3 tendencias de comportamiento del consumidor que podrían sobrevivir a COVID

Después de acelerar sus operaciones de comercio electrónico el año pasado, los minoristas están bajo presión para mantener el ritmo. Los consumidores tienen grandes expectativas después de acostumbrarse a las compras en línea rápidas y convenientes durante la pandemia.

Las marcas deben esperar que algunas tendencias de comportamiento del consumidor impulsadas por COVID continúen más allá de la pandemia. Aquí hay tres posibles candidatos:

1. Los canales en línea seguirán siendo populares entre generaciones
2. Los consumidores necesitan una experiencia de compra unificada en los canales en línea y fuera de línea
3. Los modelos de suscripción seguirán ganando terreno

A través de la demografía y las regiones, hay bastante variación en cuanto a qué productos, que anteriormente se obtenían en las tiendas, los compradores ahora compran en línea y si continuarán con estos hábitos después de COVID. En general, las tendencias apuntan a un porcentaje significativo de consumidores que conservan al menos algunos de sus nuevos hábitos en línea.

Los minoristas deberán permanecer flexibles y aprovechar nuevas estrategias de participación del cliente para aprovechar al máximo esta oportunidad.

Para ver cómo la pandemia afectó los hábitos de compra, Economist Intelligence Unit y SAP Customer Experience encuestaron a 4000 consumidores de todas las generaciones en los EE. UU., Alemania, el Reino Unido, Italia y España en septiembre de 2020. Los hallazgos ofrecen información sobre lo que los minoristas deben saber cambiando los hábitos de consumo post-COVID.

Tendencia de comportamiento del consumidor: los compradores permanecen en línea

El cambio a los canales en línea a principios de 2020 fue rápido, ya que la mera idea de tiendas abarrotadas se volvió insostenible. Incluso los compradores que nunca habían considerado comprar en línea lo probaron y descubrieron que funcionaba bastante bien.

Por ejemplo, las compras en línea solo representaron el 25 % del gasto global total de los Baby Boomers de enero a marzo de 2020, pero durante la pandemia aumentó hasta el 37 %.

Continuar atendiendo estos nuevos hábitos de compra, aunque no es necesariamente una tarea sencilla, vale la pena para los minoristas, considerando los nuevos niveles de eficiencia comercial y lealtad del cliente que se pueden lograr a través de los canales de venta en línea.

Al comparar las compras en línea antes de la pandemia con los planes posteriores a la pandemia, la mayoría de los datos demográficos globales ven un aumento en la participación de la cesta en línea.

Para los Baby Boomers, su gasto previo a la pandemia del 25 % debería aumentar al 28 %, mientras que para la Generación X será del 41 %, frente al 39 %, y para los Millennials se espera que sea del 50 %, frente al 47 %. El único grupo que espera que sus compras en línea disminuyan es la Generación Z, que dedicaba el 41 % a las compras en línea antes de la COVID y espera que esa cifra baje levemente al 40 % una vez que disminuyan las restricciones.

Los consumidores necesitan una experiencia de compra unificada

Se ha hablado mucho sobre lo que los minoristas pueden hacer para mantenerse al día con las tendencias cambiantes del comportamiento de los consumidores y hacer el mejor uso de las tiendas físicas, incluso si todavía no se les permite estar abiertas a plena capacidad. La incertidumbre que aún asola a los minoristas también los incentiva a mantenerse ágiles, ya que algunos clientes vuelven a sus viejos hábitos, mientras que otros prefieren seguir comprando en línea o haciendo uso de los programas de "hacer clic y recolectar".

A pesar del repunte de las compras en línea, las tiendas físicas no van a ninguna parte.

Los compradores seguirán regresando a medida que disminuyan las restricciones, pero también mantendrán algunos de sus nuevos hábitos de compra en línea. Ofrecer una experiencia de compra unificada en los canales en línea y fuera de línea es la única forma de brindar de manera constante la experiencia que los compradores desean en el canal que les resulte más conveniente. Pero, ¿cómo pueden los minoristas lograr esto?

Hay múltiples caminos hacia ese objetivo, pero la respuesta radica en construir relaciones más profundas con los clientes basadas en la recopilación y gestión responsable de sus datos.

Adaptación a las tendencias de comportamiento del consumidor a través del modelo de suscripción

Un impacto inmediato de la pandemia en las compras en línea es que los compradores acudieron en masa a ciertas categorías, como comestibles, cuidado personal y artículos de limpieza. El cambio hacia y desde categorías fue desigual, pero todo, desde libros y juguetes hasta comida a domicilio, experimentó un aumento en las ventas en línea en los cinco países que los investigadores rastrearon.

Hay una estrategia minorista que está ganando popularidad y que es especialmente eficaz para las categorías de productos que atraen a los compradores en línea: los servicios de suscripción.

Los minoristas que venden productos básicos como productos de abarrotes, limpieza y cuidado personal se beneficiarían de apoyarse en esta tendencia creciente hacia el comercio de continuidad, que se enfoca en construir relaciones a largo plazo con los clientes mediante la venta de productos con reposición automática.

Considere Thrive Market, un mercado de abarrotes en línea que ofrece suscripciones en línea para artículos básicos de despensa orgánicos como paleo granola y leche de almendras. No todas las empresas se adaptan bien a un programa de continuidad, pero Thrive Market encaja bien porque ofrecen consumibles de marca blanca con demanda latente y suministro constante que representan más del 28 % de las ventas totales de la empresa. Además, sus productos pueden ser difíciles de encontrar en algunas áreas, por lo que el acceso y la comodidad de una suscripción son insuperables.

Las claves para una sólida estrategia de comercio de continuidad incluyen:

1. Asegurarse de que el proceso de registro y pedido sea lo más fácil posible
2. Ofrezca un valor distintivo (sin enganchar a los consumidores con promociones insostenibles de "líder en pérdidas")
3. Haz que las ofertas sean fáciles de actualizar

Dado que los compradores pasaron tanto tiempo en casa el año pasado, es probable que el tipo y la cantidad de productos que compran cambien a medida que disminuyen las restricciones. Regresar a las oficinas eventualmente significará que los consumidores necesitarán menos café y té en casa, por lo que permitirles hacer clic en un botón, enviar un correo electrónico o hacer una llamada rápida para cambiar el volumen o la frecuencia de las entregas reducirá la rotación.

El comercio de continuidad seguramente se mantendrá porque es muy rentable para los minoristas. Cuando lo hacen bien, los compradores suelen comprar de tres a seis veces al año, hasta un 600 % más que el cliente medio.

Estos recorridos se suman, ya que los clientes de continuidad tienden a gastar más en productos de alta rotación y alto margen. En el transcurso de un año, un programa de continuidad exitoso puede generar hasta un 25 % más de ingresos, con un aumento del 40 % en los márgenes de ganancias para los productos incluidos en el modelo de suscripción.

Mantenerse al tanto de las tendencias de los consumidores

COVID ha acelerado una serie de tendencias de comportamiento del consumidor que ya estaban en marcha. Por ejemplo, el creciente aumento de los canales directos al consumidor, no solo para el comercio minorista, sino también para un número creciente de marcas de consumo que buscan expandir su alcance de mercado.

Si esto continúa, los minoristas deberán escuchar más atentamente y responder a lo que quieren sus clientes, mantener una estrategia y una cadena de suministro flexibles, y estar preparados para realizar cambios rápidos a medida que surjan nuevas demandas de experiencia del cliente.

Solo entonces podrán generar lealtad al poseer la relación y los datos del cliente.