociaciones de marcas y colocación de productos. Estas formas sutiles de publicidad permiten a las marcas integrar orgánicamente sus productos o mensajes en programas y películas populares, brindando una experiencia publicitaria no intrusiva para los espectadores.
• Amazon Prime , como hemos visto anteriormente, ofrece opciones únicas de integración de productos, como la colocación virtual de productos. Con VPP, los anunciantes pueden insertar sin problemas sus productos en contenido existente o próximo en Prime Video, creando una experiencia publicitaria más atractiva y orgánica.

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Por qué los especialistas en marketing están acudiendo en masa a CTV

Según MNTN, el 65% de los especialistas en marketing planean aumentar su gasto en publicidad CTV:

Esto es un gran problema en comparación con otros canales como las redes sociales y la búsqueda paga, donde se prevé que los presupuestos publicitarios disminuyan.

Entonces, ¿qué está impulsando esta tendencia? Para los especialistas en marketing de rendimiento, CTV ofrece mejores capacidades de control y seguimiento. El auge de los servicios de streaming como Hulu, Roku y YouTube TV también ha contribuido a la popularidad de CTV.

Uno de los impulsores clave detrás de esta tendencia es el atractivo que tiene CTV para los especialistas en marketing de resultados. A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, que a menudo parece filmar en la oscuridad, CTV ofrece un nivel de control y seguimiento que es música para los oídos de un especialista en marketing de resultados.

Con los anuncios CTV, los anunciantes pueden dirigirse a datos demográficos específicos, realizar un seguimiento de la participación de los usuarios e incluso medir las tasas de conversión. Este nivel granular de detalle es invaluable para optimizar campañas y maximizar el retorno de la inversión.

Plataformas como Hulu, Roku y YouTube TV han cambiado no sólo la forma en que consumimos contenido sino también la forma en que los anunciantes llegan a las audiencias. Estas plataformas ofrecen una doble ventaja: una base de usuarios amplia y comprometida junto con soluciones publicitarias sofisticadas.

El alejamiento de las redes sociales y la búsqueda paga

Si bien CTV está ganando terreno, otros canales publicitarios están experimentando un declive. Una de las razones clave de esto son los recientes cambios de privacidad, particularmente en dispositivos iOS:

Estos cambios han hecho que sea más difícil para los especialistas en marketing generar el mismo retorno de la inversión en las redes sociales y las campañas de búsqueda paga.

Además, Google está implementando funciones de privacidad similares, lo que dificulta aún más que los anunciantes rastreen el comportamiento de los usuarios. Esto ha llevado a una disminución en la inversión publicitaria en las redes sociales, no porque los especialistas en marketing no estén dispuestos, sino porque no pueden lograr la misma eficiencia que antes.

Los cambios de privacidad no sólo afectan las redes sociales y la búsqueda paga, sino que también afectan el marketing por correo electrónico. El seguimiento de los clics y las aperturas se ha vuelto más desafiante, lo que genera métricas artificiales que no reflejan con precisión el rendimiento de la campaña.

Esto ha obligado a los especialistas en marketing a buscar canales alternativos y CTV parece estar llenando ese vacío con bastante eficacia.

El enfoque innovador de Duolingo: memes sobre anuncios de televisión

En un desarrollo algo relacionado, Duolingo, la plataforma de aprendizaje de idiomas, ha reemplazado sus anuncios de televisión con memes. Han aprovechado plataformas como TikTok, Shorts y Reels para generar viralidad a través de memes.

Esta estrategia ha tenido tanto éxito que incluso han establecido un "equipo de viralidad" interno centrado únicamente en la creación de contenido viral. Si bien esto puede no estar directamente relacionado con CTV, sí resalta la importancia de adaptarse a nuevas formas de medios y participación de la audiencia.

Últimas reflexiones sobre el futuro de la publicidad en televisión conectada

La publicidad en televisión conectada no es sólo una tendencia, es un cambio significativo en la forma en que los anunciantes llegan a sus audiencias e interactúan con ellas. Con sus capacidades interactivas, mejor seguimiento y potencial para publicidad dirigida, CTV ofrece un futuro prometedor para los especialistas en marketing.

Conclusiones clave:

• La televisión conectada es el camino del futuro: con un mejor seguimiento, control y una amplia gama de plataformas, CTV se está convirtiendo en la opción preferida de los anunciantes.
• Las preocupaciones sobre la privacidad están sacudiendo el barco: la incapacidad de realizar un seguimiento eficaz del retorno de la inversión en las redes sociales y la búsqueda paga está empujando a los especialistas en marketing hacia la CTV.
• Adaptarse a las tendencias es natural y prudente: ya sea adoptando nuevos canales como Threads o estrategias innovadoras como los memes de Duolingo, la clave es adaptarse al panorama cambiante.

A medida que los canales tradicionales se vuelven menos efectivos debido a preocupaciones de privacidad, CTV se destaca como una alternativa sólida y eficiente. Entonces, ¿merece la pena la publicidad en televisión conectada? Creemos que la respuesta es infierno, sí.

Si está listo para mejorar sus campañas publicitarias, los expertos en publicidad paga de Single Grain (en una variedad de formatos/plataformas) pueden ayudarlo.

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